Articolo tratto dal numero di luglio 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
C’è un’idea di turismo, in Toscana, che punta a trovare nuove chiavi di lettura della destinazione e a confermare la naturale ospitalità. Ed è un modo di scoprire il territorio – e in pochi altri luoghi al mondo questa parola per avere così tante sfaccettature – lontano dal banale, dall’ordinario e dello stereotipo.
È il turismo guidato dall’universo femminile made in Tuscany e declinato in una serie di volti e nomi. Un progetto che la regione ha condensato in una campagna dal titolo Benvenute in Toscana. La scelta di affidare alle donne il ruolo di testimonial ideali ha subito riscontrato ampi consensi.
Il volto di Benvenute in Toscana è quello di una persona qualsiasi, non famosa, il medico specializzando 26enne Francesca Innocenti, che attraverso l’obiettivo del fotografo Oliviero Toscani si è trasformata nella sintesi visiva di quanto di bello c’è in Toscana.
Il volto femminile per raccontare la Toscana
È stata lei, nata a Borgo San Lorenzo in Mugello, ma al lavoro nel reparto di neonatologia dell’ospedale Cisanello di Pisa, a vincere il contest lanciato a luglio nell’ambito della campagna di Toscana Promozione Turistica. Dopo
mesi di selezioni, casting e shooting fotografici, tra 620 candidate e 25 finaliste ha trionfato Francesca, i cui biondi capelli ricci riportano alla mente qualcosa di vagamente botticelliano.
“Sono onorata di questa vittoria, sono felice e sorpresa”, sono state le parole di Francesca al momento della proclamazione, “e la cosa più straordinaria e bella è che ci sono arrivata per caso. Ad avvisarmi di questa selezione è stato il mio allenatore di pallavolo a Pisa, e a un quarto d’ora dalla scadenza dei termini ho mandato la mia foto”.
“Ciò che ho voluto rappresentare”, ha aggiunto Toscani, “è la Toscana del buongoverno, di un’etica e di un’estetica perfette, come in nessun’altra parte del mondo”. Da qui la scelta di raccontare un territorio non facendo vedere la
torre di Pisa o i posti fantastici che ci sono, ma la faccia dei suoi abitanti contemporanei, di adesso.
Vai a ricercare un’umanità, un modo di guardare, di essere. “Quello di Francesca”, ha concluso Eugenio Giani, “è un volto che racconta nel modo più genuino la Toscana che piace a noi. Ha i colori della nostra regione: negli occhi l’azzurro del mare, il biondo dei riccioli tipici dei ritratti rinascimentali. E poi la simpatia del sorriso sincero, la semplicità raffinata, il temperamento forte e determinato e la sua vocazione alla cura e all’attenzione per il prossimo, quella dimensione sociale così radicata nella nostra storia”.
La cura e l’attenzione alle viaggiatrici
Ma Francesca, non è che il volto di una campagna ben più articolata. Perché obiettivo di Toscana Promozione Turistica è quello di raccontare al visitatore l’anima femminile della regione, costruendo un’offerta fondata sulla cura
e l’attenzione alle viaggiatrici, al di là dei numeri che pur confermano come le donne occupate nel turismo siano il 54% degli attivi nel settore.
E se la duplice impronta femminile e toscana si ritrova nell’accoglienza, nella cucina, nell’artigianato, nel benessere o nella cultura, è proprio guardando al suo passato che la Toscana ha potuto attingere a piene mani nel creare una Carta dei Valori per individuare i capisaldi per proporre un’offerta turistica in grado di soddisfare le viaggiatrici.
L’omaggio al Grand Tour delle donne
Grazie a un lungo lavoro che ha visto coinvolti oltre 160 operatori e operatrici del turismo, sono stati individuati sei punti – autenticità, sicurezza, empatia, benessere, collaborazione e sostenibilità – collegati idealmente ad altrettante
donne che in un modo o nell’altro hanno intrecciato il proprio cammino con quello della regione.
Pensiamo alla regina di Francia Caterina de’ Medici o ad Anna Maria Luisa de’ Medici, ma anche alle gentildonne Simonetta Vespucci e Luisa di Stolberg Gedern, fino alla poetessa Fortunata Fulgher Fantastici e a Florence Nightingale, madre dell’infermieristica moderna.
Figure molto diverse tra loro ma accomunate da più d’un elemento: tutte donne, tutte toscane, a loro modo tutte viaggiatrici. Non a caso la campagna si accompagna a un format narrativo realizzato da Rcs che evoca il Grand Tour delle donne, quel viaggio in Italia che fu meta imprescindibile nel cammino di formazione dei rampolli di tutta Europa.
Anzi, tra il XVIII e il XIX secolo fu proprio il Grand Tour a liberare le donne dal pregiudizio sul viaggio, appannaggio fino ad allora solo degli uomini, rendendole protagoniste consapevoli e pioniere di un nuovo stile di viaggio. È alle donne, insomma, che Toscana Promozione Turistica si è ispirata.
“L’idea dell’agenzia è di mettere al centro l’empatia e l’ascolto della destinazione nel costruire un’offerta fondata sull’attenzione alle viaggiatrici”, afferma il direttore Francesco Tapinassi.
“Un lavoro di condivisione con tutti gli operatori regionali che possa confermare la naturale e storica ospitalità toscana. Un territorio che da sempre si è preso cura delle proprio ospiti e che si pone, come obiettivo principale, far star bene le persone che lo hanno scelto”.
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