Lo scorso giugno, le foto di Margot Robbie e del biondo ossigenato Ryan Gosling, le star del prossimo film Barbie, sono diventate virali dopo che i due sono stati avvistati mentre giravano una scena vestiti come la bambola preferita al mondo e il suo fidanzato un po’ tonto Ken, agghindati in tuta da ginnastica fluo anni ’90 e pattini a rotelle giallo sgargiante.
Un anno dopo, con l’arrivo del film Barbie il 20 luglio, le superfan possono ora acquistare lo stesso outfit per il quale sono state ossessionate. I pattini a rotelle Barbie di Impala, del valore di 190 dollari, fanno parte delle oltre 100 collaborazioni e partnership commerciali che la capogruppo Mattel ha siglato per sfruttare l’entusiasmo suscitato dal film diretto da Greta Gerwig, uno dei film più attesi dell’estate.
L’evoluzione del brand
Barbie si trova “all’inizio di un altro capitolo dell’evoluzione del brand, che ora è riconosciuto come un’icona”, ha dichiarato a Forbes Richard Dickson, presidente e coo di Mattel, indossando una maglietta di Barbie. “Barbie si è trasformata da bambola in franchising. La nostra capacità di allargare e commercializzare il brand è molto più grande di qualsiasi prodotto in sé”.
Quindi, se ultimamente sembra che il mondo si stia tingendo sempre più di rosa ciò è dovuto a un progetto specifico. C’è di tutto, dalle Crocs firmate Barbie alle valigie rosa shocking di Beis e agli spazzolini elettrici Barbie di Moon. I fan possono fare la doccia con i set di saponi Barbie di Truly, applicare lo smalto Barbie di Opi, infilarsi i reggiseni Barbie di MeUndies e vestirsi con gli abiti Barbie di Gap. Possono ascoltare la colonna sonora originale del film, che contiene nuovi successi di Dua Lipa e Nicki Minaj, i cui fan sono stati ribattezzati “Barbz”. Possono anche passare la notte nella vera Casa dei Sogni di Malibu di Airbnb (John Legend e Chrissy Teigen ci hanno già portato le loro famiglie). Oh, e ci sono anche i dessert surgelati di – ovviamente – Pinkberry.
Il cast e le previsioni
Il film, interpretato anche da Kate McKinnon, Issa Rae e Hari Nef nei panni di altre Barbie, Simu Liu, John Cena e Kingsley Ben-Adair nei panni di altri Ken e Will Ferrell, nei panni dell’amministratore delegato della Mattel nel mondo virtuale, dovrebbe incassare tra gli 80 e i 100 milioni di dollari nel weekend di apertura. E i cinema Amc hanno annunciato che circa 20mila spettatori hanno già acquistato i biglietti per un doppio spettacolo particolarmente curioso: Barbie e Oppenheimer, il film drammatico di Christopher Nolan sull’invenzione della bomba atomica.
Per essere una bambola che si avvicina all’età della pensione – l’anno prossimo compirà 65 anni – Barbie non mostra segni di cedimento, nonostante una lunga carriera come modella, infermiera, ballerina, medico dell’esercito, astronauta, paleontologa, dentista, fioraia, insegnante di yoga e presidente degli Stati Uniti. Questa ragazza prodigio ha realizzato 1,7 miliardi di dollari di fatturato annuo nel 2021, un vero e proprio record. Nello stesso anno, Barbie è stata nominata giocattolo numero 1 al mondo. E tutto questo è avvenuto prima della Barbiemania di quest’estate.
La nascita di Barbie
Mattel fu fondata nel 1945 da Ruth Handler, suo marito Elliot e Matt Matson (il nome del marchio era il frutto di una combinazione tra i nomi di battesimo dei due uomini). Mentre Elliot si occupava del design, Ruth si occupava solo degli affari. Lei era la forza trainante dell’azienda”, racconta a Forbes Tanya Lee Stone, autrice di Il buono, il brutto e la Barbie. “Lei è stata la ragione per cui sono passati dal lavorare nel loro garage a potersi permettere di affittare uno spazio”.
Nel ruolo di presidente della società, Ruth era “l’incarnazione della sua bambola”, e la dimostrazione che “le donne possono essere qualsiasi cosa”, aggiunge Robin Gerber, autrice di Barbie e Ruth: la storia della bambola più famosa del mondo e della donna che l’ha creata. “Questa donna era un’imprenditrice, un capo d’azienda, in un settore in cui non c’erano donne a quel livello, in un’epoca in cui le donne non si occupavano di queste cose”.
Complice un viaggio a Lucerna
A Handler venne l’idea di Barbie osservando sua figlia Barbara e le sue amiche mentre giocavano con le bambole di carta, i cui abiti e le cui etichette si strappavano continuamente. Particolarmente affascinante per la Handler era il fatto che le bambine non fingevano di essere bambine o mamme con le loro creazioni, ma piuttosto bibliotecarie e insegnanti. “Si rese conto che le bambine volevano essere grandi”, racconta Gerber. Ma non esistevano bambole adulte con cui i bambini potessero giocare.
La folgorazione per il progetto Barbie arrivò alla Handler durante un viaggio di famiglia a Lucerna, in Svizzera, quando lei e Barbara notarono una bambola in un negozio di giocattoli. Si chiamava Bild Lilli e si ispirava ai fumetti di una cacciatrice di dote su un giornale locale. Handler ne acquistò tre e iniziò a progettare un guardaroba per la sua personalizzazione della bambola. “Aveva immediatamente capito che si può creare prima la bambola e poi gli abiti in un secondo momento”, racconta Gerber.
“L’obiettivo di Ruth era quello di creare un manichino di dimensioni assai ridotte e di rendere molto facile per le bambine staccare la testa e cambiare i vestiti senza perdere la pazienza”, aggiunge Stone. In questo modo, “le ragazze possono immaginare di essere qualsiasi cosa vogliano”.
Il debutto nel 1959
Barbie debuttò nel 1959 all’American Toy Fair di New York, ma fu solo quando i bambini videro il suo primo spot televisivo che il giocattolo fece davvero il botto. Nel primo anno furono vendute circa 300mila bambole al prezzo di 3 dollari ciascuna (circa 31 dollari di oggi). Oggi, una Barbie originale in condizioni ottimali viene venduta a 27.000 dollari e la gamma di Barbie contemporanee va dai 10,99 dollari della Barbie Fashionista a un unico esemplare di bambola creata dal designer di gioielli australiano Stefano Canturi, venduta nel 2012 per 302.500 dollari (o circa 400.000 dollari attuali).
Subito dopo l’arrivo di Barbie, la società fu inondata di lettere di fan che chiedevano se potesse avere un fidanzato. Nel 1961 debuttò Ken, dal nome del figlio degli Handler, Kenneth (Kenneth Handler è morto a 50 anni nel 1994, mentre Barbara Handler ne ha oggi 82).
L’impatto economico
“Se negli anni Sessanta possedevi azioni Mattel, ogni anno ottenevi rendimenti in doppia cifra”, afferma Gerber. Ma il decennio successivo portò una serie di guai agli Handler. Ruth, a cui era stato diagnosticato un cancro al seno, si dimise dalla società nel 1975, tre anni prima che lei e altri ex dirigenti della Mattel venissero condannati dalla Securities and Exchange Commission per falso in bilancio. Alla fine fu dichiarata non colpevole.
Dopo un periodo di magra negli anni ‘80 – durante i quali Barbie trovò lavoro come istruttrice di aerobica, cassiera, agente di viaggio e veterinaria – fu la volta di un’altra rinascita. “Ci sono voluti 28 anni per portare Barbie a 430 milioni di dollari di fatturato e solo tre anni per portarla a 700 milioni”, ha dichiarato nel 1991 a Forbes John Amerman, presidente della Mattel. All’epoca, il brand in questione rappresentava la metà del fatturato di Mattel.
L’ingresso nel mondo digitale
Negli anni 2000, Barbie è entrata nell’era digitale. Dickson ha supervisionato la creazione di Barbie Entertainment. Il primo film di Barbie, il lungometraggio animato Barbie e lo schiaccianoci, è uscito nel 2001. E’ stato quindi lanciato anche Barbie.com, il suo primo sito web.
Dickson ha lasciato la Mattel nel 2010 e vi è rientrato nel 2014, quando l’azienda stava affrontando uno dei suoi periodi peggiori. Barbie aveva raggiunto il volume di fatturato più basso degli ultimi 25 anni, con soli 900 milioni di dollari. Quando sono tornato, uno dei titoli della stampa più scioccanti è stato quello della Cnn: letteralmente il titolo era “Barbie è morta?”, ricorda Dickson. Il modello estetico che Barbie ha rappresentato per oltre 50 anni – magra, bianca, bionda – non aveva più presa tra i consumatori. “La personificazione della perfezione è passata di moda”.
Il restyling di Barbie
Per questo motivo Barbie aveva bisogno di un importante operazione di restyling. La Mattel ha iniziato a diversificare il colore della pelle e a proporre nuove caratteristiche etniche. “La metodologia adottata non consisteva solo nell’introdurre bambole con diverse tonalità di pelle, ma anche nel cambiare l’identità grafica del brand”, spiega Dickson. Le confezioni e le pubblicità commerciali della Mattel sono state aggiornate per riflettere la nuova gamma diversificata. E il corpo soprannaturale di Barbie è stato ripensato per il XXI secolo: sono state lanciate versioni della bambola alte, minute e formose. Ma poiché Barbie aveva cambiato taglia, anche i suoi vestiti, le sue auto e le sue case dovevano cambiare. “Tutto doveva essere rimodellato”.
Il film Barbie riflette il rapporto complicato che il pubblico ha avuto nel corso dei decenni con il personaggio di 29 centimetri creato dalla Handler. “Greta Gerwig è una sostenitrice di storie forti e con protagoniste femminili in cui le donne vengono valorizzate”, dichiara Dickson. “Il marchio Barbie non fa eccezione e mostra che Barbie è una protagonista femminile molto forte che ha il controllo della propria storia. Questo non sarebbe stato raggiunto né possibile se non avessimo fatto l’incredibile lavoro precedente”. O, come recita con orgoglio uno dei trailer del film: “Se amate Barbie… se odiate Barbie, questo film è per voi”.
Come ha detto Margot Robbie al ceo Ynon Kreiz durante la produzione: “Se non riconosciamo certe cose, se non le diciamo, le dirà qualcun altro”. Aggiunge Dickson: “Eravamo pronti a sentirci perfettamente disagio”.
La decisione di fare un film su Barbie non è stata un semplice allargamento del brand, ma una strategia commerciale a lungo termine che verrà riproposta ancora diverse volte con il resto del portafoglio di Mattel, che comprende circa 400 marchi di giocattoli.
E non si tratta di una strategia commerciale del tutto originale. Nel 2009 la Hasbro distribuì un film su G.I. Joe. Il primo film, G.I. Joe: The Rise Of The Cobra, interpretato da Channing Tatum, incassò 300 milioni di dollari in tutto il mondo. Il sequel, che aggiunse al cast Dwayne “The Rock” Johnson e Bruce Willis, fece ancora meglio con 375 milioni di dollari.
La scelta di Mattel
Se Mattel intende creare il prossimo Universo Cinematografico Marvel, Barbie è il suo Iron Man. “Abbiamo oltre 13 progetti cinematografici in fase di sviluppo e più di 30 serie televisive in produzione”, dichiara Dickson. Il programma include un film per adulti su Barney, il dinosauro viola, prodotto da Daniel Kaluuya, un film sulle Hot Wheels prodotto da J.J. Abrams e una versione live-action del celebre gioco di robot da combattimento “Rock ‘Em Sock ‘Em Robots”, con Vin Diesel come protagonista”.
L’uscita di Barbie arriva anche in un momento in cui il bilancio della Mattel avrebbe bisogno di una spinta. La società ha chiuso il primo trimestre 2023 con un fatturato netto di 814,6 milioni di dollari, in calo del 22% rispetto all’anno precedente. Barbie ha realizzato un fatturato lordo di 177 milioni di dollari in tutto il mondo, con un calo del 44% rispetto a un anno fa, ma che rappresenta quasi il 58% del fatturato lordo di Mattel per le bambole in generale. “Non potremmo essere più fiduciosi ed entusiasti per il futuro del brand”, ha dichiarato Dickson in una recente conferenza stampa sugli utili.
Il suo ottimismo sul brand rimane più roseo del celebre rosa Barbie. “Stiamo lavorando con il meglio del meglio nei giochi per console, nei giochi per dispositivi mobili e in una serie di altre esperienze digitali con Barbie in primo piano”, ha dichiarato Dickson. Barbie è ora sulla blockchain ed è stato il primo marchio di giocattoli a diventare un Nft. “Accettiamo le criptovalute”, racconta Dickson. “Barbie è una tela per artisti, influencer e collaborazioni”.
E mentre si avvicina all’età fatidica dei 65 anni l’anno prossimo, il cuore di Barbara Millicent Roberts continua a battere grazie allo stesso spirito che Ruth Handler le ha trasmesso 60 anni fa.
“Barbie non è solo un giocattolo”, sottolinea Dickson. “È una fonte d’ispirazione”.
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