Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, American Girl, Thomas & Friends, UNO, Masters of the Universe, Monster High and MEGA: nell’immaginario di ogni bambino c’è, almeno, un giocattolo Mattel.
Tutto ebbe inizio in un garage nel 1945 dalla collaborazione tra Ruth ed Elliot Handler e Harold “Matt” Matson. Erano designer e ingegneri, la cui attenzione alla creatività e all’innovazione ha cambiato per sempre il modo in cui i bambini giocano. Nei decenni successivi, Mattel è cresciuta fino a diventare un’azienda leader a livello mondiale.
In Italia dal 1969, Mattel ha allargato la sua offerta anche a film e contenuti televisivi, gaming ed esperienze digitali, musica ed eventi dal vivo. Dal 1° ottobre 2022, a guidare il mercato italiano in qualità di ceo è Andrea Ziella, promosso anche sales director e Mattel Creations lead per la regione Emea.
Abbiamo parlato con lui del potentissimo ‘effetto’ Barbie, della piattaforma Mattel Creations e di come da azienda di giocattoli Mattel, presente con 35 sedi e con prodotti disponibili in oltre 150 Paesi, sia riconosciuta oggi come entertainment company.
La figura di Barbie ha contribuito a riposizionare Mattel come entertainment company. In che modo?
Grazie all’espansione della nostra iconica bambola Barbie in un brand multi-dimensionale.
In particolare, il film ha permesso di trasmettere i valori e l’empowerment che Barbie rappresenta, andando oltre il semplice giocattolo e trasformandosi in una potente fonte di intrattenimento e ispirazione. L’espansione della nostra presenza nell’intrattenimento ha permesso la collaborazione con talenti creativi, sceneggiatori e registi per portare avanti narrazioni coinvolgenti e storie che abbracciano la diversità e l’inclusività.
Quest’evoluzione ci ha aperto nuove opportunità di business, sia attraverso licenze e partnership sia attraverso la creazione di contenuti originali. Mattel sta diventando sempre di più una piattaforma che offre esperienze di intrattenimento, che vanno dallo schermo al mondo fisico attraverso nuovi prodotti e iniziative. L’obiettivo è mantenere viva l’attrattiva di Barbie non solo come giocattolo, ma come icona culturale che si evolve nel tempo.
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Cos’è Mattel Creations?
Mattel Creations ha radici profonde che risalgono al 1945, quando l’azienda è stata fondata in un garage con il cartello “Mattel Creations”.
Nel corso degli anni, la creatività di Mattel ha mantenuto i nostri marchi sempre rilevanti attraverso molte generazioni, diventando parte integrante della cultura pop. Nel 2020, in occasione della ricorrenza del 75esimo anniversario, abbiamo offerto ad alcuni artisti l’opportunità di reinterpretare con la loro arte i nostri brand, come una tela bianca.
Ne è nata una piattaforma digitale dedicata al progetto in cui venivano vendute le opere, e in un solo giorno tutti i prodotti in vendita erano sold out. Oggi Mattel Creations è più di una piattaforma digitale: è un punto d’incontro tra giocattoli e arte, pensato per i consumatori, e luogo di ispirazione per fan e collezionisti, appassionati e nostalgici. La piattaforma offre edizioni limitate, ma le narrazioni che raccontano le storie degli artisti e delle loro creazioni non hanno scadenza.
Ci sono stati molti sodalizi di successo: quello tra Barbie e Balmain, la fusione tra l’heritage di Gucci e l’energia di Hot Wheels, in cui abbiamo collaborato per ricreare il primo Hot Wheels da collezione con una replica del 1982 Gucci Cadillac Seville. Ma anche la partnership UNOxKARTELL, e quella per la capsule collection di quattro bambole Monster High, vestite con abiti da passerella firmati Off-White.
Mattel Creations funge anche da co-laboratorio culturale. In che senso?
La sua missione è quella di essere un luogo in cui la cultura, la creatività e l’innovazione si incontrano per creare esperienze uniche. La piattaforma si impegna a essere un motore di innovazione guidato dalla cultura e le collaborazioni con artisti e designer, emergenti o affermati, dimostrano la volontà di esplorare nuovi territori creativi.
Questo spinge i consumatori a vivere l’esperienza di possedere qualcosa di unico, ma rielaborato secondo la cultura contemporanea, con il plus delle realizzazione da parte di artisti di talento. Alcune collaborazioni, come Barbie x Aleali May, sottolineano per esempio l’attenzione alla diversità e all’inclusività, pilastri su cui si fonda l’evoluzione della cultura e della società attuale.
Mattel Creations si differenzia per la sua capacità di trasformare i giocattoli in vere e proprie opere culturali, offrendo ai consumatori esperienze da collezione, e connettendo il marchio Mattel con la cultura di oggi.
Quali sono gli obiettivi strategici dei prossimi 3 anni relativi alla piattaforma?
Attualmente, Mattel Creations si sta affermando nel mercato americano, spingendoci a considerare con crescente interesse l’espansione e il consolidamento del brand e della piattaforma in altre regioni.
In particolare, per quanto riguarda il mercato Emea stiamo delineando piani ambiziosi di accelerazione, focalizzati su tre pilastri chiave: creazione di eventi culturali con partner internazionali; estensione della nostra presenza fisica in contesti mirati per appassionati e collezionisti; adattamento e localizzazione della piattaforma per raggiungere un pubblico più ampio nei Paesi principali.
Cambiamo tema: lo scorso anno Mattel è stata inserita tra le 10 migliori aziende del Diversity Brand Index.
Questo successo non è stato una conquista solo dell’ultima edizione: il 2024 rappresenta il quarto anno consecutivo in cui abbiamo ricevuto il riconoscimento. Tale risultato è un segno tangibile del nostro impegno nel promuovere una cultura aziendale improntata sui valori di diversità e inclusione. E questo impegno si manifesta nel continuo lancio di prodotti che riflettono la diversità su scala globale.
Con lo scopo di offrire una rappresentazione veritiera del mondo attraverso le bambole, Barbie ha collaborato con la National Down Syndrome Society per creare e mettere in vendita una bambola con sindrome di Down. Quest’iniziativa, nata dalla volontà di fornire una rappresentazione autentica, consente a un ampio pubblico di sentirsi rappresentato e a molti altri di conoscere il mondo reale e la sua eterogeneità attraverso i giocattoli.
Riteniamo che la mancanza di rappresentazione di alcune categorie di persone non sia solo una questione individuale, ma una preoccupazione sociale che ci coinvolge. Introducendo elementi come una bambola con la sindrome di Down, l’apparecchio acustico o la vitiligine, intendiamo insegnare ai bambini l’empatia, la diversità e l’inclusione, valori che ci stanno a cuore.
Da simbolo di empowerment dal 1959, oggi crediamo che Barbie, attraverso la sua capacità di ispirare, possa dare voce a chi è spesso ignorato e potere a chi è spesso trascurato. Questa visione è stata riconosciuta anche con il prestigioso titolo di “Personalità dell’anno” da Forbes nel 2023.
In che modo invece interagite con Millennials e Gen Z?
Negli ultimi anni Mattel ha intrapreso una significativa trasformazione digitale, sfruttando una serie di asset che includono il sito web, database, piattaforme pubblicitarie, social media, app ed e-commerce. Questo ha portato alla creazione di una vasta gamma di contenuti diversificati, mirati ai millennial e alla gen Z, sia in termini di target sia di piattaforme di riferimento.
Come si è evoluta la comunicazione dell’azienda negli ultimi 5 anni? Che peso hanno i social?
Negli ultimi cinque anni Mattel ha rivoluzionato la sua strategia di comunicazione per adattarsi ai cambiamenti dinamici del marketing. L’azienda ha abbracciato la digitalizzazione, intensificando la presenza online e la creazione di contenuti digitali su Instagram.
Ad esempio, pubblicando reel informativi sulle ultime novità del brand e coinvolgendo gli influencer per le sessioni di unboxing. La scelta del canale sociale è mirata al target di riferimento, mantenendo canali diversificati per coprire tutte le generazioni: da YouTube per i più giovani, a Instagram e TikTok per il pubblico giovane e adulto, fino a Facebook per un pubblico più maturo, i cosiddetti “boomer“.
Complessivamente, la strategia di comunicazione di Mattel negli ultimi anni si è evoluta verso un approccio più dinamico, interattivo e in sintonia con le mutevoli aspettative dei consumatori.
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Come avete chiuso il 2023 e quali sono le prospettive per l’anno in corso?
Il 2023 è stato un anno fondamentale per Mattel. Il successo straordinario del film Barbie ha continuato a contribuire in modo significativo ai nostri risultati, con un aumento dei ricavi del 16% nel quarto trimestre. La vendita della Barbie è stata particolarmente robusta, registrando un incremento di 1,538 milioni di dollari, pari al 3%.
Tra le categorie di maggior crescita, sia a livello nazionale sia internazionale, troviamo le bambole (Barbie, Monster High, Principesse Disney e Disney Frozen), i veicoli (in particolare Hot Wheels) e i prodotti per neonati, bambini e piccoli in età prescolare (soprattutto Fisher-Price). Guardando ai risultati annuali, il fatturato lordo mondiale delle bambole ha raggiunto i 2,394 milioni di dollari, con un aumento del 15%, trainato dalla crescita di brand come Disney Princess, Disney Frozen, Monster High e Barbie.
La strategia a breve termine prevede invece una riduzione dei costi a partire dal 2026, con un risparmio di 200 milioni di dollari all’anno. Per il 2024, nonostante le sfide previste, ci concentreremo sulla crescita, puntando sulle nostre proprietà intellettuali e sull’espansione dell’offerta di intrattenimento.
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