L’uomo che vende il maggior numero di cartine per sigarette al mondo o è esattamente chi pensate che sia o non è affatto tale. Sì, ha frequentato Hunter S. Thompson, ha partecipato a feste nella Playboy Mansion, ha perso la macchina mentre era strafatto di cannabis commestibile e il suo magazzino è stato perquisito dai federali. Ha anche fatto un’offerta per i Chicago Cubs al miliardario Mark Cuban e ha prodotto una manciata di film, tra cui il film horror di Stephen King del 1986 Maximum Overdrive. E sebbene possieda marchi iconici conosciuti dai fumatori di tutto il mondo, come E-Z Wider, Zig-Zag, OCB e JOB, in realtà non fuma erba. E non sa nemmeno come rollare una canna.
“Ero il tipo che dopo aver fumato una canna se ne stava stordito in un angolo”, racconta Don Levin, il 72enne fondatore della D.R.L. Enterprises, proprietario della Republic Brands, a proposito del suo uso della cannabis. “Ero in stato comatoso. Mi uccideva; ero un emarginato”. Fortunatamente per Levin, milioni di altri consumatori di cannabis sanno come rollare. Oltre alle marche di cartine per sigarette, Levin è anche proprietario delle fabbriche che trasformano la canapa, il legno, il bambù e il riso in carta, nonché l’impianto di produzione che trasforma la carta in carnet di cartine, tutte cose che lo hanno reso miliardario.
Don Levin, il re delle cartine
Forbes stima che Levin, che possieda il 100% di Republic attraverso la D.R.L. Enterprises, insieme alla moglie e al figlio, disponga di un patrimonio di almeno 1,7 miliardi di dollari. Nonostante sia un membro del Three Comma Club con tutti i conseguenti privilegi – possiede due case (una a Phoenix, l’altra a Highland Park, Illinois), un jet privato e una squadra di hockey su ghiaccio di Chicago nella sezione giovanile della Nhl – Levin si è finora sottratto ai riflettori.
Republic produce più di 1,2 miliardi di carnet di cartine per sigarette all’anno, che secondo Levin, facendo qualche rapido calcolo mentale, si traduce in 3,7 milioni di chilometri di carta. Uno dei suoi marchi più famosi, E-Z Wider, è stato creato dall’ex miliardario Bob Stiller – che ha poi fondato Green Mountain Coffee e Keurig – e da Burton Rubin. Stiller ricorda che quando nel 1981 vendette la società a Rizla per 6,2 milioni di dollari, la carta prodotta era sufficiente per fare il giro intorno alla Terra per nove volte. Oggi le cartiere di Levin producono abbastanza cartine per sigarette per avvolgere il pianeta 150 volte all’anno.
“Siamo il più grande produttore di cartine per sigarette al mondo”, dichiara Levin durante una giornata particolarmente calda nella sua abitazione nel quartiere Biltmore a Phoenix, con il suo barboncino visibilmente nervoso di nome Claude ai suoi piedi. “Siamo l’intera catena di approvvigionamento”.
Il business della carta
Quello della carta è da tempo un buon business con margini elevati. Ma il mercato globale delle cartine per sigarette è opaco e nebuloso; persino gli analisti che si occupano delle società del tabacco e della cannabis non hanno un quadro chiaro delle sue dimensioni e della sua portata. Uno dei motivi per cui il mercato è difficile da seguire è che in molti Paesi la maggior parte delle cartiere sono private: da Papeteries du Leman, la cartiera di Levin a Publier, in Francia, che alimenta la fabbrica di libretti di Republic a Perpignan, a Miquel y Costas & Miquel a Barcellona, Glatz in Germania e Delfort in Austria.
Il più grande produttore di carta per usi specifici al mondo, Schweitzer-Mauduit International di Saint-Girons, Francia, di proprietà della Mativ, società quotata in borsa con sede ad Alpharetta, Georgia, produce cartine per sigarette per società come Raw e Vibes, oltre a produrre carta per sigarette per Altria, Philip Morris International, Imperial Brands Plc, Japan Tobacco Inc. e British American Tobacco.
Republic controlla circa un terzo del mercato nordamericano delle cartine per sigarette insieme a E-Z Wider, OCB, JOB e Top. Anche Turning Point Brands, con sede nel Kentucky, che ha ottenuto da Republic la licenza per la vendita di Zig-Zag negli Stati Uniti e in Canada, e HBI International, con sede in Arizona, che produce il marchio di cartine per sigarette Raw, detengono ciascuna circa un terzo del mercato. Il fatturato totale in Nord America a livello di commercio all’ingrosso è stimato in circa 550 milioni di dollari all’anno.
Il fatturato globale è stimato tra i 2 e i 3 miliardi di dollari all’anno. Levin non vuole parlare di dati finanziari, ma Forbes stima che Republic generi 230 milioni di dollari di flusso di cassa su un fatturato stimato di 650 milioni di dollari, con un margine Ebitda del 35%.
La responsabile delle vendite di Republic, colei che guarda caso risponde al nome di Rebecca Roll, riassume il motivo per cui il business delle cartine per sigarette costituisce un buon affare: “Vendiamo qualcosa a cui la gente dà fuoco”, racconta. “Che si può bruciare una sola volta”.
La storia di Don Levin
Levin, che solitamente indossa magliette da golf (nonostante non pratichi questo sport) e scarpe da ginnastica eleganti, è cresciuto molto lontano da dove si trova ora. Don Levin ci racconta tutto ciò mentre beve un buon bicchiere di vino bianco in un ristorante premiato da James Beard nel centro di Scottsdale, a pochi minuti dalla sua abitazione da 4,5 milioni di dollari. È cresciuto nel quartiere di Albany Park a Chicago negli anni ‘50, con un padre che era “il più onesto” venditore di auto usate. Quando Levin aveva 14 anni, la concessionaria del padre finì nei guai e la famiglia dovette trasferirsi. “Abbiamo perso tutto”, racconta Levin. “Sono stato ricco. Sono stato povero. In ogni caso è meglio averli i soldi”.
Alla fine degli anni ‘60, dopo un periodo trascorso come riservista nel corpo dei Marines, Levin ha frequentato un programma di formazione della General Motors per diventare lui stesso un rivenditore d’auto. Non ha fatto l’università, ma ha sempre lavorato e ha scoperto di essere bravissimo a vendere auto. Il suo trucco preferito per chiudere un affare con qualcuno che pensava che il prezzo fosse troppo alto, ci racconta, era quello di chiamare il suo capo, che lo avrebbe licenziato di fronte al cliente – era ovviamente tutta una recita – e di solito funzionava.
Ma questo figlio di venditore di auto usate aveva ambizioni più grandi. All’inizio degli anni ‘70, un amico d’infanzia di nome Sheldon Miller menzionò a Levin un negozio in vendita chiamato Adams Apple nel Rogers Park di Chicago. “Pensavo si trattasse di una boutique, che vendeva jeans a zampa d’elefante e musica inglese come i Jethro Tull”, racconta Levin. Comprarono quindi il negozio, noto per la sua insegna psichedelica, e tutto il suo magazzino, tranne una scatola da scarpe piena di cartine da rollare.
“Non avevo mai visto le cartine per sigarette e non ero interessato”, ricorda Levin. Nel giro di tre giorni si rese conto che la maggior parte dei suoi clienti le volevano. “Ho quindi chiamato il precedente proprietario e ho comprato la scatola”, dichiara Levin. “Mi sono reso conto che avevamo comprato un negozio per fumatori di cannabis”.
“Siamo diventati la Sears degli articoli per fumatori di cannabis”, racconta Levin a proposito dei suoi primi giorni di attività. “È stato molto divertente”.
Per rifornire le scorte di cartine per sigarette, Levin dovette inviare denaro a un distributore di New York e qualche mese dopo ricevette un nuovo lotto di cartine prodotto in Spagna. Scoprì quindi che il distributore raccoglieva denaro da diversi rivenditori, inoltrava un ordine e rivendeva la merce con un grosso ricarico. “Ho pensato che avrei potuto farlo anch’io e così sono saltato su un aereo”, racconta. “Il problema era che dovevo comprare molto, molto più di quanto potessi vendere in un negozio di 800 metri quadrati”. Miller e Levin alla fine si separarono nel 1971 e Levin si mise in proprio: nacque la Adams Apple Distributing Co. In breve tempo, Levin si trovò a fare grandi ordini di cartine per sigarette e a viaggiare per il Midwest per venderle ai negozi per fumatori di cannabis.
L’incontro con Zig-Zag
Una volta, durante un viaggio in treno dalla Spagna all’Olanda che prevedeva una sosta a Parigi, Levin decise di fermarsi alla sede di Zig-Zag. Il suo piano era di convincere i rappresentanti di questa società a interrompere il loro rapporto di esclusiva con la U.S. Tobacco. Ma per sbaglio scese dall’ascensore al piano sbagliato e si ritrovò faccia a faccia con il responsabile delle esportazioni di JOB, un marchio creato nel 1838 da Jean Bardou, che inventò il carnet di cartine per sigarette.
Prima di andarsene, il manager disse a Levin di disporre di 5.000 scatole di cartine per sigarette al gusto di banana e fragola e che se avesse accettato di acquistarle, JOB sarebbe stato felice di fare di Levin il suo distributore esclusivo negli Stati Uniti. Levin accettò l’affare e JOB divenne il primo marchio esclusivo di Adams Apple.
Ben presto i clienti di Levin chiesero altri articoli per fumatori di cannabis, come le pinze per sigarette e le pipe. “Non so cosa sia un bong, ma possiamo procurarlo”, ricorda di aver detto ai clienti. Iniziò quindi a pubblicare un catalogo e a fare pubblicità su High Times e i suoi affari andarono a gonfie vele durante gli euforici anni Settanta. “Siamo diventati la Sears degli articoli per fumatori di cannabis”, racconta. “È stato molto divertente”.
Alla fine degli anni ‘70, secondo un articolo del New York Times del 1978, Levin aveva un fatturato annuo di 10 milioni di dollari (l’equivalente di circa 50 milioni di dollari di oggi). A quel punto, il governo federale aveva iniziato a promulgare le leggi anti-droga, che prendevano di mira i bong e le pipe da marijuana ma non le cartine per sigarette, e Levin si accorse che i suoi amici e colleghi del settore erano dalla parte sbagliata della legge. “Un mio conoscente si è beccato 104 mesi di prigione”, racconta. “Mi sono detto: ‘Ok, ne sto fuori’. E abbiamo smesso di vendere tutto, tranne le cartine”. Levin si è sbarazzato di tutto l’inventario e poche settimane dopo il suo magazzino di Chicago è stato perquisito dal Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms e dalla polizia dell’Illinois, che però non hanno trovato nulla tranne le cartine per sigarette.
L’acquisizione da parte di OCB
Negli anni ‘80, Vincent Bolloré, giovane erede di un patrimonio derivante dalla produzione della carta e proprietario della società produttrice di cartine per sigarette Odet-Cascadec-Bolloré, meglio nota come OCB, acquistò Zig-Zag e JOB. In seguito, sotto la guida di un nuovo direttore di stabilimento gli operai decisero di scioperare, così Levin si recò in Francia, disse a Bolloré che stava rovinando l’azienda e lo esortò a vendergli la società. I due finirono per andare d’accordo, ma il francese precisò che la “B” di OCB stava per Bolloré: la sua famiglia aveva fondato la società nel 1822 e lui non avrebbe mai venduto. “Ma se mai lo farò”, disse Bolloré, “la venderò a te”.
Durante l’epoca del Just Say No, Levin decise anche che era meglio cambiare il nome della sua società per eliminare ogni traccia delle sue radici legate alla controcultura. Dopo aver visto un cartello in un aeroporto che annunciava che la Southern Airways avrebbe cambiato denominazione in Republic Airlines, ebbe un’illuminazione. Ricorda di aver pensato: “C’è la U.S. Tobacco”, c’è la National Tobacco, ma non c’è la Republic Tobacco. Suonava come una società vecchia e statica”.
L’ingresso di Don Levin
Nel 2000 Bolloré, che qualche anno dopo sarebbe egli stesso diventato miliardario, decise di spostare il business della società dalla carta alla plastica e di venderla a Levin. “Ho pensato che Don fosse la persona migliore per rilevarla e lo ha dimostrato”, dichiara il 71enne Bolloré. Levin ha acquistato anche le sue cartiere, Papeteries du Léman, che si trovano proprio accanto alle terme di Evian, e Papeteries des Vosges.
Invece di acquistare all’ingrosso, Levin ora controllava la fabbricazione della carta, la produzione dei carnet di cartine per sigarette e la distribuzione. “Se non fosse stato per Bolloré, avrei venduto matite”, dichiara Levin. “Ho comprato l’attività di Bolloré. Non è che io sia furbo, sono solo abbastanza furbo da continuare a farlo”.
“Non stavamo stampando carta”, racconta Larry Posner, ex dirigente commerciale di Republic. “Stavamo stampando denaro”.
Con i marchi di Bolloré ora parte dell’impero di Levin, Republic ha continuato a crescere e ha attuato una strategia di roll-up di altri importanti marchi di cartine per sigarette. Anni prima la società aveva acquistato da R.J. Reynolds Top, popolare nelle carceri e nei penitenziari. Nel 2018 ha acquistato da Imperial Bali Shag, un marchio di tabacco sfuso, e l’iconico E-Z Wider. I termini dell’operazione non furono resi noti in quella circostanza.
Larry Posner, che aveva lavorato per Stiller alla E-Z Wider e che poi era andato a lavorare per “Donnie” in Republic con il ruolo di vicepresidente del settore vendite spiega come il suo vecchio capo appartenesse a un’altra epoca. Nella mente di Posner, Republic non operava nel mercato delle cartine per sigarette, né in quello del tabacco o della cannabis. “Non stavamo stampando carta”, racconta Posner. “Stavamo stampando denaro”.
Nonostante non sia un fumatore di cannabis, Levin capisce i suoi clienti. “Quello che si cerca di vendere, quando si producono buone cartine per sigarette, non è affatto un qualcosa di esteticamente bello”, dice. “Quello che cerchiamo di fare è qualcosa che si noti il meno possibile”.
E per chi opera nel business della vendita di prodotti senza gusto, il marketing è tutto. Il contenzioso sui marchi è una parte fondamentale della strategia di Republic. Se da una parte la società non può fare molto per i milioni di dollari sottratti al mercato dai contraffattori cinesi, dall’altra i pirati che risiedono negli Stati Uniti devono stare all’erta. Nel marzo 2022, Republic ha vinto una causa da 11 milioni di dollari dopo che una giuria ha stabilito che un grossista con sede in Georgia vendeva prodotti Top e JOB contraffatti. Secondo Levin, Republic spende “milioni all’anno” per procedimenti legali analoghi.
Pur avendo Levin rapporti di lavoro con molti dei suoi concorrenti, la maggior parte di loro lo considera “aggressivo” e propenso al combattimento. Republic ha citato in giudizio altre società del settore per controversie in materia di contratti, marchi e pagamenti, tra cui lo storico marchio Bambú. Solo negli ultimi quattro anni, la sua società ha instaurato quasi 150 procedimenti legali.
Forse la faida più lunga di Levin è quella con Josh Kesselman, la cui HBI International ha creato il popolarissimo marchio Raw. I due uomini si sono fatti causa a vicenda per quasi un decennio e la loro rivalità risale a 20 anni fa. Levin non ha voluto rilasciare dichiarazioni su alcuna controversia in corso, ma parlando in generale ha detto che il settore delle cartine per sigarette è composto da “venditori di tappeti” e “venditori di olio di serpente”.
Levin minimizza inoltre il proprio successo nell’ultimo mezzo secolo. “Non sono certo il re delle cartine per sigarette”, dichiara. “Si è trattato di un lavoro svolto da molte persone e prendermi il merito sarebbe sbagliato e offensivo”.
Ma dopo diversi decenni alla guida di quello che è ormai un impero da 1,7 miliardi di dollari, Levin sta pensando al suo successore e alla sua eredità nel settore. Suo figlio Robert, avvocato tributarista trentenne, probabilmente non lo sostituirà. “Non ha lo spirito imprenditoriale”, riferisce Levin. Aggiunge poi che non venderà a una società di private equity perché questa svuoterebbe la società della maggior parte dei suoi dipendenti per aumentare gli utili. “Morirò e farò in modo che questa società sia gestita da un managementesterno piuttosto che venderla a qualcuno che cerchi di razionalizzarla”, afferma.
Una cosa che Levin non cerca di razionalizzare è il successo straordinario che il settore delle cartine per sigarette gli ha riservato. “So solo che dove sono oggi non è dove mi aspettavo di essere”, dichiara. “Pensavo di vendere auto sulla Western Avenue a Chicago”.
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