Articolo apparso sul numero di novembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
“Ho avuto una lunga carriera nell’It e posso dire di avere visto dall’interno l’evoluzione del marketing in questo settore. All’inizio eravamo legati ai media tradizionali e cartacei. Poi, con la rivoluzione digitale, abbiamo sviluppato nuovi modelli. Le regole di base, però, non cambiano: il marketing serve a far conoscere l’azienda, a farla apprezzare dagli utenti e a fare in modo che diventi la loro opzione preferita”. A parlare è Alberto Spinelli, executive director ed Emea chief marketing officer di Lenovo.
Il vostro approccio è diverso da quello del marketing classico?
È un marketing di ecosistema, che accompagna il cliente in varie fasi. L’approccio di Lenovo mira a posizionare il prodotto rispetto al cliente, integrandolo nelle nostre soluzioni, hardware e software, che l’utente già usa. Abbiamo poi posto la massima attenzione all’esperienza nel punto vendita e al racconto del brand attraverso tutti i media, soprattutto quelli digitali.
Il marketing viene coinvolto nella progettazione di un nuovo prodotto?
Oggi il marketing può interagire di più con gli utenti, che sono disposti a condividere la loro esperienza e le loro aspettative nelle soluzioni tecnologiche. Ecco perché siamo anche noi tra gli attori che entrano in scena per la nascita di un nuovo prodotto: siamo quelli più vicini alle esigenze del cliente.
Un esempio?
Nel 2021 abbiamo inaugurato la Legion Gaming Community, a cui oggi aderiscono più di 250mila gamer. A loro chiediamo feedback sui prodotti. In questo modo partecipano alla creazione di dispositivi migliori, sempre più accessibili e personalizzati.
Vi considerate un’azienda data driven?
Certo, ma rispettando la privacy degli utenti. Abbiamo internalizzato il media advertising, quindi gestiamo in modo diretto le campagne e gli insight che ne derivano.
Attiverete modalità di vendita in-app?
Stiamo facendo test in diversi mercati e non escludo che possa essere un nuovo canale di vendita che si integrerà con gli altri. La chiave è nelle mani delle nuove generazioni, dei nativi digitali abituati a fare tutto con un clic attraverso lo smartphone. Acquisiti compresi.
Quali sono i punti di forza dell’ecosistema Lenovo?
Siamo un’azienda globale con la più ampia offerta di soluzioni intelligenti nel mercato, dal pocket, con gli smartphone Motorola, ai supercomputer, fino al cloud. Vogliamo offrire interoperatività tra i dispositivi e le soluzioni nel nostro portfolio. Ad esempio, Ready For, una piattaforma che permette allo smartphone di trasferire al pc una serie di funzionalità. Oppure il pc che viene sbloccato dallo smartphone, che si occupa di autenticare l’utente in prossimità.
Il mercato dei pc flette, anche se Gartner, Idc e Canalys vedono arrestarsi questo trend.
Durante la pandemia, con l’adozione in massa dello smart working, gli acquisti di tecnologia sono aumentati come mai nella storia, poi fisiologicamente sono tornati a livelli consueti. Il mercato ha una ciclicità e Lenovo ha dimostrato di essere nella migliore posizione per affrontare le congiunture più complicate, anche perché va oltre il puro hardware.
La crescita esponenziale delle applicazioni di IA generativa influenzerà le vostre attività?
L’IA rappresenta una trasformazione epocale, paragonabile a internet o al WiFi, e si presta ad applicazioni varie. Ad esempio, Lenovo adotta soluzioni basate su IA nei processi produttivi e nella gestione della logistica. A livello di marketing, siamo in fase sperimentale, con vari strumenti. In questo momento si può dire che lo scenario sarà molto più dinamico per la comunicazione di prodotto. Oggi Lenovo investe 2,2 miliardi di dollari l’anno in ricerca e sviluppo, con una crescita costante del 6% annuo. Una buona parte di questa cifra viene investita per introdurre soluzioni di IA nei nostri prodotti e sviluppare una capacità di calcolo sempre migliore.
Qual è l’importanza delle sponsorizzazioni per il marketing?
Un esempio concreto arriva dalla Formula 1. Siamo uno dei partner tecnologici e forniamo all’organizzazione mondiale la tecnologia e i servizi per la trasmissione e la gestione di un evento globale. Oltre al broadcast, è anche nostra la tecnologia a supporto della raccolta di dati in loco. Tutto questo materiale viene elaborato e trasmesso in diretta in ogni angolo del mondo. In Giappone abbiamo realizzato insieme il primo trofeo che si accende quando baciato dal pilota, un miliardo di persone ha visto questa scena. Tutte queste attività rafforzano il brand e l’affidabilità delle nostre soluzioni, aprendoci la strada per ispirare i clienti. Anche la partnership con Ducati va in questa direzione.
Come procede l’impegno sull’innovazione di prodotto e quali benefici porta?
Lenovo ha definito molte nuove categorie nel settore, da Motorola razr, il primo smartphone clamshell, al primo pc pieghevole, fino al concept del rollable pc che abbiamo presentato al Ces di Las Vegas quest’anno. Primati che permettono al brand di essere riconosciuto come il più innovativo del mercato.
Qual è il vostro impegno per rendere la tecnologia sostenibile?
Abbiamo un obiettivo ambizioso: raggiungere zero emissioni nette entro il 2050. È un obiettivo validato e approvato da Science Based Targets, un partenariato promosso dal Patto mondiale delle Nazioni unite, dal World resource institute e dal Wwf, cui oggi hanno aderito più di duemila aziende in tutto il mondo. Abbiamo il primato nel mercato It. Ed entro il 2030 diminuiremo le emissioni che derivano dal trasporto e dalla distribuzione del 25% per tonnellata-km di prodotto trasportato. In questo sforzo a favore del clima abbiamo anche inventato un metodo di saldatura a bassa temperatura che ha rivoluzionato il processo di produzione dei pc, consumando meno energia. Un nuovo processo che mettiamo a disposizione del mercato. Dal punto di vista dei prodotti, integriamo sempre più l’uso di materiali riciclati e plastiche post consumo, stiamo facendo grandi passi avanti anche dal punto di vista del consumo energetico dei dispositivi. Entro il 2030, ogni nuova generazione di server e pc desktop avrà un’efficienza energetica migliorata del 50%, pc e smartphone del 30%.
Il futuro come sarà?
Dispositivi sempre più intelligenti e sostenibili.
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