Articolo tratto dal numero di dicembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
In occasione della Fashion Week milanese, verso fine febbraio, passeggiando per il centro, sarà capitato a molti di alzare lo sguardo verso il Duomo per guardare da un maxi schermo le immagini live streaming delle sfilate della collezione uomo autunno/inverno ‘23-24. Quegli stessi schermi luminosi che, da settembre, ogni giorno dalle ore 16.00 alle ore 20.00, negli aeroporti di Fiumicino e Ciampino di Roma, mandano in onda notizie economico-finanziarie provenienti da tutto il mondo. E non è nemmeno raro imbattersi in un edificio o un monumento cittadino dove la comunicazione di grandi brand si inserisce nel contesto delle operazioni di restauro.
Tutto questo è opera di Urban Vision, media company nata per contribuire alla tutela e alla valorizzazione del patrimonio culturale italiano e internazionale, grazie ai fondi generati dagli investimenti pubblicitari. Un modello di business tutto made in Italy, esportato in quasi 20 paesi, dagli Stati Uniti all’Asia e al Sud America.
Che cosa fa Urban Vision
L’azienda, che oggi conta su un organico di oltre 130 risorse, è stata fondata nel 2004 dall’attuale ceo Gianluca De Marchi, romano classe 1972, con alle spalle una solida esperienza in campo pubblicitario. Appassionato di fotografia, storia dell’arte e nuove tecnologie, De Marchi si è dedicato anche alla cinematografia investendo in produzioni italiane di rilievo, tra le quali Miele, opera prima di Valeria Golino in concorso nella sezione Un certain regard del Festival di Cannes 2013, La vita oscena di Renato De Maria, in concorso nella sezione Orizzonti della 71esima Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia, e Tutti al Mare di Matteo Cerami.
Sostiene anche diverse attività filantropiche, con particolare attenzione verso realtà impegnate nella cura e nella difesa dei più piccoli in tutto il mondo e dal 2023 riveste, inoltre, la carica di presidente di Anlaids Lazio, associazione in prima linea nella lotta a tutte le forme di discriminazione e nel sostegno alle persone con Hiv.
Attraverso partnership strategiche con brand internazionali, Urban Vision, che nel 2022 ha raggiunto un fatturato di 60 milioni di euro, lavora come ponte tra le istituzioni e i privati per creare sponsorizzazioni tecniche che contribuiscono al restauro di immobili del patrimonio artistico nazionale e internazionale, generando un indotto economico e occupazionale, non solo in Italia, ma in tutte sei sedi europee in cui è presente, Roma, Milano, Londra, Madrid, Barcellona e Lugano.
“Con Urban Vision però”, ci tiene a sottolineare De Marchi, “non ci occupiamo di restauri, ma facciamo sì che possano avere luogo grazie ai fondi raccolti attraverso le sponsorizzazioni tecniche. Le nostre operazioni sono quindi a monte: intercettiamo capitali affinché il patrimonio artistico e culturale possa essere tutelato e valorizzato. Oggi collaboriamo con oltre 700 clienti per finanziare questi progetti”.
I numeri di Urban Vision
In 19 anni di attività, la società ha infatti contribuito alla conservazione di 398 edifici tra monumenti, chiese e palazzi storici, raccogliendo fondi per oltre 304 milioni di euro; migliaia di progetti realizzati nel mondo, tra Shangai, Pechino, Tokyo, Miami, New York, Los Angeles, Città del Messico, Brasilia; oltre 150 i progetti in 3D; più di 130 artwall in tutto il mondo con artisti internazionali, come Ignasi Monreal per Gucci, a Las Vegas, o come Yuko Higuchi per il museo di Gucci a Firenze; o con Global Street Art per progetti su Londra.
“Negli ultimi anni la street art”, commenta De Marchi, “è sempre più apprezzata e si conferma un mezzo di comunicazione molto efficace: importanti maison come Gucci, Ferragamo, Burberry hanno iniziato a utilizzare i murales per comunicare i loro messaggi, catturando un pubblico globale proprio per l’impatto positivo che generano nei contesti urbani. L’artwall rappresenta un modello virtuoso di finanziamento per la riqualificazione e la valorizzazione del patrimonio urbano attraverso l’arte: una collaborazione tra privato, istituzioni e artisti per una sinergia positiva di estetica e vivibilità che siamo felici di aver introdotto per primi in Italia”.
Il momento più difficile
Nel tempo Urban Vision, con un costante cambio di pelle, ha ridefinito gli standard della comunicazione urbana, superando i limiti che ne avevano fino ad allora definito il perimetro. “Oggi possiamo dire che la funzione stessa di out of home sia da reinterpretare. Io preferisco parlare di creatività urbana, un insieme di luoghi fisici e digitali dove le persone, la tecnologia, la cultura, i brand si incontrano”.
Lo spartiacque è stato il Covid. “Abbiamo vissuto i due anni di pandemia con fatica: per chi, come noi, fonda il proprio business sul concetto di out of home non è stato semplice superare quel momento in cui la parola d’ordine era ‘stay home’. Ma è proprio dalle situazioni di crisi che spesso si ha la forza di proporre nuove idee. Abbiamo quindi cercato di ampliare il nostro business e dare spazio non solo a contenuti pubblicitari, ma, attraverso i nostri schermi, anche a messaggi di rilevanza sociale e culturale. E le collaborazioni artistiche non sono mancante, con realtà creative come Toilet Paper di Cattelan. Ma anche con i gruppi creativi di XFactor e del Festival di Sanremo per la produzione di contenuti inediti sui nostri schermi led”.
Le iniziative sociali
Urban Vision è attiva anche nel sociale con diverse iniziative, tra le quali numerose campagne volte a sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema della violenza contro le donne. Ogni anno, il 25 novembre, la media company dedica il proprio palinsesto alla trasmissione di contenuti che invitano a riflettere sul tema del femminicidio.
“Nel 2022 abbiamo realizzato Rompiamo il silenzio, la prima campagna contro la violenza di genere mai sviluppata in Italia per maxi schermi in 3D. Ma non ci limitiamo a denunciare il fenomeno in occasione della giornata mondiale: con il progetto Urban Vision 4 Women ogni giorno sui nostri circuiti digitali ricordiamo i nomi e il numero delle vittime che tragicamente aumenta ogni settimana”.
C’è poi la collaborazione con Tim per le ‘stazioni intelligenti’, nuove cabine digitali che permettono di accedere in modalità touch screen a una vasta gamma di servizi e contenuti digitali, tra cui quelli di pubblica utilità: dai servizi di infotainment alla ricarica degli smartphone, ai pagamenti digitali e ticketing, alle chiamate gratuite verso numeri fissi e mobili nazionali. Apripista del progetto sarà il Comune di Milano, che, già nel 2024, renderà sempre più smart e sostenibili vie e piazze della città. Qui saranno progressivamente installate circa 450 cabine digitali, ma l’iniziativa si estenderà successivamente in altre 13 principali città italiane per un totale di circa 2.500 postazioni.
Rilevante anche il supporto alla cultura, al turismo e alle informazioni istituzionali che in tempo reale il Comune fornirà alla propria cittadinanza, ad esempio l’offerta artistica di cinema, teatri, musei, concerti ed eventi, acquistare i biglietti, scegliere un ristorante, prenotare un taxi, verificare le previsioni meteo e orari dei mezzi di trasporto, ottenere info sulla viabilità.
“Nello sviluppo della nuova cabina digitale Tim che sarà dotata di intelligenza artificiale”, continua De Marchi, “ci siamo basati sui principi che da sempre caratterizzano il nostro rapporto con la città: creare valore per la comunità in termini di pubblica utilità, innovazione e sicurezza, attraverso soluzioni tecnologicamente avanzate, totalmente integrate con il tessuto urbano. Inoltre le cabine rappresenteranno un importante presidio per la sicurezza di fronte a situazioni di potenziale rischio. Grazie al tasto ‘Women+’ sarà infatti possibile accedere in tempo reale a un servizio di supporto con operatore per segnalare, gestire ed assistere la persona che ne faccia richiesta”.
Dove va Urban Vision
Ma quello che più di tutti certifica lo slancio innovativo e l’evoluzione di Urban Vision verso una comunicazione digitale integrata è il progetto a cui l’azienda sta lavorando e che vedrà la luce nel corso dell’anno prossimo. “Si tratta di una piattaforma che permetterà l’interazione, mediata dalla nostra redazione, di chiunque voglia esprimere con creatività e originalità il suo pensiero urbano. Secondo temi che verranno proposti di volta in volta, daremo la possibilità agli utenti di creare reel; i migliori saranno selezionati per poter apparire sui maxi schermi posizionati in diverse zone della città”.
Un’idea che riflette la nuova anima dell’azienda. “Siamo in un momento di cambiamento”, assicura ancora De Marchi. “L’obiettivo è inserire un network digitale all’interno delle città, dare voce a tutti, in un ecosistema circolare che possa collegare il web, i device e gli schermi Urban Vision. Non a caso Urban Vision si è iscritta quest’anno ad Anica, aderendo all’Unione editori e creators digitali”.
Non solo cultura e innovazione, Urban Vision è attenta anche alla sostenibilità. È infatti tra le prime media company ad aver conseguito la certificazione Iso 14064-1:2018 per la quantificazione e rendicontazione delle proprie emissioni di gas a effetto serra misurando cosi l’impatto ambientale di ogni sua installazione e compensando le emissioni di CO2 con progetti nazionali e internazionali di tutela ambientale. Tra le novità green, l’utilizzo di un telo pubblicitario certificato Ecocert interamente ecologico e sostenibile, che si ottiene dal riutilizzo di bottiglie di Pet.
Inoltre, su tutte le affissioni Urban Vision è installata un’innovativa tecnologia, composta da tre strati di tessuto che operano in sinergia: un primo strato facilita il filtraggio dell’aria, lo strato intermedio rompe e cattura le molecole inquinanti, mentre l’ultimo libera nell’atmosfera agenti battericidi. A oggi l’utilizzo di questa tecnologia da parte di Urban Vision ha assorbito l’inquinamento prodotto da oltre sette milioni di auto nelle aree limitrofe agli impianti. Per contrastare ulteriormente il problema dell’inquinamento metropolitano, Urban Vision utilizza per la realizzazione delle opere artistiche sui propri wall vernici fotocatalitiche a elevata sostenibilità ambientale, in grado di svolgere una forte azione autopulente e di neutralizzare gli agenti inquinanti atmosferici presenti nei centri urbani, trasformandoli in sostanze innocue.
Ma sono tante altre le novità che circondano il futuro di Urban Vision e che De Marchi ha svelato. Come l’internazionalizzazione: “L’anno prossimo continueremo l’espansione in Europa, aprendo un nostro presidio in Germania. Ma, soprattutto, il 2024 sarà l’anno dello sbarco a New York, nonostante già da anni lavoriamo in America con collaborazioni importanti”. Con un occhio alla possibile futura quotazione in Borsa.
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