Un mondo del vino che sta smettendo di parlare a sé stesso, solo agli addetti ai lavori, e sta provando a rendere meno ‘elitario’ il settore. Innovazione, internazionalizzazione e digitalizzazione sono i tre concetti chiavi che fotografano al meglio il cambiamento in atto nella comunicazione del vino.
“Secondo le ultime ricerche, molte aziende, anche quelle medio piccole, si stanno dotando di una figura o di un’agenzia che si occupi di comunicazione”, sottolinea Dante Zambrano, marketing & communications director di Tenuta Sette Ponti (Arezzo), Orma (Bolgheri), Poggio al Lupo (Maremma) Feudo Maccari (Noto) ed Animaetnea (Etna)”.
“Ma solo il 20 % investe più del 5 % del fatturato nella comunicazione. Si è finalmente iniziato a capire che il collegamento tra cantina e vendita passa attraverso la comunicazione, ma è necessario investire in formazione perché le aziende avranno bisogno di figure professionali idonee. Si coltivano molte più tendenze rispetto al passato ma è evidente una criticità, quella legata a un mondo del vino che cambia, sempre più segmentato, e non si può continuare a comunicare alla stessa maniera, investendo poco e con poche competenze spesso delegate solo ad agenzie esterne”.
Dalla digitalizzazione all’internazionalizzazione
L’avvento dei social media ha dato per la prima volta la possibilità ai consumatori di relazionarsi con i produttori ed esprimere la propria opinione con un contatto diretto. Consumatori sempre più preparati e che prima d’acquistare un vino si informano consultando siti, social e piattaforme e-commerce, e che inoltre diventano ‘prosumer’, non limitandosi al ruolo passivo di fruitori, ma partecipando attivamente al racconto del brand e dei prodotti.
“Ciò permette di creare una strategia di successo in grado di coinvolgere le community e potenziare la notorietà del brand. Fino al 2018 la spesa di advertising era legata a Tv, radio, stampa tradizionale. Ora è stata superata da tutti quelli che sono i nuovi canali digitali. Con la pandemia le persone hanno scoperto e utilizzato l’e commerce ma il settore vinicolo italiano non era pronto per questa novità”.
Un target a cui la comunicazione del vino deve rivolgersi è quello rappresentato dai giovani della Gen Z, che rappresentano un’opportunità reale per le piccole e medie imprese perché tendono a concentrarsi meno sul brand rispetto a Millennials e Boomers.
“Sono molto più aperti alla sperimentazione, ai formati alternativi e vogliono fare esperienze. Per i giovani tutto questo è più rilevante: i brand e la comunicazione devono evolversi in questa direzione sfruttando il naturale processo di digitalizzazione che produce nuove forme e canali per proporsi ai consumatori e raccontare le etichette, la storia, i terroir”.
L’altra, grande, sfida per le aziende italiane è quella relativa all’internazionalizzazione: “Il nostro Paese è leader nelle esportazioni, da qualche anno abbiamo superato la Francia in quantità ma non in valore. Questo significa che dobbiamo lavorare ancora tanto (non solo) in comunicazione”.
Comunicare in maniera innovativa
Tre concetti quindi (innovazione, digitalizzazione, internazionalizzazione) da non intendere quali compartimenti stagni, perché ognuno di questi è legato in una dinamica circolare. Innovare non significa solo sviluppare tecnologia, ma pensare ‘out of the box’, creando pensiero laterale, ciò che Tenuta Sette Ponti sta facendo con i suoi brand.
La fotografia dell’attuale scenario relativo alla comunicazione nel mondo del vino fa sorgere un interrogativo relativo alla tipologia di contenuti più utile da veicolare: “Le aziende e tutta la filiera pensano che digital marketing sia sinonimo di social media ma ciò non è affatto vero, perché il digital marketing abbraccia diversi aspetti quali pricing, storytelling, packaging, sostenibilità, placement e promozione. Sono elementi di marketing tradizionale, è solo cambiato il mezzo, e nella nostra realtà l’ultimo esempio in ordine di tempo è quello dell’etichettatura che vede protagonisti i Qr code o gli Nft per la certificazione di unicità di un vino in blockchain”, prosegue Zambrano.
“Un’opportunità straordinaria perché i canali digitali permettono di raccontare storie, di emozionare, di legare le famiglie del vino a territori unici. E, attraverso il digital, possono farlo anche aziende meno strutturate che non hanno la possibilità di programmare investimenti enormi. Anche in questo caso mi piace riassumere il concetto in una parola, sinestesia, quindi l’importanza di mettere insieme più sfere sensoriali. È fondamentale non andare troppo sul tecnico, ma mettere in luce storie ed emozioni. A noi piace pensare di aver costruito una piccola factory interna, dove sviluppiamo idee per comunicare i nostri brand in maniera innovativa”.
L’importanza del packaging per l’acquisto di un vino
La comunicazione digitale diviene elemento strategico per affiancare altre forme di comunicazione più classiche e fondamentali per l’incontro tra le aziende ed i suoi pubblici (business o consumers) quali sono le fiere di riferimento:
“Il Vinitaly ed eventi come Opera Wine di Vinitaly International e Wine Spectator, Great wines of the world di James Suckling in Asia sono un chiaro esempio di appuntamenti dall’immutato valore. Tra le nuove fiere, sempre più importanti, c’è il Vinexpo Paris”.
Ma la comunicazione può trovare varie forme, e una delle più attuali è rappresentata dal packaging che, guardando soprattutto alle nuove generazioni, è fondamentale. “Leggendo i dati di WIne Monitor per Nomisma, più del 25% dei consumatori acquista un vino guardando il packaging e solo dopo il brand e il vitigno, dato che sale al 39 % per la Generazione Z. Il packaging che deve essere sempre più sostenibile, lo chiede il mercato”.
Il rinascimento del vino siciliano
Ma quale diventa la strategia utile da seguire: rafforzamento del posizionamento, rebranding, o riposizionamento? Un quesito non semplice, la cui risposta si può trovare nelle scelte fatte da realtà di rilievo nel panorama vitivinicolo italiano:
“L’esempio più interessante è il percorso che la Famiglia Moretti Cuseri ha intrapreso da sempre: piccole produzioni d’eccellenza che esprimano al meglio il territorio: dal Sangiovese al Cabernet Franc e al Merlot, dal Grillo al Nero d’Avola, dal Nerello Mascalese al Carricante. Un team enologico unico con diversi consulenti per ogni territorio, per produrre vini che devono rappresentare il luogo in cui crescono”, continua Zambrano.
“Guardando ai nostri brand e al nostro portfolio, il rafforzamento del posizionamento è ciò che stiamo portando avanti con Oreno, Orma, Sette ed Aola di Orma sui mercati esteri come Usa, Svizzera e la Place di Bordeaux. Il mercato dei fine wines è sempre più competitivo e complesso, ma affascinante. Soprattutto se per posizionamento è inteso non soltanto come brand awareness, grandi punteggi o iconicità di un’etichetta, ma come collaborazione continua con importatori e distributori. Il riposizionamento della Sicilia è una nuova sfida: secondo i dati c’è un rinascimento del vino siciliano, la cui cultura è rappresentata dalla diversità dei territori, e la varietà dei vini diventa un elemento cruciale della comunicazione. Abbiamo appena presentato due nuovi single vineyards di Nero d’Avola, perchè crediamo nella valorizzazione di questo straordinario vitigno. L’Etna ed il rebranding di Animaetnea, invece, è un progetto di cui siamo molto fieri”.
I territori come base di partenza per una comunicazione efficace
I territori sono quindi la base di partenza per una comunicazione efficace. “Nella mia esperienza tra Toscana e Sicilia ho potuto riscontrare che storie, cibi, persone e tradizioni sono sempre più al centro dell’attenzione. E, piccola premessa, devono essere innanzitutto i consorzi a portare avanti questo discorso. Come bene hanno fatto e stanno facendo Bolgheri e Bolgheri Sassicaia Doc, Valdarno Doc, Sicilia Doc ed Etna Doc”.
“Un ultimo elemento strategico è sicuramente quello delle esperienze: l’enoturismo, ormai in crescita da anni, diverrà una leva fondamentale, non solo in termini di fatturato. Con Tenuta Sette Ponti, abbiamo lanciato la campagna The Art of WInemaking, in cui raccontiamo artigiani straordinari di Arezzo, restauratori, orafi, liutai, ceramisti, che hanno in comune qualcosa con i nostri vini iconici come Vigna dell’Impero, Oreno e Sette: essere realizzati come piccole opere d’arte”.
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