Articolo di Danilo D’Aleo apparso sul numero di dicembre 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Cura, innovazione e sostenibilità. Sono i tre segreti che hanno permesso al gruppo San Benedetto di conquistare il mercato italiano del beverage analcolico, diventando il primo player del settore, con una quota a volume del 16,9%, come evidenzia l’ultima ricerca annuale della società inglese di consulenza GlobalData. “In un’era in cui il consumatore è sempre più alla ricerca di prodotti salutistici e di qualità, abbiamo continuato a lavorare sul nostro portafoglio, rinnovando e innovando, spinti dalla voglia di essere ancor di più un punto di riferimento per il consumatore, garantendo sicurezza e affidabilità”, dice Vincenzo Tundo, direttore commerciale e marketing Italia del gruppo.
Oltre ad avere il più alto tasso di penetrazione sul mercato – viene scelta da oltre 17 milioni di famiglie italiane -, San Benedetto è forte anche in termini reputazionali, secondo l’ultima classifica di The RepTrak Company, società di misurazione e gestione della reputazione a livello globale. “Per noi generare valore significa intuire dove sta andando il mercato e avere il coraggio di anticiparlo, facendo gioco di squadra per valorizzare uno dei doni più importanti che la natura ci ha regalato: l’acqua, da dove tutto ha avuto inizio”.
Ecco perché, accanto alla continua ricerca dell’innovazione – tecnologica e di servizio, di prodotto e di processo -, si inserisce quello che per Tundo è il mantra dell’azienda: la parola ‘cura’. Un concetto che San Benedetto declina in più campi: cura verso l’ambiente, verso i territori e verso la salute dei consumatori, pensando a prodotti senza conservanti, senza coloranti, senza additivi e in grado di supportare specifiche funzioni del nostro organismo. “Ciò che ci caratterizza è un modo di fare impresa basato sull’ampiezza della visione strategica, sempre alla ricerca di qualità e di elementi distintivi. Negli anni, abbiamo costruito un background tecnologico importante, che ci ha aiutati nello sviluppo e nel raggiungimento dei mercati del futuro, in particolare quelli che vanno verso il salutismo. Gli stili di vita stanno cambiando e la cura di se stessi assume un ruolo sempre più importante. Per questo abbiamo introdotto sul mercato prodotti innovativi in grado di accontentare i consumatori alla ricerca di referenze che, oltre a dissetare e dare soddisfazione al palato, apportano un beneficio all’organismo”.
Ne sono un esempio Aquavitamin, la linea di bevande analcoliche vitaminiche in acqua minerale naturale, e Skincare, l’integratore alimentare con collagene, zinco e acido ialuronico uniti all’acqua minerale. “Inoltre”, aggiunge Tundo, “siamo entrati nel segmento degli energy drink con due proposte innovative: Fruit&Power e San Benedetto Super Boost, prodotti dalle caratteristiche uniche, in grado di esprimere un nuovo concetto di energia, ma anche un nuovo approccio al mondo della frutta”.
Prodotti e obiettivi che il gruppo ha realizzato grazie anche alla strategia comunicativa e di marketing. D’altronde, per presentare un prodotto è necessario farlo ‘parlare’ e lo si deve fare nel modo più corretto e coerente, in base al pubblico a cui ci si rivolge. Da qui le campagne ‘My Secret’ con protagonista Elisabetta Canalis, che racconta il suo segreto di benessere, e ‘Il Piacere che fa bene’ con testimonial lo chef Alessandro Borghese, che dà il via alla strategia comunicativa per Acqua di Nepi. O ancora ‘CO2 impatto zero’ con Vittorio Brumotti, che cerca di trasferire al meglio l’impegno della società in sostenibilità. Un impegno che ha portato alla realizzazione della prima acqua carbon neutral in Italia: Ecogreen, la linea di acqua minerale naturale con il 100% delle emissioni di CO2 compensate, che quest’anno ha interamente sostituito la linea tradizionale. La scelta, oltre a simboleggiare l’attenzione di San Benedetto verso l’ambiente, si prefigge un altro obiettivo: “Sensibilizzare il grande pubblico e far diventare il consumatore non solo spettatore, ma anche protagonista. Capace, quindi, di dare il proprio contributo per proteggere l’ambiente, anche per le generazioni future”.
Sempre seguendo la strada della sostenibilità, San Benedetto ha dato vita ai tappi Twist&Drink e Click – che, essendo collegati a un anello di sicurezza, non possono essere dispersi nell’ambiente – e al progetto network, pensato per valorizzare le reti di acque locali di alta qualità in tutta Italia, che ha permesso al gruppo di ottenere una maggiore flessibilità produttiva e logistica, riducendo l’incidenza dei trasporti ed evitando, nel 2022, l’emissione di 34.552 tonnellate di CO2 equivalenti. Esempi che confermano come il gruppo continui a guardare al futuro, anche in un contesto macroeconomico e geopolitico complesso. “Anche se stiamo vivendo anni difficili, condizionati da incertezze e difficoltà, stiamo cercando di assecondare le esigenze e le richieste dei consumatori, anche in termini economici, per contrastare l’inflazione”, aggiunge Tundo. “Ne è un esempio il brand Guizza, che quest’anno ha fatto il suo esordio in una campagna comunicativa. Nonostante le sfide, chiuderemo positivamente il 2023 e siamo abbastanza ottimisti per il 2024. Anche perché l’obiettivo è continuare a crescere e confermare la leadership di mercato”.
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