Dall’influencer economy alla creator economy. DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, ha stilato anche quest’anno un listino dei compensi degli influencer in Italia, che mette in luce un quadro ben delineato: aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi. A portare il mercato in questa direzione potrebbero aver influito le vicende di cronaca, come il Pandoro-Gate che ha visto coinvolta Chiara Ferragni. Inoltre, secondo il report, le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai tre (Instagram, TikTok e YouTube), più una in ascesa (LinkedIn).
In particolare, il report evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale. Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri.
“Guardando al Listino e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni”, ha spiegato il ceo di DeRev, Roberto Esposito, “la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in uno scenario di concorrenza“.
La scelta dei piccoli influencer
Secondo quanto rilevato da DeRev, a partire dallo scorso anno le aziende hanno cominciato a ripartire il budget dedicato all’influencer marketing su più protagonisti dei social, andando a ridurre gli investimenti da grandi cifre su personaggi noti. Il motivo, secondo il ceo Roberto Esposito, è che “sono in grado di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community, che si traducono in un’autorevolezza di merito, fondata sulla qualità e il valore dei contenuti che producono, e non sulla fama”.
C’è poi una questione di reputazione. “Inoltre”, ha aggiunto Roberto Esposito, “il fatto che non siano particolarmente noti ed esposti limita il rischio di crisi reputazionali. Infine, questa modalità di distribuzione del budget favorisce collaborazioni a lungo periodo, basate sullo storytelling di brand e prodotti in modo ricorrente nel corso dell’anno, mentre il costo di una celebrity costringe, nella maggior parte dei casi, ad attivare partnership spot per singoli contenuti che si esauriscono nel giro di 48 ore dalla pubblicazione”.
A riprova che il calo dei compensi non identifichi una crisi del comparto ci sono le rilevazioni sul mercato: DeRev conferma la previsione avanzata per il 2023 che fissava un +13% rispetto all’anno precedente (circa 348 milioni di euro in Italia), e stima per il 2024 un ulteriore aumento degli investimenti in advertising sui canali digitali, tra i quali anche quelli per l’influencer marketing che potrà raggiungere un volume di affari di circa 375 milioni di euro (+8% rispetto al 2023), pari a una quota compresa tra il 5% e l’8% della spesa complessiva in digital advertising.
La piattaforma è da tempo in fase calante sul fronte dell’influencer marketing. Oggi possiamo parlare di creator economy morente e non per l’assenza di utenti, ma per il cambiamento del loro comportamento online e per il contesto poco favorevole alla monetizzazione dei contenuti. Nell’ultimo anno, quasi tutti gli influencer hanno ridotto il numero di contenuti pubblicati rispetto all’anno precedente e diminuiscono sia il tasso di interazione medio con i contenuti, sia il tasso di crescita medio delle pagine Facebook. Di conseguenza, il valore medio di un contenuto prodotto da creator e influencer continua a diminuire: servono 50mila follower per guadagnare 50 euro con un post e chi ha oltre 3 milioni di follower dimezza l’introito, da un massimo di 5.000 euro che si potevano ottenere nel 2023 si scende a 2.500.
Instagram resta il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime sempre di più attraverso i creator che hanno follower fino al milione. La tendenza, sia dal punto di vista dei brand che degli utenti, è quella di una predilezione per i professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore, e che premia sempre di più il contenuto a scapito del suo autore. La crescita dei compensi, quindi, comincia già a vedersi per i nano influencer (50 euro di incremento sul prezzo massimo) e per i micro creator (+17,5%).
Poi si replica per i mid-tier (50-300mila follower) che passano dai 850-4.000 euro a contenuto del 2023 agli attuali 1.000-5.000 euro (+23%), e per i macro influencer (da 300mila a 1 milione di follower) che aumentano di 1.000 euro sia il minimo compenso (da 4.000 a 5.000 euro) che il massimo (da 8.000 a 9.000 euro) per una incremento del +16,5%. A salire, invece, si registrano contrazioni: i compensi dei mega influencer (1-3 milioni di follower) scendono del 16% e quelli delle celebrity del 31,6%.
TikTok
L’influencer marketing su TikTok continua a crescere, nonostante una contrazione dei compensi degli influencer dovuta all’affermazione della piattaforma nelle abitudini di utilizzo degli italiani e nel ricorso da parte dei brand alle partnership con i creator. In particolare, rimangono invariati i proventi per singolo video dei Nano-influencer, mentre crescono lievemente quelli dei Micro e dei Mid-tier: i primi passano da 250 a 650 euro a contenuto a 250-750 euro; i secondi da 650-3.000 euro a video a 750-3.000.
I cali cominciano a vedersi sui compensi dei Macro influencer (da 3.000-7.000 euro a video a 3.000-5.000) e i Mega influencer (da 7.000-18.000 euro a contenuto a 5.000-10.000). Ma sono le Celebrity a contrarre maggiormente i guadagni: se nel 2023 potevano vendere una partnership su singolo video in un range compreso tra i 18mila e 75mila euro, nel 2024 si devono “accontentare” di un compenso tra i 10mila e i 20mila euro.
YouTube
Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna un calo dovuto a un assestamento. Rispetto allo scorso anno, i nano influencer guadagnano le stesse cifre, mentre tutti gli altri calano, ma meno le celebrity, in controtendenza rispetto alle altre piattaforme. La ragione sta nel fatto che la piattaforma non si regge su notorietà capitalizzate altrove: qui i “grandi” YouTuber sono seguiti sulla base di contenuti di merito grazie ai quali sono riusciti nell’impresa di assicurarsi un grande pubblico.
Chi ha più di 1 milione di follower continua a poter domandare un compenso che non si vede altrove (da 25mila a 75mila euro), che arrivava a 80mila euro nel 2023 (-13%). Cedono il 32% dei compensi i mega influencer e il 33,5% i macro. I primi passano da un compenso massimo del 2023 di 35mila a uno 25mila per il 2024; i secondi scendono da un massimo di 20mila a 12.500).
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