Il digitale è entrato prepotentemente nei negozi fisici e ha rivoluzionato l’esperienza dei clienti. Intelligenza artificiale, realtà aumentata, realtà virtuale e gaming sono i nuovi paradigmi su cui si costruiscono i punti vendita di oggi e domani e su cui si originano ingegnose strategie di marketing. Il phygital (dall’unione di physical e digital), fenomeno che coniuga esperienza fisica e digitale, è sempre più adottato e in continua trasformazione, aprendo la strada a esperienze sempre più estreme che si sposano perfettamente con il mondo dei gamer e del metaverso.
Vogliamo qui focalizzare la nostra attenzione sull’applicazione di questi nuovi paradigmi al modello di business del franchising, grazie all’aiuto di Davide D’Andrea Ricchi, uno dei massimi esperti del settore, autore dei libri Let’s Franchise e Let’s Digitalize, edizioni BFC Books, collana editoriale realizzata in collaborazione con Forbes.
Partiamo con un mea culpa: i punti di vendita fisici si sentono minacciati dall’online, ma se vogliono continuare nella loro attività è necessaria un’attenta analisi del momento e una buona dose di autocritica?
«Chiediamoci quando è l’ultima volta che siamo entrati in un negozio e abbiamo provato un’emozione o un’esperienza unica? Pochi riuscirebbero a rispondere a questa domanda, raccontando un aneddoto originale. I negozi fisici devono comprendere che il consumatore che hanno di fronte è cambiato e che sbagliano se gli raccontano la stessa storia di 20 anni fa».
Entriamo nel vivo. Il phygital e il gaming appaiano come la destinazione di un processo di riorganizzazione che deve coinvolgere il franchising e altri modelli di business. Quanto è vera questa affermazione, alla luce anche di quanto scrivi nel libro Let’s Digitalize?
«Nelle parole che sento più spesso la digitalizzazione non è la priorità. Purtroppo, non sanno che senza digitalizzazione presto perderanno competitività e forse anche la loro attività. Il progresso non fa sconti a nessuno nel business o lo cavalchi o ti butta fuori. Di phygital, ne ho parlato nel mio secondo libro, ma anche nel primo Lets’ Franchise ho dedicato una sezione agli aspetti digital e sono riportati molti esempi pratici. Le persone oggi vivono una sorta di assuefazione per gli acquisti online. Il Covid-19 ci ha allontanato dalle relazioni umane e ci ha condotto verso un nuovo mondo, in cui il digitale funziona se si sposa con il tocco umano. Il negozio è lo spazio privilegiato per far avvenire questo matrimonio tra fisico e digitale. Il gaming è invece la ricetta per attrarre le nuove generazioni. Non è un caso che grandi catene stiano puntando sulle principali piattaforme di gaming per sfruttare il potere di attrazione di realtà aumentata e virtuale. McDonald’s per esempio lancerà dei ristoranti virtuali, ma con cibo reale. Giochi, socializzi, mentre ordini il menù che ti arriva direttamente a casa».
Questi cambiamenti rischiano di travolgere molti negozi di quartiere, che in effetti sono spaesati e non sanno in che direzione muoversi per contrastare i big dell’ecommerce. Cosa possono fare?
«Mettersi un attimo all’ascolto, lasciarsi ispirare da casi di brand che hanno fatto meglio di loro e, soprattutto, informarsi tanto su phygital e gaming, leggendo libri e comprendendo in che direzione stanno andando i consumi. Non tutti avranno nell’immediato la forza economica per investire in tecnologie, intelligenza artificiale, realtà aumentata, codice qr, totem e quant’altro, ma potranno iniziare a pensare a dei modi, finanziariamente sostenibili per loro, per migliorare l’esperienza degli utenti e personalizzarla. Step by step. L’importante è avviare un processo di digitalizzazione commisurato alle proprie disponibilità. In Let’s Digitalize, 69 step dal negozio fisico a quello on line, ho voluto, non a caso, parlare di numeri e fattibilità economica con lo scopo di fornire maggior consapevolezza sugli importi effettivi che una bottega tradizionale deve affrontare per attuare efficacemente una strategia di vendita on line».
Esempi a cui ispirarsi?
«Tra i franchising più all’avanguardia possiamo citare IKEA, che con la sua app Place permette ai clienti dei suoi store di divertirsi, “giocando” con la realtà aumentata, per visualizzare in che modo i mobili si adattano ai loro appartamenti. Mentre un esperimento ancora più estremo è quello della catena americana Wendy’s che ha lanciato una vera e propria città virtuale, Wendyverse, sul Metaverso di Zuckerberg. Dove gli utenti, indossando dei visori, possono giocare, comprare abbigliamento brandizzato per i loro avatar e per sé stessi, ordinare cibo a domicilio e vincere dei premi e dei buoni spendibili poi nei punti vendita fisici della catena».
Quindi, in conclusione cosa sta nascendo dal matrimonio tra phygital e gaming?
«Stiamo assistendo alla nascita della nuova morfologia delle reti franchising e, allo stesso tempo, alla costruzione dell’anticamera che conduce al Metaverso».
I libri Let’s Franchise, 69 segreti per creare un franchise di successo e Let’s Digitalize, 69 step dal negozio fisico a quello on line sono disponibili nello store del sito di Forbes Italia.
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