Articolo di Matt Perez tratto dal numero di dicembre 2019 di Forbes. Abbonati
È venerdì sera e il The Uncommons nel Greenwich Village di Manhattan è in piena attività. Alcune decine di persone – bambini, studenti universitari, adulti – occupano ogni angolo dello spazio tortuoso che è in parte bar, in parte negozio di giochi. Seduti fianco a fianco, riempiono la stanza con i suoni di Magic: The Gathering, il gioco di carte collezionabile di 26 anni di proprietà di Hasbro, la società di giocattoli con la maggiore valutazione nel mondo.
Nell’epoca di Fortnite, League of Legends e i tornei di esport che riempiono gli stadi, le parole sembrano provenire da un’altra epoca. I giocatori sono armati con mazzi di 60 carte, ognuna con una creatura fantasy spaventosa o un incantesimo diabolico, per un totale di 20mila carte uniche in palio. È facile da imparare, ma anche infinitamente complesso. Cosa più importante per Brian Goldner, ceo di Hasbro, è il seguito appassionato e redditizio del gioco. In totale, circa 38 milioni di persone hanno giocato a Magic sin dalla sua uscita nel 1993, e nel 2017 il gioco contava circa 500 milioni di dollari di vendite, secondo KeyBanc Capital Markets.
“Abbiamo sempre avuto un management con una visione di lungo periodo”, afferma il 56enne Goldner, che nel 2000 è entrato a far parte della Pawtucket, società con sede nella Rhode Island come capo di giochi e giocattoli, e ha assunto la carica di ceo nel 2008. “Ogni mossa che facciamo nel futuro, viene fatta guardando dove il consumatore e il pubblico saranno tra tre o cinque anni, non tre o cinque settimane”.
Brian Goldner ha costruito la sua carriera gestendo con attenzione vecchi franchising come Magic e Dungeons & Dragons e trasformando giocattoli come My Little Pony e Transformers in star della televisione e del cinema. Goldner la definisce la strategia del “brand blueprint”: coltivare i propri brand, costruire il pubblico attorno a loro e spingerli verso piattaforme più rischiose, ma anche più redditizie.
Ha venduto le fabbriche di Hasbro, trasferendo tutte le attività di produzione disordinate e a bassa marginalità a fornitori terzi. Le entrate hanno raggiunto il record di 5,2 miliardi di dollari nel 2017, l’anno prima della morte di Toys “R” Us in cui Hasbro ha registrato un calo del 12% delle entrate. Anche in quell’annus horribilis Hasbro è riuscito a registrare un utile di 220 milioni di dollari, con ricavi di 4,6 miliardi. Nello stesso anno, il rivale Mattel ha perso 531 milioni con un fatturato di 4,5 miliardi. Sotto la sua guida, le azioni Hasbro hanno generato un ritorno doppio rispetto a quelle dell’S&P500, raggiungendo un livello record a luglio. Complessivamente, la performance di Goldner è stata abbastanza buona da assicurargli il 96° posto nella nostra prima classifica in assoluto tra i leader aziendali più innovativi d’America.
Ma Goldner non si è adagiato sugli allori. Alla fine di agosto ha fatto una grande mossa, investendo 4 miliardi di dollari per acquistare Entertainment One. La società di produzione cinematografica e televisiva con sede a Toronto è nota soprattutto per essere proprietaria di Peppa Pig e PJ Masks, i cartoni animati preferiti dai bambini più piccoli. I due prodotti generano quasi 2,5 miliardi di dollari di vendite al dettaglio e sono una bella aggiunta a My Little Pony e Play-Doh di Hasbro. Meglio ancora, Peppa Pig e PJ Masks non sono solo storie amate, ma rappresentano anche il potenziale per le future vendite di giocattoli Hasbro. Come Goldner può testimoniare dopo il suo flop con film basati su Battleship e Jem and the Holograms, è molto più facile iniziare con una grande storia che con un grande giocattolo. Quando Goldner entrò a far parte dell’azienda, le storie non facevano parte del business di Hasbro. Producevano giocattoli e le entrate dipendevano sempre più da idee esterne, come i Pokémon in licenza, e si legavano a una stagione di shopping natalizio che lasciava i manager con il fiato sospeso fino al giorno del Ringraziamento, quando le vendite iniziavano a prendere piede.
“La gente chiedeva: ‘Perché ciò è essenziale?’ e ‘Questo non aggiunge maggiore volatilità?’”, afferma Goldner. “In realtà c’è più volatilità quando fai affidamento su altre persone per creare una produzione nell’entertainment”. Goldner, dopo essere stato nominato coo, ha sfruttato Transformers per dimostrare ciò. La linea di auto in miniatura che possono essere convertite in robot bipedi era stata un grande successo tra i bambini dalla metà degli anni ‘80, grazie in parte a un popolare cartone animato televisivo. Goldner ha pensato a uno schermo molto più grande. Ha declinato personaggi come Optimus Prime a film di successo di Hollywood. Steven Spielberg l’aveva capito. Appassionato di giocattoli, il regista miliardario ha firmato per produrre il film e ha trascorso riunioni posizionando attentamente le action figure su un tavolo e scattando foto con il telefono mentre parlavano. Il film è stato diretto da Michael Bay e ha debuttato nel 2007, con Goldner e Spielberg nella veste di produttori esecutivi. Il film dei Transformers ha fatto registrare 710 milioni di dollari nelle vendite globali di biglietti e ha aumentato le vendite di giocattoli Transformers di cinque volte. Goldner è stato nominato ceo l’anno successivo.
Figlio di un ingegnere elettronico e insegnante diventato investitore, il ceo di Hasbro è nato a Long Island e si definisce un geek senza limiti che può sostenere conversazioni senza difficoltà su tutto, dalle costruzioni di radio alla canoa. Non è estraneo alle avversità. Proprio mentre le cose stavano iniziando a funzionare su Hasbro, gli è stato diagnosticato un cancro alla prostata, che ha rivelato agli investitori e per cui è stato curato nel 2014. Un anno dopo, suo figlio adulto è morto per overdose di oppioidi.
Acquistando Entertainment One, ha appena intrapreso una nuova e pesante sfida. Le azioni di Hasbro sono crollate quando è stato annunciato l’accordo, alcuni sostengono che ha pagato troppo per due società specializzate nella produzione di contenuti per i più piccoli e altri si sono concentrati sui rischi di possedere una media company, piuttosto che sceglierne una di volta in volta per raccontare le storie. La biblioteca di contenuti di Entertainment One, del valore di 2 miliardi di dollari, include anche prodotti per adulti che non si prestano più alla vendita di giocattoli, come i programmi tv Criminal Minds e Sharp Objects.
Ci sono motivi anche per essere scettici. Nel 2009, Hasbro ha investito 300 milioni di dollari in Hub, una rete tv per bambini che era una joint venture con Discovery Communications e di cui ad oggi è rimasto davvero poco. Uno sforzo è stato fatto per rendere G.I. Joe un fenomeno del cinema con l’obiettivo di raggiungere vendite decenti al botteghino ma non ha spostato l’ago della bilancia sulle vendite delle action figure. Altri film hanno appena fatto fiasco. E la compagnia ha subito ripetuti colpi con gli sforzi per sfruttare ulteriormente Monopoli, probabilmente il prodotto più iconico, incluso un recente tentativo di creare una versione a tema socialista del gioco da tavolo simbolo del capitalismo.
Ma poi c’è Magic, che il team di Goldner ha ringiovanito in collaborazione con Wizards of the Coast, la filiale di Hasbro con sede al di fuori di Seattle che supervisiona anche Dungeons & Dragons. Il gioco di carte ha avuto il suo anno migliore nel 2018, alimentato da un’espansione nel digitale iniziata con Magic: The Gathering Arena, un videogioco gratuito che alcuni temevano avrebbe cannibalizzato il prodotto da tavolo principale. Finora quelle paure si sono rivelate infondate. Non ancora lanciato ufficialmente e privo di una versione mobile, il suo debutto soft ha notevolmente aumentato il pubblico sulla piattaforma streaming Amazon, Twitch, e l’audience è aumentata del 120% anno dopo anno.
L’analista di KeyBanc Capital Markets Brett Andress stima che Arena guadagni 75 dollari per utente. Si aspetta che la versione gratuita avrà quasi quattro milioni di giocatori entro la fine dell’anno: un passo promettente per riportare a giocare coloro che lo avevano abbandonato. Una serie animata spin-off di Netflix con Joe e Anthony Russo, il duo dietro gli Avengers: Endgame, è in lavorazione. Anche i film di Transformers sono redditizi, con due sequel che hanno guadagnato 1 miliardo di dollari ciascuno in tutto il mondo. Una serie televisiva, My Little Pony: Friendship Is Magic, è diventata un grande successo tra i bambini e, sorprendentemente, tra alcuni spettatori più anziani, noti come “bronies”.
L’ascesa dei social media ha aiutato Hasbro a trasformare il gioco Pie Face, un ritorno al passato degli anni ’60, in quello che una market researcher di Npd afferma essere stato il giocattolo più venduto di Hasbro negli Stati Uniti nel 2016, grazie a dei video virali, come uno di un nonno e del nipote che hanno una crisi di risate, che ha totalizzato 205 milioni di visualizzazioni su Facebook. Questi nuovi sforzi sono in parte finanziati da un accordo del 2014 che ha visto Hasbro strappare a Mattel la licenza per produrre giocattoli Disney Princess. Euromonitor stima che questi diritti nel 2014 hanno portato a Mattel 441 milioni di dollari. Nonostante la nuova enfasi sul possesso della propria proprietà intellettuale, Hasbro non ha abbandonato il business delle licenze. Le partnership di terze parti, tra cui i franchise Disney Marvel e Star Wars, rappresentano il 21,5% delle entrate di Hasbro.
E le cose sono tutt’altro che perfette nell’industria dei giocattoli, che secondo Npd genera vendite annuali per 90,4 miliardi di dollari. Non solo “Toys “R” Us non è più quella di una volta – il rivenditore in difficoltà è rimasto un importante canale di vendita anche nell’era di Amazon – ma la minaccia dei dazi cinesi sta rendendo il 2020 incerto. Hasbro attualmente esternalizza circa i due terzi della sua produzione ad aziende cinesi.
Quindi il passaggio ai media potrebbe rivelarsi premonitore. La guerra nel mondo streaming si sta facendo più serrata e player come Netflix, Hulu e Disney+ sono tutti alla ricerca di nuove proprietà. Goldner afferma che l’acquisizione aiuterà Hasbro a creare contenuti attorno ai prodotti più piccoli, mentre i marchi più grandi avranno ancora il tocco hollywoodiano, compresi i film Transformers, che sono prodotti da Paramount con un accordo di cinque anni firmato nel 2017.
Stephanie Wissink di Jefferies stima che l’acquisizione potrebbe aumentare i ricavi di Hasbro di oltre 1 miliardo di dollari e il reddito operativo di oltre 200 milioni. “Le persone sono alla ricerca di contenuti di alta qualità con grandi storie e personaggi”, ha detto Goldner a Forbes il giorno dopo l’annuncio. “Ovviamente noi abbiamo tutto”.
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