“Il lusso non è più di moda!”. A dirlo, con tempismo perfetto, è stata Krupa Patel, l’autorevole analista di Morgan Stanley che ha emesso il suo giudizio martedì sera ancor prima della conference call di Jean Jacques Guiony, il direttore finanziario di Lvmh, l’ammiraglia francese che, peraltro, ha annunciato volumi di vendita e profitti in forte crescita nel terzo trimestre. Ma i mercati si sono schierati senza esitazione con Miss Patel che ha abbassato da neutral a underweight il giudizio sul settore. Ne hanno fatto le spese un po’ tutte le griffe, non solo Lvmh -7,14%. A partire da Moncler, la beniamina di Piazza Affari, di gran lunga almeno fino a ieri la stella indiscussa del listino, con un rialzo del 50% da inizio anno. Ma in una sola seduta la regina del piumino ha lasciato sul terreno il 10,85% chiudendo a quota 31,73 euro. Una doccia fredda, anzi gelida se si pensa che meno di una settimana fa Kepler Chevreux aveva alzato il rating da hold a buy con un target di 41 euro. La società di Remo Ruffini, per la verità, è in buona compagnia. A Piazza Affari si è tinta ancor più di rosso Salvatore Ferragamo -4,21%. A Parigi, è precipitata Kering -9,62%, pur forte dei successi di Gucci. E a New York l’allarme per il rallentamento della domanda cinese ha avuto un’immediata eco nelle quotazioni di Tiffany e di Estée Lauder.
All’origine del warning di Morgan Stanley, infatti, c’è la sensazione che la propensione allo shopping dei cinesi, che assorbono circa un terzo dell’offerta globale del lusso sia destinata a calare. A sostenere questa previsione c’è il rallentamento della Borsa di Shanghai (-20% da inizio anno) accompagnato dalla perdita di valore dello yuan sul dollaro, la nuova stretta sulle tangenti che ha portato in prigione il responsabile cinese dell’Interpol mentre Fang Bing Bing, l’attrice (e testimonial del lusso) più famosa del Celeste Impero, se l’è cavata, dopo una scomparsa durata mesi, con una multa di 110 milioni di euro per evasione fiscale. Infine, a conferma dell’atteggiamento più rigido delle autorità, è arrivato l’Sos di Bloomberg: le autorità aeroportuali cinesi hanno stretto le maglie con perquisizioni severe e dettagliate al bagaglio dei turisti di rientro dai santuari dello shopping, in Asia come in Europa.
Sarebbe stato sufficiente questo segnale a giustificare la frenata di Morgan Stanley, ma l’analista indiana del broker si è spinta più in là: l’attuale congiuntura dei mercati, è la tesi, suggerisce il passaggio dai titoli “growth”, che cioè promettono una crescita sostenuta dei multipli, ai più solidi e tranquilli “value”, la soluzione più saggia in tempi di guerra dei dazi e rallentamento del trend espansivo, così come attesta l’outlook del Fondo Monetario. Il settore del lusso per i suoi multipli elevati e l’esposizione alla Cina, è senz’altro tra i più vulnerabili (assieme all’auto). In sintesi, a consigliare un robusto sell sul lusso, contribuiscono agli occhi del broker: la generale underperformance della crescita rispetto al valore di borsa, i multipli elevati (in media sui massimi da 23 anni), il rallentamento della crescita dell’Eps /earning per share) e la prospettiva del calo di fiducia dei consumatori cinesi “che rappresenta il rischio principale”.
Un giudizio drastico, che fa passare in secondo piano la buona performance di Lvmh, la prima delle griffe ad aver annunciato i dati. Il colosso del lusso ha registrato vendite in aumento del 10% a 33,1 miliardi di euro nei primi nove mesi del 2018. La crescita a livello organico è stata dell’11% rispetto allo stesso periodo del 2017 e del 13% “se si esclude l’impatto per la chiusura della concessione nell’aeroporto di Hong Kong a fine 2017” e il colosso del lusso ha evidenziato una performance positiva in tutte le aree geografiche: nel solo terzo trimestre i ricavi sono aumentati del 10 per cento. Non è nemmeno escluso che il lieve calo delle vendite in Cina di qui a fine anno possa essere seguito da un moderato rimbalzo a inizio 2019.
Ma quel che sembra cambiato è il sentiment di mercato: per i multipli di Borsa l’ora dei saldi sembra destinata a scattare in anticipo sul Natale.
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