Ormai tutto corre alla velocità di Instagram, e i marchi luxury non possono che stare al passo coi tempi. Per rimanere in contatto con una nuova tribù di consumatori che non ama attendere, che si stanca in fretta, che si entusiasma di fronte alle continue novità e che usa il proprio smartphone per fare acquisti e ricercare informazioni con un click. A far fronte a ciò sta spopolando il cosiddetto marketing drop, che sta diventando un vero e proprio fenomeno nell’universo fashion. È la strategia di lanciare prodotti sul mercato in limited edition annunciati all’ultimo instante, disponibili in un breve periodo di tempo e in determinati punti vendita. Il risultato è di solito sempre sold-out. Un’alternativa all’invasione di innumerevoli prodotti da parte delle Maison all’inizio della stagione, per accattivare il cliente tutto l’anno.
Un business intorno al quale Supreme, marchio di streetwear newyorchese diventato brand di culto, ha costruito il suo successo miliardario (la capsule di valigie in collaborazione con Rimowa, il marchio tedesco di valigeria di lusso, è andato sold out dopo solo 16 secondi, nonostante il prezzo al pubblico fosse di 1.600 dollari). Ogni giovedì mattina, una fila interminabile di persone si posiziona al 274 di Lafayette Street nella Grande Mela, per attendere l’apertura dello store Supreme e tentare di aggiudicarsi un capo dei suoi prodotti drop (collezioni stagionali che l’azienda lancia settimanalmente). Parliamo di integrazione verticale, una scelta strategica che sta rivoluzionando le severe regole della moda e che sta conquistando anche i brand premium.
Lunedì 12 novembre è sbarcato in 16 boutique di tutto il mondo, da Beverly Hills a Shanghai (incluso lo store di Montenapoleone a Milano), e sul sito web ufficiale della label (celine.com), il primo accessorio dell’attesa collezione primavera estate 2019 di Celine firmata da Hedi Slimane (salito al timone creativo della Maison lo scorso febbraio come successore di Phoebe Philo). Si tratta di una borsa in pelle, nominata 16, declinata in varie nuance e in tre dimensioni, avvistata in al braccio di Lady Gaga qualche settimana prima del debutto del designer alla guida del brand francese, in occasione della fashion week a Parigi.
Ma quest’anno c’è un bel pool di marchi che ha adottato il modello drop. Burberry ha sperimentato la vendita social con una capsule collection di Riccardo Tisci in edizione limitata, acquistabile solo per 24 ore subito dopo la sfilata di settembre ed esclusivamente sui canali Instagram e Wechat del brand, e nel negozio di Londra al 121 di Regent Street. Louis Vuitton ha celebrato il lancio della collezione menswear firmata da Virgil Abloh con un pop-up store di 160 metri quadri nella capitale britannica, nel quartiere di Myfair. Lo stilista americano di origini ghanesi alla guida di Louis Vuitton dallo scorso marzo (al posto di Kim Jones passato a Dior uomo) è anche protagonista con il suo brand di streetwear Off-White di un altro lancio drop, quello della seconda collaborazione in edizione limitata con Rimowa. Una collezione di valigie basate sul modello Rimowa Essential, che non comprendono la classica ricopertura interna ma includono il sistema Flex-Divider System in nero o bianco, una custodia nera o bianca con il logo Off-White, e un set di borse in cotone. Ogni modello è dotato del silenzioso sistema Rimowa Multiwheel per una manovrabilità ottimale, serrature a combinazione TSA, una cintura Off-White e un’esclusiva custodia trasparente contenente un set aggiuntivo di ruote in arancione Off-White. La capsule è ancora acquistabile presso gli store Rimowa e Off-White selezionati e online su rimowa.com, mentre la “Personal Belongings” in alluminio, basata sul modello Rimowa Original, è in vendita in esclusiva su rimowa.com, disponibile solo negli Usa.
Ancora in corso è il format Genius di Moncler, progetto che include una serie di collaborazioni con celebri designer svelate ogni mese. Dopo la collezione femminile di Pierpaolo Piccioli lanciata l’11 ottobre, a novembre ha debuttato la collezione realizzata da Sandro Mandrino, stilista della linea Moncler Grenoble, disponibile online, negli store del brand e in selezionati wholesale in tutto il mondo (e solo per cinque giorni su mytheresa.com).
Non resiste alla drop mania neppure Fendi. Il see now buy now Fendi Mania è una speciale capsule collection nata dalla liaison con l’artista scozzese Hey Reilly, contattato dalla direttrice creativa Silvia Vetturini Fendi a reinterpretare il logo della Maison romana attingendo dall’immaginario Fila. Capi da uomo, donna e bambino disponibili in 56 negozi a insegna Fendi, con sette pop up store (a Milano alla Rinascente e a Parigi alla Gallery Lafayette) fino alla fine dell’anno e su fendi.com.
Dallo streetwear all’universo del lusso. Ma quanto durerà il boom dei prodotti drop, tendenza amata soprattutto dai millennials e la generazione Z? Di sicuro con la globalizzazione digitale le aziende devono puntare sempre su nuove e accattivanti strategie di coinvolgimento mirate, per adeguarsi alle esigenze mutevoli dei giovani consumatori nell’era del radicale cambiamento dell’industria fashion.
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