Una storia di successo, non c’è che dire: lanciato nell’ottobre 2010, oggi Instagram non è solo un social network delle foto ma molto, molto di più. E non stiamo parlando delle nuove funzionalità sviluppate dall’app nel corso di questi otto anni quanto piuttosto dell’influenza esercitata dalla creatura di Facebook nel mondo della moda. A partire dalla nascita dell’influencer marketing, ovvero di quella strategia di mercato che scommette sulla popolarità di un determinato personaggio per promuovere un prodotto. Personaggi da 120 milioni di follower come Kim Kardashian che in un’intervista al Bof ha commentato: “Le persone dicono spesso che non facciamo nulla, e che il nostro unico merito è quello di essere famosi; ma in fondo, ha importanza? Che vi piaccia oppure no, questo trend sta cambiando le regole dell’economia: anche se si trattasse solo di fama, il pubblico sceglie di seguirci perché i nostri consigli fanno la differenza”.
Certo, come qualsiasi fenomeno che ha preso fuoco velocemente, ci sono anche delle controindicazioni. L’ultimo esempio è quello del modello Luka Sabbat accusato di inadempimento per essersi dimenticato di postare sul proprio profilo un contenuto “brandizzato”, pattuito con un marchio di occhiali da sole. “Inizialmente, il successo di questa figura era legato al concetto di democratizzazione attivato dai social network: gli influencer offrivano un consiglio, un giudizio indipendente su uno specifico prodotto o capo di abbigliamento. Con il passare del tempo, hanno iniziato a destare l’interesse delle case di moda che hanno intravisto in loro veicoli di comunicazione molto più potenti di quelli usati tradizionalmente. Potenti perché considerati più indipendenti. Se all’inizio gli influencer spaziavano da marchi della moda ai gioielli e al food and beverage, oggi si stanno sviluppando le figure dei cosiddetti micro-influencer che lavorano su brand oppure target di persone più simili in termini di valori, stili di vita e di consumo”, spiega Paola Cillo, professore associato di management dell’Università Bocconi.
Lo conferma anche il New York Times, anticipando che bisognerebbe dare il benvenuto a un altro fenomeno: quello dei nano-influencer e cioè comuni cittadini della sfera digitale con mille (o forse meno) seguaci. A fare la differenza è proprio il fatto che questi individui non sono famosi e non hanno mai lavorato con nessuna griffe: il loro asso nella manica quindi è solo quello di essere bravi a districarsi nel mondo dei social media vuoi per forte carisma o capacità di engagement. Per non parlare dei costi decisamente minori per l’azienda che decide di affidarsi a loro e non a celebrities con cash a sei zeri.
E se la moda, scandita da ritmi ormai a dir poco frenetici stesse perdendo la sua creatività? “In realtà, tutti questi cambiamenti hanno finito per enfatizzarla. Questo perché in un contesto di maggiore accessibilità del prodotto, l’unica cosa che paga è la capacità di differenziazione del marchio che, nella moda, si realizza attraverso il suo contenuto creativo. I marchi che vincono oggi, ancora più di ieri, sono quelli che hanno creato uno storytelling autentico intorno al brand”, prosegue Cillo. Intanto, le riviste di moda patinate sembrano perdere terreno (e credibilità) rispetto all’app made in Usa (alcune, come la versione britannica di Glamour, hanno dedicato un numero alla star delle influencer Emily Ratajkowski).
“Molte testate stanno cercando di inglobare gli influencer, che parlano un linguaggio in linea con il target di riferimento, utilizzando la loro expertise sul prodotto. La concorrenza, inoltre, non arriverà solo dal web ma anche da attori insospettabili come i negozi fisici che punteranno sulla produzione di contenuti nuovi. Se in passato, infatti, erano le imprese a guidare le scelte del mercato attraverso una comunicazione unidirezionale, la presenza dei social network dà voce al consumatore, che può commentare in diretta gli show delle aziende di moda, influenzando gli altri utenti e le tendenze. Con Instagram, le regole del gioco cambiano perché lo sviluppo dei contenuti diventa un fenomeno sociale alimentato dalle dinamiche di interazione che si sviluppano online”, conclude Cillo.
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