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Business 22 Febbraio, 2019 @ 10:45

Da Netflix a Dazn, come stanno cambiando i consumi nel mercato televisivo

di Ugo Bertone

Contributor, ho visto cambiare l’economia italiana.Leggi di più dell'autore
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Da sinistra: Michael Douglas, Chuck Lorre, e Al Higgins al Netflix 2019 Golden Globes After Party. (Tommaso Boddi/Getty Images for Netflix)

Articolo tratto dal numero di febbraio 2019 di Forbes Italia. Abbonati al magazine

Uno spettro rovina il sonno dei grandi della tv e del cinema. È il fantasma di Netflix, il campione-simbolo dello streaming, ovvero il gigante che si ripromette di sgominare la concorrenza un po’ “come a suo tempo”, si legge sul Financial Times, “fece la Coca Cola assumendo il controllo del mercato delle bibite gassate”. E la profezia si sta già avverando. Anche in Italia, conferma Augusto Preta, il direttore del centro studi IT Media Consulting, che ha di recente pubblicato lo studio dal titolo Il mercato televisivo in Italia 2018/2020 – L’effetto Netflix, da cui emerge la conferma che il mercato è in rapida e profonda evoluzione, sotto la spinta dell’innovazione tecnologica. E della crescente diffusione della banda larga e ultra-larga, che stanno imponendo “nuovi modelli di consumo collegati ai servizi non lineari e a richiesta, che diventano una componente sempre più significativa della dieta televisiva anche nel nostro paese”.

Visto dalla parte dell’utente, infatti, il nuovo mondo si è già tradotto in nuove modalità di consumo: video on demand, streaming, download, pay per view, formule che stanno divorando lo spazio della tv tradizionale, definita “lineare”, nel gergo degli addetti ai lavori. In parallelo, poi, sono esplose le tipologie dell’offerta a pagamento: in abbonamento, a consumo, a pacchettini low cost super personalizzati. Una galassia messa in moto da protagonisti dalle origini più diverse (telco, network tv, editoria, e-commerce) che oggi compete utilizzando big fata e intelligenza artificiale, le armi decisive per catturare le richieste del pubblico. Come fa Dazn (1,3 milioni di abbonati, secondo una valutazione informale) che, grazie alla casa madre britannica Perform, dispone di un’avanzata tecnologia di monitoraggio dei suoi clienti, paganti o meno. Dazn ne traccia i comportamenti, li profila. E così può incoraggiare gli inserzionisti a investire sulla base dell’identikit certo degli spettatori. Quando gli abbonati (e finanche i pirati) privilegiano un contenuto piuttosto che un altro, forniscono a Dazn una bussola per capire quali eventi sportivi piacciono, quali confermare in futuro e quali invece cancellare.

Cristiano Ronaldo, global ambassador di Dazn.

È in atto, insomma, una piccola rivoluzione dai grandi numeri che non ha ancora sviluppato le sue enormi potenzialità. In particolare, secondo il rapporto di IT Media, a fine 2018 erano già più di tre milioni e mezzo le famiglie che vedevano la tv via internet. Ma nel 2020, grazie anche alla maggior disponibilità di fibra, l’offerta televisiva trasmessa in banda larga arriverà a toccare 8,5 milioni di abitazioni, con un tasso di crescita annuo del 25%.

Un altro segnale di trasformazione “anche culturale”, nota IT Media, sarà l’abbandono della tv gratuita come modalità primaria di accesso ai contenuti televisivi, con l’esplosione anche in questo caso della pay tv, che passerà dal 42% a fine 2018 al 55% del totale delle famiglie italiane. In questo contesto, la broadband tv – al terzo posto nel 2017 dopo digitale terrestre e satellite – salirà al 61%, erodendo quote di mercato a tutte le altre piattaforme. Al contrario, saranno sempre di meno gli utenti che accederanno alla tv nella modalità free-to-air, cioè non criptata.

La svolta avverrà nel 2020 quando i tre maggiori operatori scenderanno per la prima volta sotto il 90% e arriveranno intorno all’83% per far posto agli altri player, destinati a salire dal 9% al 17%. Nel nuovo contesto Sky (4,7 milioni di abbonati nell’ultima rilevazione pubblica, prima del passaggio a Comcast) sarà sempre prima e dovrebbe riuscire a non far calare troppo la propria quota di mercato, la Rai dovrebbe scendere dal 28 al 25,5%, senza grandi scossoni (grazie al canone), e Mediaset, più esposta sul lato pubblicitario, dovrebbe passare dal 27 al 23%. A limitare i danni per i due gruppi privati contribuisce l’ingresso nel mercato delle pay tv di Sky con la piattaforma Now Tv, e di Mediaset con Infinity (750 mila iscritti, al 60% su smart tv). Ma a crescere più di tutti saranno i cosiddetti Over the Top che operano attraverso la rete: Netflix, Amazon Prime Video, TimVision, la Now TV di Sky, Infinity di Mediaset, Eurosport Player, Chili tv ed altri. Già oggi questi operatori si avvicinano al numero di abbonati della pay tv tradizionale, dopo esser passati in un solo anno (fra giugno 2017 e giugno 2018) da 2,3 a 5,2 milioni. Numeri sui singoli operatori non ne sono forniti, ma a giudicare dalle indiscrezioni di mercato a farla da padrona è Netflix, in Italia da tre anni.

Dal punto di vista dei ricavi, la previsione è di un aumento a tassi contenuti e più selettivo rispetto al passato: il 3,4% medio annuo in più fino a toccare quota € 8,8 miliardi nel 2020 quando il broadband spiccherà il volo, conquistando il 26% del totale, dal 9% attuale, così compensando il rallentamento della pubblicità televisiva dei media tradizionali (+1%, ma solo grazie all’aumento della componente online) e degli introiti della pay tv tradizionale e del digitale terrestre. L’aumento dei profitti, dunque, sarà affidato alla banda larga, ma a contenere il boom sarà la concorrenza: i ricavi medi per utente (Arpu) sono sensibilmente più bassi di quelli della pay tv tradizionale. Vale sia per lo Svod, (cioè il video on demand dietro sottoscrizione), cioè la formula scelta da Netflix (ma anche da Infinity), che per il modello a consumo adottato da Chili.

Una proiezione di “Roma”, di Alfonso Cuaron, Leone d’oro a Venezia subito passato su Netflix. (Victor Chavez/Getty Images for NETFLIX)

Per completare questo sommario giro nella tv che cambia occorre tornare al punto di partenza: l’effetto Netflix, la Coca Cola del video che, con il trasparente obiettivo di colpire le major di Hollywood, ha tra l’altro infranto le finestre che finora hanno regolato tempi e modalità della distribuzione di un film. La prima visione di un film, da sempre, è stata riservata alla sala, il regno dei produttori. Dopo tre mesi o poco più (105 giorni per esattezza) scatta l’offerta Tvod (transactional video on demand, cioè la pay-per-view, paghi solo quello che vedi), curata da Chili. Seguono altre finestre, da tre a sei mesi per la pay tv e più in là, fino a due anni, per le tv commerciali. Ma in questo giocattolo si è inserita Netflix, la potente regina dello streaming che ha deciso, forte di spalle finanziarie robuste, di acquisire quote della catena del valore, impegnandosi sempre di più nella produzione, scavalcando gli ex alleati degli studios.

E così, dopo aver investito il mondo della tv, garantendosi i prodotti migliori – 112 Emmy Awards, l’Oscar del piccolo schermo, sono finiti nella sua bacheca -, Netflix è andata all’attacco del cinema, forte di ricavi per 4 miliardi di dollari e di una capitalizzazione di $ 115 miliardi. L’obiettivo? La produzione di 55 film ad alto costo più altri 40 in esclusiva per la sua platea di abbonati, $ 135 milioni a fine 2018. Nessuna major può fare altrettanto. Universal, ad esempio, non andrà oltre i 30 film. Per non parlare della vecchia Europa, investita da un centinaio di progetti in lingua locale, molti realizzati nel centro di produzione che sta sorgendo a Madrid. “Dopo aver messo in ginocchio i big della musica e la tv generalista – ha scritto il New York Times – Netflix sta ora minacciando il cuore stesso di Hollywood”.

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Non a caso, per tre delle sue nuove produzioni l’uscita è avvenuta prima nelle sale cinematografiche e poi sul servizio streaming. È il caso di Roma, di Alfonso Cuaron, vincitore del Leone d’Oro a Venezia, uscito in streaming a metà dicembre dopo un breve apparizione nelle sale, ma anche di La ballata di Buster Scruggs dei fratelli Cohen e di Bird Box, diretto da Susan Bier e interpretato da Sandra Bullock. L’obiettivo è chiaro: smantellare il concetto di prima visione nelle sale, l’ultimo caposaldo del vecchio cinema, per imporre le nuove regole del gioco. E non a caso l’azienda ha iniziato il 2019 con un’assunzione importante, quella di Spencer Neumann, attuale ceo di Activision Blizzard, un veterano nella gestione delle risorse della produzione di film.

La risposta delle major, che peraltro stanno celebrando in Usa un forte aumento degli incassi al botteghino (ma non in Europa) è già arrivata. Walt Disney, rafforzata dall’acquisto di Fox, ha annunciato il lancio di una propria piattaforma di streaming e ha negato a Netflix l’accesso al suo magazzino. La sfida coinvolge Hbo, il gioiello di Time Warner passata sotto le insegne di At&t, ma anche Amazon Prime Video (100 milioni di utenti), Hulu (17 milioni), Apple Video e tanti altri. L’offerta, insomma, è destinata a crescere. Non resta che approfittare delle tante offerte, magari a sconto, in arrivo sia sul video di casa che sull’iPad o sul mobile. C’è solo l’imbarazzo della scelta. È la content economy, bellezza.

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