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Strategia 10 giugno, 2019 @ 10:52

Come un marchio diventa leggenda: storie di aziende italiane che sfidano il tempo

di Simona Politini

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Legend19: Marco e Giuseppe Lavazza
Legend19: Marco e Giuseppe Lavazza

La leggenda porta in sé il concetto di straordinario. Per compiere qualcosa di fuori dall’ordinario bisogna possedere una certa dose di curiosità, quell’impulso viscerale a voler comprendere, insieme all’ossessione di superare i limiti. E sono proprio curiosità e insofferenza verso i limiti i due marcatori della genialità che, canalizzata verso un obiettivo, ha reso possibile le imprese di grandi uomini: da Leonardo a Michael Jordan. È così che il giornalista Federico Buffa, ha aperto la prima giornata dell’evento Legend19, organizzato da Lavazza in collaborazione con Promemoria. Tre giorni di incontri e idee, per raccontare i percorsi che determinano la trasformazione di un brand in un mito, di una persona in icona, esplorando i fattori che li rendono leggendari.

In occasione di un anno di Nuvola, la nuova sede dell’azienda inaugurata lo scorso anno, Lavazza ha coinvolto personaggi d’eccezione, provenienti dal mondo dell’impresa, come Google, Campari, Ferragamo, Swatch Group, Talent Garden, alternatisi ai vice presidenti dell’azienda, Giuseppe Lavazza e Marco Lavazza, e ad ospiti leggendari come Ferran Adrià e l’astronauta Paolo Nespoli. Con 26 relatori e 4 moderatori distribuiti su 4 panel, ognuno dedicato ad un tema diverso.

“Vogliamo celebrare la volontà di innovazione delle aziende come elemento valoriale da coniugare con la tradizione – ha dichiarato Marco Lavazza – Legend19 è la concretizzazione della nostra idea di impresa che sa fare rete con tutti coloro che possono e vogliono creare valore aggiunto per la collettività attraverso idee, progetti e prodotti che sanno fare la differenza migliorando la qualità della vita delle persone. Le persone sono e resteranno al centro della nostra idea di impresa, che guarda alla sostenibilità come fil rouge di ogni attività. Nuvola è un luogo simbolo di questo approccio e ospitare Legend in un contesto certificato per l’eccellenza energetico ambientale è un messaggio ulteriore di spinta alla riflessione sulla generazione di valore condiviso come elemento di ispirazione per chi vuole diventare leggenda”.

Vediamo dunque come un’azienda, un brand, un prodotto diventano una leggenda.

Quando un prodotto si trasforma in icona superando la sfida del tempo?

Come prolungare la vita di un prodotto quando i tempi cambiano? A questa domanda ha risposto Robert Kunze-Concewitz, ceo di Campari. Per l’amministratore delegato di una delle aziende più note a livello mondiale nel settore del beverage non ci sono dubbi: la qualità è la prima garanzia di successo! Lo sforzo continuo nel mantenere alti gli standard è un investimento che paga sempre e permette di traghettare il prodotto attraverso il tempo.

Accanto alla qualità, nel mix strategico per ottenere la fama eterna,  c’è una buona dose di apertura mentale, necessaria, per esempio, per comprendere l’esigenza delle nuove generazioni evolvendo il prodotto senza che perda di identità, come avviene quando si vogliono abbracciare le caratteristiche peculiari dei diversi mercati che si vogliono presidiare. Kunze-Concewitz ha ricordato come in Nigeria il Campari si beva con la birra e come l’azienda si sia pertanto dovuta adeguare al gusto locale. E, insieme all’apertura mentale, la capacità di educare. Non solo dunque assecondare i futuri potenziali clienti, ma anche accompagnarli in un percorso di conoscenza e consapevolezza del marchio, sino alla fidelizzazione.

 “Se Lavazza è oggi un brand leggendario – ha detto Giuseppe Lavazza – è perché per 120 anni siamo stati ancorati a questa visione del fare impresa, dell’essere impresa. Oltre all’orgoglio per quanto siamo riusciti a costruire, sentiamo oggi la necessità di condividere con chi si accinge a fare impresa elementi che possano fungere da guida ed essere di aiuto perché anche il loro sogno possa diventare leggenda. Vogliamo andare alla radice del Made in Italy per individuare i germi di successo. Guardiamo al futuro e vogliamo essere ispiratori e catalizzatori di crescita e di innovazione”.

Oltre ai sopra citati, hanno fatto parte del primo panel dedicato al prodotto: Marco Boglione, presidente di BasicNet, Carlo Giordanetti, direttore creativo di Swatch International e Giovanna Vitelli, vicepresidente di Azimut Benetti Group.

Le caratteristiche che rendono un brand leggenda

Persone, rispetto, visione, empatia, memoria, autenticità: sono questi gli elementi che rendono un marchio iconico, temi sui quali Marco Montemaggi, esperto di Heritage Marketing & Brand Identity, ha interrogato le associazioni d’impresa.

Le persone ascoltano, dialogano, meditano e generano idee, talvolta destinate all’eternità. Dario Voltattorni, direttore esecutivo di Aidaf (Associazione Italiana delle Aziende Familiari) ha raccontato come il prodotto iconico Brancamenta sia nato ascoltando il suggerimento di Maria Callas la quale aggiungeva delle foglioline di menta per rendere il suo Fernet-Branca più gradevole al palato.

Rispettare le persone valorizzandone le differenze, rispettare la natura usando l’innovazione per prevenire disastri ambientali, rispettare le regole, dall’antiriciclaggio ai diritti dei lavoratori. Marco Frey, presidente di Global Compact Network Italia, ha ricordato come il rispetto dei temi chiave per uno sviluppo sostenibile – People, Planet e Prosperity – sia parte integrante della strategia di successo di un marchio che punta a diventare leggenda.

Il brand iconico è caratterizzato da una visione. La visione è portare avanti qualcosa in cui credi prendendotene la responsabilità. Avere una visione richiede un lavoro infinito di correzione, messa a punto e divulgazione, per poi diventare chiaro e ispirare tutti gli altri. Ma bisogna vivere un periodo eroico, la fase più difficile nella quale la visione si trasforma in fatto. Ha spiegato Pietro Sella, presidente di Endeavor Italy e ceo di Sella Group.

Considerando che il 60% della reputazione di un marchio dipende da elementi soft e il restante 40% dal prodotto, ha aggiunto al dibattito Fabio Ventoruzzo, vice president di Reputation Institute Italy, si capisce velocemente perché la reputazione, quella buona, sia fondamentale affinché un marchio superi gli anni, le mode e le crisi arrivando indenne nel presente. Per costruire una reputazione solida il marchio deve riuscire prima di tutto a creare empatia col suo mercato di riferimento. Ecco perché l’empatia è un elemento caratterizzante dei marchi leggendari.

Chi della memoria ha fatto il principale asset strategico sono i musei d’impresa, molti di loro riuniti nell’associazione Museimpresa, qui rappresentata da  Elisa Storace – curatore Museo Kartell. “I musei d’impresa sono la sintesi tra storia e innovazione”, ha detto Elisa Storace citando Antonio Calabrò, presidente di Museimpresa.  Ma prima ancora del museo, la materializzazione fisica della storia dell’impresa è rappresentata dagli archivi, il cuore dell’azienda che ne racconta il passato e la ispira al futuro.

Il concetto di autenticità si lega al concetto di heritage, ha detto Fabrizio Mosca – professore all’Università degli Studi di Torino, dipartimento di Marketing. I fattori dell’heritage sono: il legame col passato, ovvero il contesto storico dove nasce il prodotto e la sua evoluzione; la figura del fondatore e la sua famiglia; la tecnica di lavorazione utilizzata dalle origini; le persone che hanno reso possibile il prodotto. Tuttavia, il fatto di possedere un heritage non è sempre garanzia di successo. Il segreto sta nel coniugare la storia passata con l’epoca moderna evolvendosi pur mantenendo l’autenticità.

Quando la storia aziendale diventa leggenda: l’importanza dell’archivio

Un marchio leggendario è caratterizzato dal rapporto continuo tra passato e presente. Sono stati tutti concordi nel dichiararlo gli ospiti del terzo momento di Legend19: Riccardo Bisazza – Presidente Orsoni Venezia 1888, Gaetano Di Tondo – Vicepresidente Olivetti, Domenico Guzzini – Presidente Fratelli Guzzini, Micaela Le Divelec Lemmi – CEO Salvatore Ferragamo, Raoul Romoli Venturi – Direttore Comunicazione e PR Ferrero Commerciale Italia Ferrero.

Ogni leggenda è una storia che viene preservata e sublimata attraverso il racconto. C’è un posto dove le aziende conservano la propria memoria: l’archivio. Fonte inesauribile di informazioni da analizzare e ricucire insieme, l’archivio è dove ogni storia prende forma prima di essere condivisa trasformandosi in un potentissimo strumento del brand heritage marketing.

Andrea Montorio, Ceo Promemoria, la società che ha collaborato con Lavazza nell’organizzazione dell’evento, ci ha spiegato l’importanza del recupero e della messa a sistema dell’archivio corporate.

“Promemoria ha come core business quello di mettere a sistema gli archivi corporate che per noi vuol dire interpretare gli archivi storici in chiave contemporanea, quindi andare al di là della sola dimensione archivistica e di conservazione, tasselli di un progetto molto più ampio che vede gli archivi storici convertiti in piattaforme interattive per lo sviluppo strategico dell’azienda.

Quando ci chiamano a lavorare dentro gli archivi corporate il nostro primo obiettivo è quello di selezionare il contenuto di valore, quei picchi storici che una volta messi a sistema creano un contenuto autorevole certificato che può svilupparsi nel racconto del brand, nella creazione di un museo d’impresa, nel festeggiamento per un anniversario, in un progetto editoriale, un percorso di formazione all’interno dell’azienda e molto altro ancora. È proprio la capacità di saper individuare l’eccezionalità delle informazioni, la qualità del contenuto, che distingue il lavoro su un archivio corporate rispetto a quello su un archivio pubblico dove  si ragiona per chilometri lineari e la quantità ha un valore assoluto.

Prima di fare un lavoro di brand heritage bisogna fare un lavoro di recupero della storia dell’azienda attraverso l’archivio. Su questo Lavazza è l’esempio emblematico, è partita con l’archivio storico nel 2011 e il circolo virtuoso si è chiuso l’anno scorso con l’apertura del Museo Lavazza”.

Ha concluso Andrea Montorio: “Ogni azienda ha una storia e molteplici futuri, l’unione tra presente e futuro sono il vero marchio distintivo dell’impresa leggendaria. Il passato non deve essere mai slegato dal futuro dell’azienda.”

La capacità di innovare per traghettare un marchio nel tempo

Ogni giorno un brand iconico, per rimanere tale, deve fare i conti con l’innovazione, conferendo al dipartimento ricerca e sviluppo un ruolo di primaria importanza per il proseguimento della vita del marchio.

Lo sa bene Lavazza che, dalle tavole di oltre 90 Paesi nel mondo, ha valicato i confini dell’atmosfera. Nel maggio 2015, racconta Marco Lavazza, grazie a una macchina a cialde molto speciale: ISSpresso, progettata da Lavazza in collaborazione con l’azienda ingegneristica aerospaziale Argotec, il gruppo di astronauti a bordo della Stazione spaziale internazionale tra i quali Samantha Cristoforetti, hanno degustato il primo caffè espresso preparato nello spazio.

L’innovazione come visione e coraggio. La sfida e lo sviluppo come orizzonte per una crescita sostenibile e duratura. Su questi temi si sono interrogati gli ospiti del quarto e ultimo momento della giornata: Marco Lavazza insieme a Matteo Cattaneo – Chief Digital Innovation Officer Reale Mutua, Alberto Dalmasso – CEO & Co-founder Satispay, Davide Dattoli – CEO & Co-founder Talent Garden, Fabio Vaccarono – Managing Director Google Italy, innovatori digitali che puntano a rimanere sul podio delle aziende iconiche o che aspirano ad arrivarci.

“Legendary Products” la mostra di prodotti iconici alla Nuvola Lavazza

 

La prima giornata dell’evento Legend19 è stata anche l’occasione per inaugurare presso Nuvola Lavazza la mostra “Legendary Products”, organizzata da Promemoria e Museo Lavazza per celebrare la nascita e l’affermazione dei prodotti iconici.

L’esposizione di oggetti-icona della vita quotidiana, delle abitudini e del gusto di milioni di consumatori, contribuirà a proiettare i valori-cardine di un brand. Oggetti rimasti intatti nel costante mutamento di bisogni, desideri, significati, custodi di racconti che portano con sé l’eco di innovazioni industriali, intuizioni creative e le voci di imprenditori e comunicatori brillanti.

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