Articolo tratto dal numero di luglio 2019 di Forbes Italia. Abbonati.
Uno è un uomo d’affari a tutto tondo, l’altro un imprenditore sensibile e creativo. Il primo si chiama Andrea Tessitore, giovane avvocato noto per la sua lunga esperienza con il marchio di occhialeria Italia Independent, di cui è stato fondatore e ceo fino al 2016. L’altro è Sergio Momo, con un passato imprenditoriale nel mondo della creatività e della comunicazione, fondatore nel 2007 di Xerjoff, uno dei più esclusivi brand di profumi di lusso, che per quanto il nome possa ingannare è tutto italiano.
Entrambi sono torinesi, vantano studi internazionali di prestigio e da poco sono diventati soci in affari, oltre che amici. È da luglio 2018 che Tessitore è entrato nel cda di Xerjoff nelle vesti di presidente e azionista di minoranza, trasformando la denominazione Xerjoff in Xerjoff Group (il cui portfolio comprende anche i brand Casamorati e Kemi), con un obiettivo ben preciso: rafforzare il team e strutturare l’azienda per essere leader nella profumeria di lusso e fare il salto dalla nicchia a mercati più ampi.
“Nelle aziende si devono formare dei tavoli direzionali di competenze diverse evitando sovrapposizioni. L’arrivo di Andrea deve andare ad aggiungere aspetti che mancano per un’ulteriore crescita ed espansione in Europa e nel mondo”, dichiara Momo.
La profumeria di lusso ha un ruolo dominante nell’industria moderna e sta vivendo un cambiamento radicale: i marchi europei generano sul mercato globale un fatturato di circa 600 milioni di dollari (1,3 miliardi a prezzi retail), con il 10% delle imprese che supera i 5 milioni di euro di ricavi, mentre il 60% non va oltre i 500mila dollari. Come si posiziona Xerjoff? Nel 2018 ha raggiunto i 10 milioni di euro di fatturato, attualmente è presente in 60 Paesi con il 95% di export. Il 20% dei ricavi viene generato a Londra, cuore commerciale dell’azienda. Qui è presente nei migliori department store, come Selfridges, Fortnum&Mason, Harvey Nichols, senza contare le due boutique al sesto piano di Harrods, dove è leader a livello di sell out. Ma anche sul fronte italiano la presenza è ben consolidata.
“L’Italia è il nostro paese di origine. Abbiamo la sede e la boutique a Torino, siamo posizionati a Milano, Firenze, Roma e Cortina attraverso il nostro partner Campomarzio70, oltre a una distribuzione selettiva nei migliori punti vendita dislocati in tutta la Penisola”, spiega Tessitore. “L’Italia rappresenta anche una piattaforma sperimentale per iniziative pionieristiche nel nostro settore, per esempio attraverso concept multisensoriali o l’associazione del profumo all’astrologia, il food, l’arte e la musica”, aggiunge Momo.
Il mondo della profumeria di nicchia attrae il consumatore alto spendente che ne apprezza l’unicità e l’eccellenza. “I consumatori di beni di lusso sono esigenti e sofisticati ed è necessario far capire loro la differenza tra un profumo commerciale, dove a farla da padrone sono le rigide leggi del marketing, e le nostre fragranze esclusive, le quali riescono a mettere in risalto l’individuo che le sceglie, perché ne apprezza e conosce la storia. L’utilizzo di ingredienti naturali, elaborati con metodi di alchimia moderna, è il punto di forza di Xerjoff”, dice Tessitore.
Quale la strategia per crescere in un contesto oggi sempre più concorrenziale? “Miriamo a focalizzarci sui paesi dove siamo già forti con un approccio multichannel e tenendo un occhio aperto sulle possibili acquisizioni. Il mondo della profumeria di lusso è dominato da micro aziende e la nostra ambizione è avere una dimensione adeguata per poter affrontare le nuove sfide del mercato, senza snaturare il Dna del brand. Infatti siamo orgogliosi che Xerjoff sia entrato nel progetto Elite di Borsa Italiana (promosso da Confindustria e di cui Tessitore è senior advisor, ndr), che accompagnerà l’azienda nel processo di crescita non solo dimensionale, ma anche culturale”, afferma Tessitore.
Negli ultimi anni la profumeria di lusso ha avuto un grande boom della domanda, dando una scossa al settore e stravolgendo le piccole realtà artigiane. “Gli aspetti qualitativi e creativi non devono mai alterarsi anche se avviene un’espansione commerciale. Noi facciamo cultura non solo business. Fare cultura significa essere fedeli ai valori del made in Italy, cercando di non scendere mai a compromessi in quello che è il processo creativo. Sergio possiede un vero talento nel coniugare la creatività legata alla fragranza con tutto quello che ci sta attorno e spinge ad avere un approccio innovativo, un lateral thinking, per ogni progetto che affrontiamo”, continua il presidente. Che ha le idee chiare anche sul digitale e le strategie di comunicazione. “Abbiamo lanciato da meno di un anno la piattaforma xerjoffuniverse.com, stiamo lavorando alla digitalizzazione dei processi aziendali e presto ci concentreremo anche sulla digitalizzazione del prodotto, perché ogni profumo deve essere una storia a sé”.
Un processo di marketing e comunicazione che non rischia di cadere nelle logiche dei grandi player di mercato e che mira a sperimentare nuovi contesti, come quello del Motomondiale, dove Xerjoff è sponsor della Mv Agusta. “Con Xerjoff vendiamo il bello e portiamo il bello dell’Italia in giro per il mondo, e questo è il mestiere più straordinario che esista”, concludono Tessitore e Momo. “Xerjoff è molto più di un profumo, è una forma d’arte tutta italiana, un vero gioiello unico nel suo genere”.
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