di Matteo Pogliani
C’era un tempo dove la fortuna degli influencer si costruiva e si consolidava online. Blog, Twitter, YouTube e poi Instagram, piattaforme diverse, ma un unico filo conduttore: il mondo digital. Era in questo “non luogo” che i creator davano vita ai loro contenuti e grazie a questi rinsaldavano la propria autorevolezza, guadagnandosi una posizione di riferimento all’interno di un network di utenti. Relazioni che negli anni si sono sempre più rafforzate, portando molte di queste figure a divenire veri riferimenti mediatici, persone credibili, capaci di avere un reale impatto sulle decisioni (anche d’acquisto) dei propri follower. Un tempo che pare essere passato o, meglio, che si è evoluto profondamente.
Da influencer a icon, social icon
Il radicarsi e l’abitudine alla presenza e al modo di comunicare degli influencer sono senza dubbio cresciuti esponenzialmente negli ultimi anni, portandoli da essere fenomeno sorprendente, ma ancora poco diffuso, a macchine mediatiche rodate. Elemento che, in parte, ne ha modificato l’impatto e la relazione con gli utenti in una lenta, ma inesorabile, perdita di spontaneità e naturalezza. Anche l’abitudine e l’eccesso di un certo tipo di post sponsorizzati su Instagram da parte degli influencer non ha sicuramente giovato in tal senso, portando queste figure a lasciare sempre più il ruolo di creator a scapito di un ritorno sempre più evidente a quello di testimonial.
Il valore aggiunto che si sposta dal cosa al chi, in cui non è più importante solo il contenuto prodotto quanto la posizione di chi lo pubblica. Contenuti che restano sì fondamentali, ma più in fase di crescita, strumento per guadagnare quel necessario ruolo all’interno di un network e che, spesso, non si fermano più ai media digitali.
Una rivoluzione che trova spiegazione nella trasformazione stessa degli influencer, da utenti, seppur preminenti, a brand, in un ribaltamento di approccio e ruoli che nella sua apparente semplicità è radicale e cambia profondamente l’approccio degli utenti e dei marchi a queste figure.
Sia chiaro, ciò non significa o non si traduce in un minor impatto o importanza delle partnership tra brand e influencer (i tanti casi, anche recenti, lo dimostrano), ma in un cambio di prospettiva sia a livello progettuale che, soprattutto, di obiettivi.
Un’influenza che ancora resiste e che guida i consumatori (secondo un report IPSOS due italiani su tre hanno comprato prodotti spinti dagli influencer), ma che non è più tanto basata su competenza e trust, ma su ciò che l’influencer rappresenta, un ruolo che l’ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, ha ben definito social icon.
Influencer: un impatto che si sposta (anche) offline
Una delle maggiori conseguenze di quanto detto è senza dubbio la crescente capacità degli influencer di travalicare le piattaforme social, generando impatto in modo più globale, anche offline. Un impatto che non è più mera questione di performance (reach, interazioni, view), ma diventa di validazione stessa delle collaborazioni, o eventi, in cui l’influencer è coinvolto. Una social proof che trae linfa dal digitale (perché è lì che l’influencer è diventato ciò che è), ma che genera riverbero anche al di là di esso e dei suoi canali, in un percorso liquido in cui offline e online convivono senza vincoli o confini.
Esempi perfetti in tal senso sono le sfilate e gli eventi delle Fashion Week. Eventi reali che sempre più vedono la partecipazioni di influencer e social icon. Ma se un tempo tale presenza era strettamente connessa al loro raccontare sui canali digital sfilate e occasioni mondane, generando awareness e coinvolgimento degli utenti, oggi diventano testimonial, arricchendo alle basi l’evento e diventandone driver di conversazione.
Achille Lauro, dopo il progetto evento di Sanremo, ha proseguito la sua collaborazione con Gucci anche nelle sfilate milanesi. Ma non vi sono post sull’account di Lauro né su quello del brand. L’obiettivo prefissato è usare il performer come significante, amplificando grazie a lui e al suo personaggio icona lo storytelling della marca e dell’evento stesso, aumentandone ed orientandone la percezione.
Le performance vengono di conseguenza: è proprio tale arricchimento che porta con sé user generated content e, grazie all’attenzione dei media, earned content.
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