Se anche l’acquisto di auto si sposta online, cosa possono fare le concessionarie?

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Anche quando il governo autorizzerà una parziale riapertura della Penisola, gli italiani ci metteranno un bel po’ prima di tornare alle vecchia abitudini. La sfiducia nei confronti degli autobus e delle metropolitane, ad esempio, sarà tanta. E così l’impatto del coronavirus sul mondo dell’auto sarà radicale. Tenendo conto, però, delle difficoltà in cui molti settori si troveranno una volta riconquistata una parvenza di normalità. A cominciare dalle concessionarie di automobili.

 

Se i due mesi di lockdown sono stati devastanti, per il settore auto nel suo complesso, gli effetti nefasti si vedranno soprattutto sulle piccole imprese familiari, o più finanziariamente esposte. Solo in caso in cui il sostegno economico messo a disposizione dalle istituzioni sarà all’altezza si potrà immaginare uno scenario che non sia quello di un post-terremoto; anche in quel caso, essendo una crisi molto diversa da quella di dieci anni fa, i ripensamenti in questo comparto, nei modi di comprare e di vendere auto, saranno profondi.

 

Intanto, per il mercato automobilistico in Italia, il mese di marzo è stato “da film dell’orrore”: secondo i dati del ministero dei Trasporti il mese scorso le vendite sono calate a picco dell’85,4 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso: appena 28.326 immatricolazioni, come nei primi anni Sessanta quando ancora non aveva aperto l’Autostrada del Sole. Anche le previsioni sull’immediato futuro sono a dir poco nere: si stima che nel bimestre marzo-aprile il mercato subirà una contrazione del 60 per cento su base annua.

 

Il modo di comprare le auto non sarà più quello di una volta. L’esempio cinese è di particolare interesse per chi come l’Italia si è chiuso del tutto: il calo delle vendite è stato praticamente lo stesso (80 per cento in meno) e l’Ipsos ha analizzato il primo Paese al mondo uscito dall’emergenza Covid-19: quello dove tutto è cominciato. “Poiché la Cina è il più grande mercato automobilistico a livello mondiale – spiegano i ricercatori – abbiamo deciso di indagare il motivo per cui il coronavirus sia riuscito a cambiare il modello di mobilità quotidiana dei consumatori”.

 

Il sondaggio, svolto a fine febbraio quando il gigante asiatico era appena uscito dalla fase peggiore dell’emergenza, suggerisce che l’intenzione di comprare nuovi veicoli è potente. E questo proprio perché i mezzi pubblici sono considerati poco sicuri. Ma affinché l’intenzione si trasformi in realtà c’è bisogno di un mix di incentivi economici, logistici e di marketing.

 

Per fronteggiare il mutato panorama, molte concessionarie in Cina dunque si stanno organizzando per la vendita online, come scrive su Automobile News un consulente per investimenti nel settore auto in Cina, Michael Dunne: il cliente sceglie l’auto da Internet, svolgendo gran parte della sua ricerca online. Una volta stabilito un modello, cerca il rivenditore che offre le migliori opzioni di acquisto da remoto e di pagamento online; dopodiché riceve il supporto telematico da un consulente fino a quando non vede consegnarsi a casa l’auto, già sanificata. Le chiavi? Posso arrivare addirittura con un drone, separatamente.

 

Secondo gli esperti interpellati dal sito Axios, la rivoluzione sta avvenendo anche negli Stati Uniti. La tecnologia dietro questo comparto è fornita da startup della finanza digitale come Roadster e Digital Motors o da grandi società di marketing automobilistico come Cox Automotive, che aiuteranno i venditori a cambiare approccio, nel momento in cui gli appuntamenti virtuali con la clientela ridurranno al minimo i contatti fisici. E nella ricerca degli optional della vettura, interni in pelle e tetti apribili lasceranno probabilmente il posto a climatizzatori con filtri antipolline, antipolvere o – come nel caso della costosissima Tesla – in grado di garantire l’isolamento da attacchi batteriologici. Una tipica visita nello showroom di tre o quattro ore potrà essere condensata in un’operazione di 15 minuti, più altri 30 minuti per la consegna a domicilio. Molti clienti potrebbero non mettere mai più piede in un concessionario.

 

I rivenditori di automobili esplorano con cautela le vendite online da anni, ma il bilancio economico della crisi sanitaria li ha spinti bruscamente nell’era digitale. Jon Gray, Il proprietario del gruppo Orange Coast Auto, Jon Gray, ha spiegato ad Axios che gli affari presso la sua concessionaria di Fca a Costa Mesa, in California, sono diminuiti del 50 per cento da quando è scoppiata la pandemia, ma le vendite online hanno iniziato a guadagnare terreno da quando sono state introdotte un mese fa, dopo mesi di pianificazione. “Se c’è un lato positivo di questa crisi, è la rapida adozione di strumenti e processi digitali” per modernizzare il processo di acquisto delle auto, ha detto l’esperto di strategia dei concessionari, e vicepresidente di Cox Automotive, Dale Pollak.

 

Ovviamente non tutte le concessionarie saranno in grado di adattarsi rapidamente, il che porterà probabilmente al consolidamento delle posizioni di forza, con l’emersione da vincenti dei grandi gruppi di rivenditori regionali o i giganti quotati in borsa, come Auto Nation, che dispongono delle risorse tecnologiche per ampliare la loro utenza online. A finire spremuti potrebbero essere i piccoli concessionari a conduzione familiare, prosperati per decenni grazie alle relazioni personali, o alla pubblicità negli sport locali.

 

Come se non bastasse, molti piccoli attori del franchising hanno investito somme importanti per modernizzare i loro concessionari, seguendo le rigide linee guida dei produttori e accollandosi le spese secondo contratto, solo per poi ritrovarsi con tutto questo denaro sprecato. Poiché, nelle vendite di auto virtuali, tutto ciò che serve è un centro di assistenza e un luogo per conservare l’inventario. “Qualsiasi recessione o crisi è una forma di selezione naturale del capitalismo. Eliminerà senza alcun dubbio i deboli”, spiega senza troppi giri di parole Pollak. È l’opinione anche di due rivenditori su dieci che, in un sondaggio commissionato da Cox, sono dell’opinione che questa pandemia rappresenterà la loro fine.

 

Questo modello di vendita online sembra tra le chiavi più importanti del successo di Tesla in Cina: compri online, e ritiri nello showroom oppure ti arriva la macchina a domicilio. La società di Elon Musk sta sperimentando in queste settimane anche i test drive “contactless”: l’auto viene parcheggiata in un luogo accessibile al potenziale compratore, viene igienizzata e chiusa per poi essere aperta da remoto per la prova su strada.

 

Non è un caso che Tesla sembri immune alla crisi mentre tutti gli altri competitor perdono terreno. Nell’ultimo trimestre, durante il quale i cinesi sono rimasti chiusi in casa per diverse settimane e, di conseguenza, non hanno potuto in alcun modo recarsi nei Tesla Store, la casa automobilistica di Elon Musk ha immatricolato nel Paese 3.900 vetture a febbraio e addirittura 10.160 a marzo: cifre record. Certo, la Cina è il primo mercato al mondo per gli electric vehicle (EV), e Tesla è qui un marchio conosciuto e consolidato. Tuttavia, se a livello globale le vendite di auto elettriche sono viste a picco per tutto il 2020, con un calo del 30 per cento nel primo trimestre del 2020, i dati di Tesla nel mondo vanno in direzione opposta, con 88.400 vetture vendute nello stesso periodo: altro record.

 

Ma quando riapriranno i concessionari in Italia? Secondo le ultime indiscrezioni, alcuni potrebbero ripartire da questa settimana, o al più tardi dall’11 maggio, dopo uno stop che dura da due mesi esatti. Questo però non risolverà tutti i problemi: la situazione è drammatica e molte aziende, in particolare quelle più piccole, potrebbero non riaprire, o restare deserte per la limitatezza degli spostamenti delle persone. Si dovrà guardare all’online, dunque. I siti che sul territorio italiano propongono vendita in Rete, facendo in alcuni casi da collettore delle proposte delle concessionarie, non mancano. Si pensi al sito dell’usato e del noleggio Brumbrum, o The-Hurry. Tuttavia, si tratta di portali che non contemplano consegne a domicilio o interazioni avanzate come quelle che si vedono in Cina, o con Tesla (anche se per venire incontro alle esigenze dei clienti durante la quarantena e l’emergenza sanitaria, brumbrum ha cambiato la sua policy di consegna delle vetture e ora prevede anche la consegna a domicilio del mezzo).

 

Ma chi può essere il cliente ideale per questa tipologia di acquisto? Secondo Mario Rossi, giornalista di Quattroruote ed esperto di mercato, è soprattutto “un consumatore estremamente evoluto, attratto da tutto ciò che è nuovo e portato a fare da battistrada; chi cerca auto piuttosto standard, dove c’è poco da personalizzare; persone pragmatiche che considerano l’auto più un servizio che un bene; oppure chi non ha tempo o voglia di girare per showroom in cerca del modello o del prezzo ideale”. Meno probabile, invece, è l’interesse da parte della clientela premium, portata a configurare l’auto nei minimi dettagli, o che ha bisogno di vedere e provare da vicino l’auto o che ha comunque bisogno di confrontarsi con un venditore prima di una spesa importante. Senza dimenticare “un aspetto cruciale: la trattativa sul prezzo finale chiavi in mano. Nei concessionari tradizionali fa parte del processo d’acquisto. Online tutto questo non succede, ma in alcuni casi potrebbe andare bene così”.

 

È probabile che in questa trasformazione il passo più grande lo dovrà fare lo Stato, con un piano per la ripartenza che definisca bene cosa si può fare oppure no con la propria auto – e, subito dopo, i grandi produttori, che dispongono dei capitali adeguati per sostenere la rete di distribuzione sul territorio. Ne va sia delle circa 1.500 aziende e imprese familiari che si occupano della vendita di auto in Italia, sia delle casse erariali, considerato che le immatricolazioni e l’assistenza di auto, veicoli commerciali, tir e autobus produce un giro d’affari di 50 miliardi di euro l’anno, ossia il tre per cento del Pil nazionale. Le abitudini di consumo e i comportamenti che verranno incoraggiati in queste settimane probabilmente dureranno molto più a lungo, anche dopo che l’emergenza sarà finita.

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