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Leader 23 Novembre, 2020 @ 9:00

5 lezioni di business dal miliardario della cosmetica Leonard Lauder

di Forbes.it

Staff

La redazione di Forbes.Leggi di più dell'autore
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Leonard Lauder
(Photo by Matt Winkelmeyer/Getty Images for WCRF )

Articolo0 di Deniz Çam

Tutte le strade hanno portato Leonard Lauder all’azienda di famiglia. A partire da quando era un bambino, scrive Lauder nel suo libro di memorie appena pubblicato Company I Keep, ha visto sua madre (in seguito affiancata da suo padre, Joseph) costruire il marchio di cosmetici Estée Lauder, che aveva la missione di far sentire le donne speciali.

“Siamo più di un’azienda di famiglia”, disse Joseph al New York Times nel 1958, 12 anni dopo la fondazione ufficiale dell’azienda. “Siamo una famiglia nel mondo degli affari”. Estée ha sviluppato prodotti – prima creme, poi trucchi e profumi – convincendo costantemente negozi come Saks Fifth Avenue a venderli. Il marito e il figlio maggiore hanno dato il loro contributo con l’imballaggio, la consegna e la logistica. Quando fu il momento per il giovane Leonard di andare al college, suo padre gli consigliò di fare il farmacista (“prepara le creme”, disse a suo figlio). Ma Leonard aveva altri piani. Ha studiato economia e, dopo alcuni anni in marina, è entrato a far parte della compagnia nel 1958 per farla diventare un colosso multimiliardario. È stato presidente di Estée Lauder dal 1972 al 1995 ed è stato anche amministratore delegato dal 1982 al 1999, fino al suo ritiro.

Oggi, 29 marchi tra cui MAC, Bobbi Brown e Clinique sono sotto l’egida di Estée Lauder, i cui prodotti sono venduti in 150 Paesi. Il conglomerato di bellezza quotato alla Borsa di New York è in parte di proprietà di sei membri della famiglia Lauder, tutti miliardari grazie alle loro partecipazioni nella società. Il fratello di Lauder, Ronald, è il presidente di Clinique. La figlia maggiore di Ronald, Jane, è il presidente globale di Clinique, e la figlia minore, Aerin, è direttrice di stile e immagine presso Estée Lauder. Il figlio di Leonard, William, è il presidente e il figlio minore Gary, che non ha seguito le orme di suo padre, è un venture capitalist con sede nella Silicon Valley.

Con il suo libro di memorie, Leonard Lauder accompagna i lettori in un viaggio multi generazionale dagli anni ’40, quando l’arguzia e le strategie di marketing di Estée (molti i campioni gratuiti) portarono i suoi clienti e partner commerciali a crescere fino al 2020, quando Leonard, che Forbes stima abbia un patrimonio netto di $ 21,3 miliardi, riflette su una nuova generazione di Lauder che ha guidato l’attività da quando è andato in pensione nel 1999. Una storia del settore dei cosmetici in continua evoluzione, nonché l’attività ora da 14,3 miliardi di dollari (entrate nell’anno fiscale fino a giugno 2020) che ha contribuito a plasmarla: il suo libro è una guida strategica per aspiranti imprenditori.

Ecco cinque suggerimenti dal nuovo libro di Leonard Lauder:

1. Scegli le persone con cui lavori con saggezza e assicurati che ci sia una donna al tavolo

“Il mondo è pieno di persone più intelligenti di me e non devo essere la persona più intelligente nella stanza per avere valore”, scrive Lauder. “Ho giurato che quando sarei uscito dalla marina, il mio lavoro sarebbe stato quello di cercare e assumere quelle persone. E invece di essere minacciato da loro, le accoglierei e le abbraccerei “. Ma Lauder ha un avvertimento: non assumere i tuoi migliori amici e compagni di classe, dice, perché in tal caso non puoi licenziarli. “L’amicizia è amicizia, ma gli affari sono affari”. Uno dei suoi migliori assunti? Jeannette Wagner, che ha diretto le pubblicazioni internazionali di Cosmopolitan e si è unita a Estée Lauder a metà degli anni ’80 per aiutare a espandere la sua presenza internazionale. “Non prendere mai una decisione importante senza una donna al tavolo”, dice.

2. Critica, ma poi dai riconoscimenti e ringrazia

Leonard Lauder afferma che uno dei suoi obiettivi principali come leader era quello di dare riconoscimento ai suoi dipendenti, o quello che gli piace chiamare “il suo raggio di sole”. “Dopotutto, essendo così bravi nel loro lavoro, queste persone ti semplificano la vita”, scrive. Noto per aver inviato note di ringraziamento sulla carta intestata blu ai dipendenti in tutto il Paese, Lauder afferma che ringraziare le persone con cui ha lavorato gli ha permesso di dare loro critiche costruttive in seguito. “Pensa prima di criticare”, scrive, “e loda sempre molto prima di criticare”. E quando sei tu che hai sbagliato (“e può succedere spesso!”, dice), non aver paura di ammetterlo. Un errore che menziona è quello di non aver ridotto la distribuzione di Prescriptives, uno dei primi marchi dell’azienda, per concentrarsi sui negozi di fascia alta. Alla fine, Leonard Lauder ha dovuto chiudere tutte le vetrine di Prescriptives, causando una perdita a lungo termine.

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3. Non disperdere il tuo marchio

“Se sei nel lusso”, dice, “rimani nel segmento lusso. Non lasciarti stregare dal volume che può essere raccolto vendendo in un canale di distribuzione che non corrisponde al tuo marchio”. Per coloro che sperano di avviare un’impresa nel mondo del lusso, consiglia di “puntare in alto, [e] rimanere al vertice”. “Se ti lanci nel mercato”, scrive, “c’è sempre qualcuno che venderà a meno di te”. D’altronde, quasi tutti i prodotti Estée Lauder non sono venduti in farmacie come Walgreens.

4. Alimenta la tua competizione

Mentre era al college nei primi anni ’50, Leonard Lauder fondò una società cinematografica chiamata Cinema Club che richiedeva una quota associativa annuale. Dopo aver venduto 1.500 abbonamenti per un auditorium con una capacità di 800 persone, Lauder ha deciso che aveva bisogno di concorrenza. Così ha creato un altro club cinematografico che ha offerto un accordo diverso con film più sperimentali in un auditorium diverso. “Il successo invita la concorrenza”, scrive. “Ma invece di aspettare di vedere cosa potrebbero inventare i nostri rivali e poi rispondere loro, non sarebbe meglio scavalcarli e creare la tua concorrenza?”. Con questo in mente, Lauder creò Clinique, un’azienda di cosmetici con prodotti anallergici, per competere nel 1968 con Estée Lauder, che aveva una linea di prodotti più tradizionale.

5. Creati nuove opportunità

Leonard Lauder consiglia agli imprenditori di tenere la mente aperta a nuove opportunità e di far volare la loro immaginazione, pur mantenendo i piedi per terra. Lauder dice che quando ha voluto acquistare una quota del 51% nel marchio MAC nel 1994, che ora è interamente di proprietà di Estée Lauder, c’è stata “opposizione al 100%” da parte dei suoi colleghi dirigenti. Oggi, MAC è venduto in 120 Paesi ed è una delle più grandi filiali dell’azienda. “Siamo tutti autori del nostro futuro”, scrive. “Sogna in grande”.

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