Cultura del riciclo e prodotti green: così San Benedetto vuole diventare un’impresa a impatto zero

La sede a Scorzè di San Benedetto
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La sede a Scorzè di San Benedetto

Un nuovo successo per l’azienda Acqua Minerale San Benedetto che ha conquistato il Global water drinks awards 2020 nella categoria Best functional waters con Skincare, la bevanda funzionale arricchita con collagene, zinco e acido ialuronico. La società veneta è l’unica azienda italiana ad aver ottenuto il riconoscimento in questa edizione grazie alle innovative proprietà del prodotto, la bontà del gusto, l’immagine e il formato.

Il costante impegno nelle politiche ambientali, ha permesso inoltre all’azienda fondata nel 1956 di ottenere la certificazione ISO 14064-1:2018 relativa alla quantificazione e rendicontazione delle emissioni di gas effetto serra generate: l’ingrediente principale è il costante abbattimento delle emissioni, accompagnato da una più rafforzata cultura del riciclo e dall’affermazione del processo di economia circolare. L’azienda di Scorzè è stata infatti la prima realtà industriale italiana ad avviare un accordo volontario, sottoscritto con il ministero dell’Ambiente, per rilevare e valutare le emissioni di anidride carbonica, introducendo processi di miglioramento per ridurre le emissioni di CO2eq.

Vincenzo Tundo, direttore marketing e trade marketing Italia gruppo San Benedetto
Vincenzo Tundo, direttore marketing e trade marketing Italia gruppo San Benedetto

Presente in cento Paesi nei cinque continenti, oggi San Benedetto è il primo player in Italia del beverage analcolico. Abbiamo chiesto a Vincenzo Tundo, direttore marketing e trade marketing Italia del gruppo, di raccontare a Forbes Italia i futuri progetti strategici.

Cosa ha significato per l’azienda ricevere questo premio? 
È stato motivo di grande orgoglio. Essere premiati certifica ancora una volta la capacità della nostra azienda di anticipare l’evoluzione dei trend di consumo andando a intercettare le rinnovate esigenze dei consumatori, oggi sempre più attenti ai benefici funzionali dei prodotti e di conseguenza a bevande salutari e funzionali. Con il lancio di San Benedetto Skincare siamo andati a presidiare un mercato, quello delle near water in crescita costante e a doppia cifra negli ultimi anni. Si tratta di una innovazione pensata per il pubblico femminile.

Per il quinto anno consecutivo San Benedetto è l’azienda con la più alta reputazione nel settore del beverage analcolico. Cosa rappresenta per voi?
Questo importante riconoscimento e le oltre 17 milioni di famiglie italiane che quotidianamente scelgono i nostri prodotti sono la conferma che la strada intrapresa dall’azienda e dalla nostra proprietà è quella giusta e continueremo a lavorare con sempre maggior intensità ed entusiasmo per ripagare la fiducia che i consumatori ripongono in noi. Il nostro impegno è offrire loro prodotti sempre più innovativi, sicuri e di alta qualità realizzati grazie ad un approccio sostenibile, scritto nel nostro dna, che ci fa essere consapevoli di quanta responsabilità abbiamo nei confronti dell’ambiente che ci circonda per consegnare alle generazioni future un mondo sempre più pulito.

Quanto conta per voi la sostenibilità?
Abbiamo una parola chiave che è al centro delle nostre attività ed è la parola cura, in inglese care, cura verso l’ambiente, cura verso la salute dei consumatori, cura verso i territori in cui operiamo. San Benedetto ha sempre avuto un rapporto molto stretto con la natura e l’ambiente. Del resto, il gruppo è al tempo stesso un sistema ad alta tecnologia e un’articolata società che segue tutti i processi industriali, dalla produzione alla commercializzazione e per finire con la comunicazione. Tutto però ruota intorno all’acqua che è un dono della natura. Nel 2009 abbiamo sottoscritto per primi in Italia un accordo volontario con il ministero dell’Ambiente per calcolare le emissioni di gas ad effetto serra in tutti i settori del gruppo e attuare un piano di lavoro che ci consentisse una riduzione di queste. Quotidianamente lavoriamo su come poter ottimizzare tutte le varie fasi del processo produttivo, in termini di riduzione di pesi, di spazi, di trasporti e di recupero materiali. Non è tanto la scelta di utilizzare più o meno quantità di Pet riciclato, ma quella di aver adottato una filosofia che ci ha portato in cinque anni alla riduzione di gas effetto serra del 18,7% sui prodotti della linea Ecogreen – pari alla CO₂ assorbita in un anno da 140.767 piante; all’emissione generata dal consumo di 65.146 lampadine a Led da 11,5 W sempre accese 24h su 24 per un anno e all’emissione generata da un camion di taglia 40t che percorre una distanza pari a 1.227.616 km trasportando una tonnellata di prodotto – e questo per noi non è certo un punto d’arrivo.

E quali sono gli obiettivi allora?
L’obbiettivo è quello di arrivare a un prodotto a impatto zero, a una idea di impresa a impatto zero. Ecogreen è la prima linea di acqua minerale in Italia realizzata con il 100% delle emissioni di anidride carbonica compensate. Abbiamo recentemente sviluppato un progetto di network di fonti su tutto il territorio nazionale che ci ha permesso di avvicinare la produzione ai consumatori riducendo quindi le distanze e di conseguenza le emissioni. Inoltre, abbiamo lanciato il tappo Twist&Drink che permette di non disperderlo nell’ambiente agevolando il riciclo; un’innovazione con cui abbiamo anticipato la direttiva europea 2019/904 che richiede l’obbligo del tappo attaccato alla bottiglia a partire dal 2024.

San Benedetto Skincare

Cosa rappresenta invece per voi l’innovazione?
È il motore del nostro agire: grazie all’innovazione, tecnologica e di servizio, di prodotto e di processo, abbiamo assunto ruolo di leader non solo per quanto riguarda i numeri, ma anche le idee e le loro applicazioni per soddisfare i reali bisogni dei consumatori e della distribuzione. Per fare qualche esempio, nel 1980 è nata la bottiglia in pet, siamo stati fra le prime aziende in Italia a utilizzarla nell’acqua minerale rivoluzionando il mercato; nel ’93 abbiamo realizzato un impianto d’imbottigliamento completamente in asettico per la produzione di bibite non gassate, garantendo sempre più la sicurezza dei propri prodotti; nel ’98 è arrivato il tappo push&pull totalmente asettico e richiudibile andando incontro alle richieste di un mercato ancora più dinamico e che vede i consumi on the go parte integrante del nostro quotidiano. Fino ad arrivare ai giorni nostri con l’introduzione con il lancio della linea d’acqua minerale Ecogreen, la prima linea di prodotti in Italia a ricevere dal ministero dell’Ambiente la certificazione del Programma per la validazione dell’impronta ambientale. Innovazione vuol dire inoltre, anticipare le nuove tendenze di consumo come ad esempio nel caso del trend salutistico che abbiamo presidiato con successo andando a intercettare la domanda di prodotti sugar free con l’introduzione di prodotti quali le Bibite ed il Thè San Benedetto Zero. Oppure come nel caso delle bevande orientate al mondo healthy, segmento dove siamo presenti con i prodotti Aquavitamin e l’ultima nata Skincare.

Quanta importanza attribuite alla comunicazione? Presidiate anche i canali social?
È un pilastro fondamentale per trasferire ai consumatori la nostra immagine e identità di marca. Lavoriamo su due livelli: innanzitutto brand con Cindy Crawford nello spot My secret, che permette di aumentare la memorabilità e il coinvolgimento emotivo dei consumatori, trasmettendo loro un mix di valori che esprimono il legame affettivo con il brand. E poi, per trasferire al consumatore l’impegno green di San Benedetto, abbiamo da oltre un anno come ambassador Vittorio Brumotti, interprete perfetto di quei valori legati alla sostenibilità che sono parte del nostro dna e che lo vedono protagonista della campagna Proteggi la natura con noi. I social media costituiscono un’importante opportunità nel rapporto quotidiano con il pubblico e sono finalizzati a nutrire il dialogo e l’engagement con il consumatore. Oltre alle pagine Facebook San Benedetto e Schweppes, il gruppo è presente ufficialmente anche nei canali Instagram, Youtube e LinkedIn. Un utilizzo consapevole e strategico di tali strumenti ha reso possibile il raggiungimento di ottimi risultati in termini di brand awareness, customer loyalty e traffico verso gli altri touchpoint digitali di proprietà dell’azienda. La vision futura è quella di continuare in questa direzione estendendo l’esperienza digital verso un approccio sempre più integrato e multicanale.

Quanto fa la differenza il marketing e la comunicazione in un business come quello del beverage analcolico?
È uno dei pilastri su cui si basa l’attività della nostra azienda in un settore dove la competitività è agguerrita e dove l’unicità fa la differenza. Quando si parla di beverage analcolico bisogna tener in considerazione la percezione che il consumatore ha del prodotto verso il quale si dimostra sempre più evoluto ed attento. La comunicazione e il marketing sono parte integrante e fondamentale del processo che porta una bevanda o una bottiglia d’acqua minerale a essere venduta. Perché il prodotto deve essere presentato, deve parlare e lo deve fare nel modo più corretto e coerente, in base al pubblico a cui si rivolge. Il nostro compito è individuare le strade migliori per ottimizzare la relazione fra il consumatore e il bene finale.

Qual è la prima cosa che il consumatore percepisce di un vostro prodotto?
Il modo in cui si presenta, cioè il suo vestito e il suo linguaggio. Per noi, significa il packaging e la comunicazione. Il mio impegno quotidiano è volto in questa direzione, nel dare una veste comunicativa al prodotto. Per farlo, è essenziale il lavoro di gruppo, che deve dare forma a quella che è un’idea imprenditoriale. La comunicazione è fondamentale perché il consumatore è sempre più attento e consapevole e deve sapere che, scegliendo San Benedetto, ha la possibilità di trasformare un piccolo gesto quotidiano come il bere, in un’azione più responsabile e rispettosa per l’ambiente. Questo è l’obiettivo del nostro gruppo di lavoro, che ogni giorno coordino basandomi sull’ascolto e sul confronto, valorizzando al massimo le persone e le idee.

Quali sono le regole più importanti per fare marketing di successo?
Anzitutto è fondamentale sapere cosa chiede il proprio mercato di riferimento e mantenere la promessa fatta ai clienti attraverso un’identità e cultura diversa dai propri competitor. Proporre valori nei quali il target si possa riconoscere mettendo a punto una strategia di comunicazione efficace. Per ottenere la preferenza di potenziali nuovi clienti verso i propri prodotti bisogna avere una buona qualità percepita e una adeguata notorietà, per questo è importante curare il proprio marchio attraverso un’accurata attività di branding.