“In futuro più prodotti a base vegetale”: la rivoluzione sostenibile di Burger King spiegata dal ceo Alessandro Lazzaroni

alessandro lazzaroni, ceo di Burger King Italia
Alessandro Lazzaroni, ceo di Burger King Italia
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In un momento di estrema difficoltà, specialmente per il settore della ristorazione, costretto nuovamente a dover chiudere le proprie porte ai clienti, Burger King Italia decide di abbracciare la sfida dalla sostenibilità e di sensibilizzare i propri clienti su uno dei temi più discussi degli ultimi anni: quello del consumo eccessivo di carne e del continuo e inesorabile sfruttamento delle materie prime. Ecco perché, dal 16 marzo, la catena di fast food ha deciso di lanciare un nuovo menù, contenente due prodotti totalmente plant based (con proteine vegetali): il whopper e i nuggets di pollo vegetali. E per l’occasione abbiamo intervistato il ‘nuovo re’ di Burger King Italia, Alessandro Lazzaroni (nella lista Forbes Italia dei 100 manager e imprenditori italiani del 2020), divenuto ceo e general manager a fine 2020.

plant based whopperplant based nuggets

Quali sono i motivi che vi hanno spinto a lanciare questo nuovo menù?
Siamo una società innovativa che, negli anni, non ha mai smesso di innovare sia dal punto di vista delle tecnologie, del prodotto e delle metodologie di servizio. Abbiamo sempre lavorato per dar vita a prodotti nuovi. Nel caso specifico, abbiamo deciso di lavorare su dei prodotti plant based che guardano alla sostenibilità, tema su cui stiamo lavorando a 360 gradi. Senza dimenticare un altro aspetto molto interessante, ossia quella crescente voglia di seguire una dieta bilanciata e di rinunciare alla carne a favore di prodotti realizzati con carne vegetale. E per sponsorizzarli, abbiamo deciso di intraprendere una comunicazione innovativa, ossia quella offerta dal digital, attraverso influncer, micro-influencer e blogger.

Come mai avete deciso di riprodurre in versione vegetale quei prodotti che nascono in ‘versione animale’?
I motivi sono essenzialmente due. In primis, perché volevamo dar vita a nuovi prodotti buoni e di qualità. E poi per far provare a tutti quei clienti che amano e consumano i prodotti vegetali un whopper e i nuggets, da sempre i due prodotti icona del nostro marchio, insieme al Bacon King. E tra l’altro, mi preme sottolineare che siamo i primi in Italia a offrire questi nuovi prodotti.

Avete l’idea di dar vita a piatti plant based totalmente nuovi, che non traggono origini da alcun prodotto a base di carne già realizzato?
Assolutamente sì. Se guardo al futuro, sicuramente ci sarà la possibilità sia di inserire prodotti vegetali che replicano la forma e il gusto di quelli esistenti, sia di lanciare prodotti che potremmo chiamare ‘nativi vegetali’. Va anche detto che, essendo il plant based una vera e propria novità nel mercato, dal punto di vista comunicativo risulta più semplice introdurlo al cliente ancorandosi a dei prodotti già esistenti e di spicco. Potremmo quindi definirla una scorciatoia di breve periodo.

Allargando gli orizzonti, quali sono le iniziative che Burger King Italia ha attivato in tema di sostenibilità e dove volete arrivare?
Siamo stati dei veri e propri precursori in questo campo, visto che già nel 2019 siamo stati i primi a eliminare le cannucce e i piatti di plastica dai nostri store (che poi abbiamo dovuto reinserire per l’emergenza Covid-19). Il nostro ruolo in tema di sostenibilità guarda in due direzioni. Quella rivolta alle leggi implementate – o che saranno implementate – dalle singole nazioni o a livello europeo e mondiale, e quella che cerca di andare oltre e che guarda alla sostenibilità a 360 gradi: dalle iniziative introdotte nei nostri ristoranti, fino ad arrivare alla filiera dei nostri fornitori e alla nostra politica interna. Quest’anno, per esempio, abbiamo deciso che tutte le nostre vetture aziendali in arrivo dovranno essere almeno ibride. Questo per far capire che anche le piccole cose sono fondamentali quando si parla di sostenibilità. Inoltre, non dimentichiamoci che nell’ultimo anno abbiamo regalato alla Croce Rossa italiana e ad altre associazioni circa 8 tonnellate di cibo e donato migliaia di pasti ai più bisognosi, agli operatori sanitari e alle forze dell’ordine. Anche quando eravamo chiusi a causa del lockdown, abbiamo aperto i nostri drive per permettere agli operatori sanitari di prendere gratuitamente il proprio pasto. Cerchiamo, quindi, di vivere la sostenibilità sulla nostra pelle e con i fatti. E in questa direzione, i prossimi due anni per noi saranno fondamentali, perché avremo l’opportunità di realizzare diverse idee, di moltiplicare queste stesse attività e di rendere la sostenibilità totalmente parte integrante della nostra vita quotidiana.

Alessandro Lazzaroni, ceo di Burger King Italia
Alessandro Lazzaroni, ceo di Burger King Italia

Il fattore sociale è quindi fondamentale.
Sì, perché il nostro è un business che vive con le persone e con i nostri 5mila collaboratori, ma non è il solo. Per noi la sostenibilità deve guardare ovviamente anche all’ambiente e, in generale, al modo di vivere. E non è un caso se i nostri nuovi prodotti plant based che abbiamo appena lanciato vengono realizzati con soia coltivata in maniera sostenibile, garantita dalla certificazione Rtrs (Roundtable on Responsible Soy) che si pone due obiettivi fondamentali: evitare lo disboscamento e, quello più specifico per la soia, di non utilizzare un quantitativo eccessivo di acqua per la coltivazione.

Il 2020 è stato senza dubbio un anno abbastanza difficile. Come lo avete affrontato e come si è concluso, guardando anche al fatturato?
Venivamo da un periodo di grande crescita: oltre ad aver aperto annualmente 30 nuovi ristoranti (dal 2017 al 2019), abbiamo chiuso il 2019 con un fatturato di oltre 260 milioni di euro (circa un 20% in più rispetto a quanto abbiamo registrato al 2020) e con 220 punti vendita. Il 2020 chiaramente ha rappresentato un duro stop, ma non abbiamo mai smesso di lavorare per per garantire la sicurezza dei nostri dipendenti e dei nostri clienti, anche nei mesi in cui abbiamo dovuto completamente chiudere i nostri ristoranti. E inevitabilmente, vista la situazione, abbiamo anche assistito a una drastica diminuzione delle aperture di nuovi store rispetto agli anni precedenti. Nonostante tutti questi fattori, sono molto orgoglioso di quanto abbiamo fatto, perché siamo riusciti sia a salvaguardare il posto di lavoro di circa 4.500 persone (che era la cosa più importante), sia a rispondere alle nuove esigenze dei clienti che, nonostante tutto, non volevano rinunciare alla possibilità di regalarsi un pranzo o una cena da Burger King. Inoltre, abbiamo investito tantissimo in formazione sulle nuove metodologie per garantire sicurezza igienica e sanitaria per i nostri ragazzi e i nostri clienti, e in strumenti capaci di rendere totalmente sicuro il nostro lavoro. Purtroppo siamo ancora in una situazione abbastanza critica, però siamo molto fiduciosi, perché ogni qual volta che sono diminuite le restrizioni, abbiamo visto le vendite schizzare in alto in maniera incredibile. Per fare un esempio, la zona gialla ci garantisce il 30% in più di vendite della zona arancione, nonostante il fatto che abbiamo ovviamente abbiamo diminuito i posti sedere e che abbiamo stoppato attività per noi importanti, come le feste per i bambini e le aree giochi. Un dato clamoroso che dimostra che le persone hanno voglia di godersi i nostri ristoranti e che mi fa davvero ben sperare. Considerando anche che abbiamo tanti nuovi store pronti ad aprire.

Si è parlato più volte della possibilità, da parte delle aziende, di dare un pieno sostegno alla campagna vaccinale. È il caso anche di Burger King Italia?
Assolutamente sì. Proprio per questo, stiamo pensando a un modo serio e ben strutturato per metterci a disposizione del nostro governo ed uscire il prima possibile da questa emergenza.

Guardando al 2021, c’è la possibilità di attestarsi nuovamente ai livelli economici del 2019?
Considerando l’anno nella sua completezza, è un progetto molto ambizioso, perché le restrizioni in questi primi mesi sono state tantissime. Se, invece, guardiamo con fiducia al secondo semestre credo che potremmo avere la forza di andare anche oltre ai livelli raggiunti nel 2019.

Da qui ai prossimi anni, quali sono gli obiettivi più importanti che vi siete prefissati?
Vogliamo riprendere ad aprire circa 30 ristoranti l’anno, garantendo migliaia di posti di lavoro sia in modo diretto che indiretto; investire sempre di più nell’asset di prodotto, di servizio e di tecnologia ed essere un attore fondamentale su tutti i temi della sostenibilità.

E proprio in tema di innovazione tecnologica, quali sono per voi i driver più importanti?
Senza dubbio intelligenza artificiale e machine learning, perché, avendo una mole di dati spaventosa, abbiamo una potenzialità di conoscenza ancora inespressa per rendere sempre più intuitivo e facile il percorso d’acquisto per i clienti. Dallo scorso maggio, infatti, abbiamo implementato la possibilità di ordinare da casa, di ritirare in negozio e di saltare anche la fila all’interno dello store. Potrà sembrare un’innovazione banale, ma è un quid tecnologico che permette al cliente di vivere in maniera semplice l’esperienza del nostro ristorante. Per questo settore, infatti, il paradigma fondamentale non è più aprire un bel ristorante, ma servire il cliente in diversi modi e con un’esperienza d’acquisto sempre migliore. E in questo senso, l’analisi dei modi di consumo dei clienti e la conseguente personalizzazione dei servizi sarà fondamentale.

Un ultima domanda su un altro tema d’attualità: cosa sta facendo Burger King Italia a proposito di diversity?
Anche se può sembrare una frase forte, noi l’8 marzo non abbiamo festeggiato la giornata delle donne, perché le onoriamo giorno per giorno con i fatti. E lo dimostra sia il fatto che da noi non c’è salary gap tra uomo e donna, sia il fatto che la percentuale di manager donne e uomini è pressoché identica. Per fare un esempio, se i senior restaurant manager sono al 49,8% uomini e al 50,2% donne, i restaurant manager sono al 50,3% uomini e al 49,7% donne. Questo fa capire che Burger King punta esclusivamente sulle competenze e sulla voglia di voler raggiungere il sogno per cui tutti lavoriamo quotidianamente e non ci importa che sia uomo o donna, quale sia il suo orientamento sessuale, religioso o altro. Se una persona vale, vale sempre. A prescindere da tutti questi ‘dogmi sociali’ che noi abbiamo già superato da anni.