Chi è la social media manager degli Uffizi che ha avvicinato gli under 25 all’arte, grazie a TikTok

Ilde Forgione, responsabile di TikTok per le Gallerie degli Uffizi.
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I contadini dipinti da Bruegel possono diventare animati? E Apollo con le sue muse, Calliope, Talia e Urania, possono “ballare” al ritmo di canzoni moderne? Da circa un anno, l’account TikTok delle Gallerie degli Uffizi è riuscito ad avvicinare all’arte anche gli under 25, pubblico importante per il social network cinese, grazie a una strategia di comunicazione molto semplice: cambiare linguaggio. In pochissimi giorni, alcuni video sono diventati virali come, solo per citare il più divertente, quello che racconta in chiave ironica il corteggiamento di Petrarca nei confronti di Laura. Strategia che, se da un lato in termini numerici ha portato a raggiungere nell’ultimo anno quasi 76mila followers e un totale di circa 510mila like, dall’altro deve il suo merito alla creatività di Ilde Forgione, componente del team creativo di TikTok per il museo fiorentino e Dottoressa di ricerca in Diritto pubblico e dell’Economia presso l’Università di Pisa, inserita dalla rivista The Art Newspaper tra i migliori social media manager del mondo per la gestione degli account museali durante la pandemia.

Trentasei anni e originaria di Fontanella, una frazione tra Empoli e Castelfiorentino, nella squadra di cui fa parte ci sono otto professionisti tra storici dell’arte, filosofi ed esperti di grafica. Abbiamo chiesto a Ilde Forgione di spiegare obiettivi e strategie social di uno dei musei più famosi del mondo. 

Com’è nata l’idea di portare gli Uffizi su TikTok?
L’idea è stata del direttore, che ha una conoscenza a 360° del mondo dell’arte e di chi può usufruirne, e che è da sempre attento agli sviluppi della comunicazione. L’obiettivo è avvicinare al museo un pubblico sempre più ampio, in modo da sensibilizzare le prossime generazioni all’arte. Proprio perché i giovani di oggi saranno i professionisti, gli studiosi e i politici di domani, è importante percepiscano il valore delle opere e facciano propria la necessità di tutelarle. Allo stesso tempo, l’inizio della pandemia ha forzato tutti noi a un nuovo stile di vita, prima impensabile. In questo mutato contesto, anche i musei hanno dovuto cambiare il modo di rapportarsi con le persone: da una fruizione per lo più fisica si è passati a una dimensione virtuale. Il lancio di TikTok è avvenuto quindi in un momento in cui, più che mai, si è presentata l’esigenza di far sentire i musei vicini alle preoccupazioni e alle emozioni delle persone, cercando di intrattenere con l’arte.

Quali erano gli obiettivi iniziali? Pensate di averli centrati?
L’obiettivo generale è stato quello di avvicinare la fascia compresa tra i 15 e i 25 anni al museo, utilizzando un linguaggio ironico e trasformando quindi questo contatto in una sorta di visita reale. Si è trattato di un approccio sperimentale: entrare a far parte di una comunità, usandone i codici comunicativi, per suscitare un interesse personale. Ci siamo aperti senza pregiudizi al linguaggio di una specifica generazione per suscitare curiosità ponendoci in modo paritario, facendo percepire che il museo è vicino ai cittadini: in termini tecnici, questo si definisce public engagement. Crediamo di esserci riusciti: nei pochi momenti di apertura che la pandemia ci ha concesso, la bigliettazione, che è un’ottima cartina di tornasole, ha mostrato, per la prima volta, una presenza di visitatori under 25 alla Galleria che ha superato un terzo del totale (34,6%).

Ilde Forgione, responsabile di TikTok per le Gallerie degli Uffizi.

Avvicinare l’arte a una platea young era stato anche lo scopo di collaborazioni con personaggi molto seguiti come Chiara Ferragni e Martina Socrate…
Gli influencer sono strategicamente necessari per avvicinare delelle persone che non sono già in contatto con noi: l’interesse alla cultura è stimolato attraverso personaggi e linguaggi che sono loro familiari. E i risultati ci sono stati, sia in termini di aumento dei follower sui social, sia di ingressi al museo. La diretta con Martina Socrate, ad esempio, ha permesso di far conoscere la collezione alle migliaia di persone che hanno seguito l’evento, e che altrimenti non avrebbero nemmeno pensato ai musei e alle Gallerie degli Uffizi. Abbiamo avuto testimonianze dirette di guide che ci hanno raccontato di visite organizzate per famiglie proprio su richiesta dei figli, che seguivano Chiara Ferragni sui social. Il riscontro più preciso lo abbiamo avuto, ancora una volta, grazie all’analisi della bigliettazione che ha mostrato, a seguito dei due eventi, un incremento notevole degli ingressi nella fascia 19-25, che gode di un biglietto ridotto dedicato: dal 6% nel 2019, al 14,3% nel 2020, con un incremento del 134,4%.

Di cosa avrebbe bisogno secondo lei l’arte per conquistare anche i millennials? È solo questione di leggerezza e storytelling?
Si tratta di linguaggi, più che di leggerezza. La leggerezza è una caratteristica del linguaggio della Gen Z ma non significa superficialità. I messaggi profondi si possono trasmettere in molti modi: è quello che abbiamo provato a fare noi a proposito dei diritti delle donne e della normalizzazione dei vari orientamenti sessuali. Sicuramente, perché la comunicazione sia efficace, il pubblico deve essere diviso a seconda delle varie categorie, e questa è esattamente la strategia degli Uffizi, che creano differenti contenuti e utilizzano linguaggi diversi a seconda del social utilizzato e del pubblico che si vuole raggiungere. Chi vuole comunicare qualcosa deve adattare i linguaggi ai diversi codici di ciascun target, non viceversa.

    (courtesy Uffizi)
    (courtesy Uffizi)
    (courtesy Uffizi)
    (courtesy Uffizi)
    (courtesy Uffizi)
    (courtesy Uffizi)

Come vengono suddivisi i compiti nel vostro team social?
Il team è piuttosto ampio e i suoi membri sono specializzati sui vari social, per la necessità di lavorare, come dicevo, a seconda dei target e con i linguaggi e codici tipici adatti a quello di riferimento. Per quanto riguarda TikTok siamo un gruppo variabile che lavora in modo piuttosto flessibile. Accanto ai creativi, ci sono le persone che danno suggerimenti sulle opere o che chiariscono dubbi su fatti storici e miti. La creatività non sarebbe sufficiente senza una profonda conoscenza della collezione e della storia dell’arte. Non c’è un approccio standard: a volte il processo creativo inizia da un’opera di cui si vuole raccontare qualcosa, altre volte ci si ispira a un trend, altre a un dialogo che ci piace. A questo punto i creativi preparano la bozza del video. Questa è la prima fase in cui si definisce cosa vogliamo comunicare e come vogliamo farlo: se intendiamo far semplicemente ridere, raccontare un mito o ancora interpretare momenti della vita quotidiana. Una volta preparata la bozza del video lo si condivide sul gruppo affinché tutti possano dare una propria valutazione, proporre suggerimenti e modifiche. Tutto viene poi discusso e condiviso prima della pubblicazione.

Lei viene dal mondo del diritto…come è approdata a quello dei social?
Casualmente, come spesso avviene nella vita. Sono ancora parte del mondo del diritto e collaboro con le Università di Pisa e di Modena e Reggio Emilia. I due settori non vanno in conflitto, si tratta di competenze diverse. D’altra parte, un giurista fa comodo anche nel mondo dei social, per comprendere le policy delle piattaforme, le questioni relative alla privacy e le altre implicazioni legali riferite all’uso di questi strumenti. Per il mio esordio su TikTok ho chiesto consiglio ai miei giovani cugini, Daphne e Davide, per avvicinarmi al pensiero e al linguaggio della Gen Z.

Le Gallerie degli Uffizi in numeri

Nel 2020 si sono registrati complessivamente 659.043 visitatori. Dato che posiziona le Gallerie al settimo posto tra i musei d’arte di tutto il mondo (nel 2019 erano al nono posto in classifica). Complessivamente hanno realizzato introiti per 8,8 milioni di euro, che rispecchiano esattamente la percentuale di decrescita dei visitatori. 

Il Museo dell’Opificio delle Pietre Dure, grazie all’inclusione nel biglietto degli Uffizi ha raggiunto la scorsa estate il suo record assoluto di visitatori. Nel 2020 il 53,1% dei visitatori del museo sono entrati con il biglietto degli Uffizi. Dal 2022, a inizio maggio, gli Uffizi avranno 15 nuove sale dedicate alla pittura del Cinquecento fiorentino e romano che verranno inaugurate lo stesso giorno in cui il museo tornerà ad accogliere il pubblico. “Quello che ci auguriamo, in cui speriamo fortemente, è una riapertura stabile. Con la speranza di evitare nuove chiusure il prossimo inverno”, fa sapere il portavoce del museo.