Coca-Cola mette all’asta i suoi primi NFT e apre la strada del Metaverso agli altri brand

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(Photo by Justin Sullivan/Getty Images)
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Articolo apparso su Forbes.com a firma di Marty Swant

Coca-Cola sta sfruttando la sua storia di oggetti da collezione con un primo NFT. Nel frattempo i marketer continuano a sperimentare l’unione tra criptovaluta e cultura.

Il colosso delle bevande con sede ad Atlanta sta vendendo una serie di quattro NFT, noti come “non fungible token”, che saranno ceduti come un singolo asset e i cui proventi andranno a beneficio di Special Olympics International. Gli NFT sono risorse digitali supportate dalla tecnologia blockchain e quest’anno sono stati adoperati frequentemente da artisti e appassionati di criptovaluta. L’interesse per il settore ha spinto aziende che vanno da Pringles al marchio di intrattenimento Superplastic a creare NFT con la speranza di attingere allo zeitgeist cripto-culturale.

Per il suo debutto nelle risorse digitali, Coca-Cola ha collaborato con Tafi, una startup con sede nello Utah che produce avatar e altri contenuti virtuali. L’obiettivo era quello di far risorgere una versione pixelata del classico distributore automatico di Coca-Cola del 1956. Tuttavia, al posto delle lattine di soda all’interno, la “Friendship Box” è pensata per essere una sorta di “scatola bottino” come nei videogiochi. Il bottino NFT di Coca-Cola include una giacca a bolle rossa metallica che si ispira alle vecchie uniformi di consegna dell’azienda e che si illumina. La serie include anche versioni digitali delle figurine della Coca-Cola degli anni ’40 e un “visualizzatore sonoro” che presenta i classici suoni della Coca Cola come l’apertura di una bottiglia e una bevanda che viene versata sul ghiaccio. L’asta di Coca-Cola inizierà le offerte il 30 luglio e durerà fino al 2 agosto su OpenSea, il mercato online per NFT e altri oggetti da collezione crittografici.

“Ci ha davvero dato l’opportunità di esplorare le possibilità che lo spazio digitale ti offre. Questa convergenza davvero interessante di forma, funzione ed estetica” ha affermato Joshua Schwarber, senior director del design digitale globale di Coca-Cola. “Quindi la capacità di fare cose in movimento e far prendere vita alle opere d’arte o essere in grado di reimmaginare le nostre risorse in modi nuovi e unici per creare questo tipo di esperienze multisensoriali”.

Coca-Cola ha una lunga esperienza nella creazione e vendita di oggetti da collezione nel mondo reale. Sul sito web dell’azienda, un set di quattro stampe Coca-Cola Norman Rockwell in edizione limitata ha un prezzo di 400 dollari, mentre un dispositivo di raffreddamento in plastica vintage tedesco Trink può essere acquistato per 550 dollari. C’è anche una bottiglia Steuben Crystal 125th Anniversary per 275, un set Chevrolet Hauler del 1970 per 34,95 e un “Libro da collezione dei primi cent’anni” per 25 dollari.

“Siamo rimasti colpiti dal fatto che il marchio Coca-Cola ha generato collezionismo e amore per tre secoli” ha affermato Matt Wilburn, il presidente di Tafi. “Sono il 1800, il 1900 e ora stiamo esaminando come creare un NFT che rifletta quell’amore per il marchio nell’attuale periodo di tempo”.

Secondo Oana Vlad, senior director of global strategy per la divisione Trademark di Coca-Cola, lo spazio NFT sta cambiando così rapidamente che il lavoro dell’azienda ha dovuto evolversi “quasi ogni giorno, forse più rapidamente di quanto farebbe in qualunque altro progetto”.

Mentre la cultura si sposta verso i mondi digitali, Ty Duperron, chief operating officer di Tafi, pensa che le persone non vogliano lo stesso tipo di abbigliamento che possono già avere nella vita reale. La società aveva già lavorato con il team di prodotti fisici di Coca-Cola su altri dispositivi indossabili digitali per Coca-Cola per altri marchi e piattaforme. E mentre avevano pianificato di realizzare una varietà di vestiti per la NFT, ha detto che hanno deciso di fare qualcosa di “più significativo di un semplice pezzo di moda”.

Coca-Cola è soltanto uno dei numerosi marchi degni di nota che quest’anno stanno sperimentando NFT. Mercoledì, Campbell’s ha lavorato con l’artista Sophia Chang e l’app video acquistabile NTWRK per creare una collezione NFT che celebra l’etichetta di nuova concezione dell’azienda di zuppe. E mentre Taco Bell è stato tra i primi a saltare sul carro NFT quando ha rilasciato una serie di taco NFT in edizione limitata, anche marchi di lusso come Dolce & Gabbana hanno rilasciato le proprie collezioni NFT di alta moda proprio questo mese.

L’interesse ha anche spinto le agenzie di marketing a creare divisioni NFT. All’inizio di questo mese, VaynerNFT, una nuova agenzia creata all’interno di VaynerMedia, è stata lanciata con Anheuser-Busch InBev come agenzia NFT del gigante della birra. (Stella Artois ha messo all’asta diversi NFT all’inizio di questa estate anche prima che la sua società madre iniziasse a lavorare con Vayner.)

La posta in gioco è alta per le NFT di marca perché le persone hanno maggiori probabilità di acquistarne una da una celebrità che da un’azienda, afferma Gary Vaynerchuck, cofondatore e ceo di VaynerMedia noto per la sua rapida adozione di piattaforme digitali. Ciò significa che le aziende dovranno competere in merito avendo le risorse giuste e stando al passo con i tempi. E mentre è rialzista sugli NFT in generale, Vaynerchuck prevede che la maggior parte dei progetti di marca potrebbe essere “un disastro” senza il giusto approccio.

“Conosco i marchi, e so che scenderanno a compromessi su qualcosa che è buono per il consumatore ma non per loro”, ha detto.

Le comunità di fan e appassionati di criptovalute e artisti danno vita ad un grande bacino per i professionisti del marketing che vogliono sbizzarrirsi in questo spazio. Boye Fajinmi, cofondatore e presidente di The Future Party, afferma che le aziende devono “avere quella co-firma culturale nello spazio NFT” per riuscirci. (The Future Party ha lavorato a un NFT per Dole in collaborazione con l’artista David Datuna, che nel 2019 ha mangiato notoriamente un’opera d’arte a forma di banana durante l’Art Basel Miami.)

Fajinmi ha affermato che alcuni marchi sembrano più concentrati sulla creazione di un NFT che sulla connessione con il pubblico giusto, aggiungendo che le NFT dovrebbero essere prese sul serio piuttosto che pubblicate come battute. Ad esempio, Charmin, di proprietà di P&G, ha venduto un NFT a tema carta igienica.

“C’è una comunità NFT davvero, davvero forte”, afferma Fajinmi. “E penso che la maggior parte della popolazione generale si calmerà, ma penso che la comunità continuerà comunque a guidare l’hype. E sarà un mondo in cui gli NFT saranno solo qualcosa che tutti fanno, qualcosa tipo ‘Oh, dobbiamo fare un NFT! Ma sì facciamolo’”.