“Se sono bravo, vinco”: come Franco Pomilio ha creato un colosso mondiale delle gare pubbliche

Franco Pomilio
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Articolo tratto dal numero di agosto 2021 di Forbes Italia. Abbonati!

La sua scrivania è in un ufficio moderno ma senza sfarzi. Veste informale. Ed è praticamente una divisa. Non indossa mai la cravatta. Nemmeno quando, per lavoro, si trova in presenza dei grandi della terra. Sì, sì, proprio loro. Franco Pomilio non lo fa per sfrontatezza, guasconeria o per mancanza di rispetto. Semplicemente è il suo modo di essere. Così come voler restare legato indissolubilmente alla sua Pescara pur piantando una serie di bandierine per il mondo grazie agli appalti di comunicazione vinti con l’Unione europea, l’Oms o la Bce, che ‘coprono’ Paesi in tutti i continenti, dalle Figi a El Salvador, dall’Etiopia al Giappone. Franco (i suoi dipendenti lo chiamano tutti per nome) è fatto così: più che l’apparenza, dice sempre, per me conta la sostanza. E con la sua Pomilio Blumm di sostanza ne sta facendo in quantità industriale. Il suo giro d’affari cresce esponenzialmente: l’ultimo bilancio parla di 106 milioni di euro di fatturato e 200 dipendenti diretti di cui un’ottantina lavorano sulle gare praticamente a tempo pieno. In sostanza non c’è gara del settore a cui la Pomilio Blumm non partecipi. Appena un paio di mesi fa ha vinto quella dell’Ice da 40 milioni per pubblicizzare i prodotti italiani nel mondo. “Fanno impressione i 40 milioni dell’Ice? Se consideriamo gli ultimi quattro mesi, l’Europa sta mettendo a bando 800 milioni”, dice sorridendo. In sostanza, da quando, nel 2003, decise di puntare tutto sulla comunicazione per la pubblica amministrazione, la vita della sua azienda è completamente cambiata. Ovviamente in meglio.

“Il primo mattone”, racconta Franco, “l’abbiamo messo con la gara di Trenitalia per progettare il marchio del Frecciarossa in occasione del lancio. A quel tempo si capiva che l’alta velocità rappresentava un momento storico per il Paese. Poi altri incarichi significativi come Inail, che aveva bisogno di raccontare come trasformava la propria liquidità in investimenti sulla prevenzione in Italia, e Istat, per cui abbiamo comunicato i censimenti”. 

Il successo della Pomilio Blumm è nato da un’intuizione. Non si può crescere se non si trova una strada alternativa e soprattutto, questo è un vezzo di Franco Pomilio, i bandi si vincono grazie ai progetti, non con accordi o relazioni. Franco di relazioni non vuole averne: “Se sono bravo ottengo se non sono bravo non ottengo”, è il suo motto. Una filosofia della trasparenza e del merito sviluppata anche con l’appartenenza attiva a Transparency International.

Certo, se esistesse una collezione di uomini particolari Franco Pomilio sarebbe un pezzo davvero pregiato. Tanto per cominciare parte di una famiglia che ha sempre lasciato il segno: discendente da parte di mamma del Vate Gabriele D’Annunzio che scelse il nome, Aurum, per il liquore creato dal nonno, e da parte di padre da una famiglia con un radicato dna imprenditoriale. I Pomilio fondarono un’impresa costruttrice di aerei già nel primo Novecento, poi un passaggio nell’industria della carta e editoria, e dopo ancora la comunicazione, però per i privati. Senza mai dimenticare lo sport: ci sono più medaglie olimpiche e titoli mondiali in famiglia che in una società sportiva. A partire dagli anni ‘50 in molte edizioni delle Olimpiadi c’era un membro della famiglia e ci saranno anche in questi tormentati giochi di Tokyo.

Ma la cosa più insolita è che Franco, al contrario di molti italiani, ha un grande rispetto per la parola “burocrazia”. Anzi, soprattutto a livello europeo la considera di grandissima efficienza e trasparenza. “Quando perdiamo le gare, non solo accetto i giudizi su di noi delle commissioni, ma li studio, considerandoli una preziosa occasione per capire e imparare”, racconta. “anche grazie alla composizione internazionale delle commissioni stesse: puoi trovare un italiano, un tedesco, un francese, uno spagnolo, un greco, un bulgaro. C’è confronto anche culturale, insomma. Per questo mettiamo tanto studio e analisi nei bandi e nei progetti, sono molto più importanti delle relazioni, che a livello internazionale contano davvero poco o niente. Per nostra fortuna questa forma mentis è coerente con quello che abbiamo sempre fatto in Italia, ovvero mandare avanti le nostre idee, e quando vincevamo, solo allora, presentarci per metterle in pratica. Facendo la stessa cosa in Europa abbiamo costruito una credibilità che ci ha portato a essere tra le prime società nel settore con una media del 40% di vittorie sulle gare”.

Franco spiega il suo approccio. “La comunicazione è l’aspetto più interessante perché nel settore pubblico è un insieme inscindibile di tante discipline. L’istituzione chiede di risolverle più problemi possibili con il minor numero di bandi, quindi cerca un progetto di ampio respiro: devo creare una brand identity, avere la versione digitale e promuovere il tutto; devo organizzare gli eventi per coinvolgere cittadini e stakeholder, in più paesi, quindi diventano veri e propri roadshow. Poche aziende potrebbero seguire tutto questo adeguatamente. Prova ne è proprio il bando dell’Ice dove Wpp, quindi una grande conglomerata, ha partecipato con 13 soggetti. Noi invece non ne abbiamo bisogno, siamo già organizzati in quella logica: abbiamo le diverse discipline internamente, abbiamo uffici in tutti i continenti e integriamo con un network ovvero l’Uen, Ultra European Network, che opera in 110 Paesi, con partner specializzati nel rapporto institution-to-citizen. Posso fare altri esempi di come lavoriamo in più settori: Ice è comunicazione del made in Italy, con il G20 ci occupiamo di eventi internazionali di alto profilo, mentre con il marchio del Recovery plan, ci siamo occupati di brand identity e graphic design. Con un’altra gara vinta recentemente si cambia di nuovo settore: gestiremo il Visitors’ Centre della Commissione europea, uno spazio nei palazzi della Commissione per ospitare fino a mille persone, quindi parliamo di narrative design. Noi facciamo cose che il modello americano di impresa vedrebbe in verticale, la stessa azienda non gestirebbe sia il branding che uno spazio museale”.

Le tecniche di Pomilio Blumm sono innovative. Di quelle che non ti aspetti. “Noi siamo dei narratori”, spiega Franco. “C’è bisogno di narrazioni e strumenti di analisi nuovi. Quindi abbiamo preso gli esperti di dati per introdurre il datatelling, usato per Eurostat e altre istituzioni internazionali. Abbiamo assunto i semiologi, che nel nostro settore non trovavano facilmente lavoro, per creare un centro di semiologia applicata a Bologna, dove le menti più brillanti del settore studiano il senso delle cose che ci vengono chieste e che facciamo: analisi del linguaggio e alfabeti informativi alla base dell’efficacia del nostro modo di fare comunicazione, dove nulla può essere lasciato al caso perché ci rivolgiamo a tanti popoli diversi. Nel fare questo i nostri centri di ricerca collaborano con le migliori università internazionali, producendo un patrimonio di intangibles significativo e distintivo”. 

Ma non è finita qui perché Pomilio è un vulcano di idee innovative. “Dopo i semiologi abbiamo cominciato a introdurre gli antropologi, sociali prevalentemente, e guru dei settori più disparati ai quali facevamo proposte per loro inedite, ma stimolanti”, racconta Franco. “Un lungo lavoro che finisce con la creazione di strumenti, abbiamo brevettato 73 tool proprietari avanzati, che spaziano dal data mining alle scienze sociali con competenze nel campo delle neuroscienze e della semiotica, per dare ad ogni progetto un valore aggiunto in termini di efficacia, personalizzazione e affidabilità tecnica. Un lavoro per il quale abbiamo spinto oltre i confini della ricerca, “senza scendere troppo in dettaglio posso fare l’esempio di Jane Goodall, che da antropologa studia il linguaggio degli scimpanzé. Le abbiamo chiesto elementi della comunicazione primitiva che abbiano una valenza universale. Abbiamo coinvolto Daniel Libeskind, l’archistar che ha creato il nuovo Ground Zero, perché un monumento fatto per i popoli è una forma altissima di comunicazione. Siamo andati da Milton Glaser, il primo a usare gli emoticon negli anni ’60 per simboleggiare una città, con il celebre “I NY”. Abbiamo chiamato Kareem Abdul Jabbar per capire la gestione del tempo, Spike Lee per approfondire lo storytelling di un popolo, il ministro del futuro svedese per capire che significa amministrare il futuro. Cerchiamo guru di tutte le età e mentalità, perché alla fine la comunicazione è semplice. Devi solo capirne le basi. I saggi, i guru, anche e soprattutto quelli anziani, hanno gli strumenti per raggiungere questa semplicità”. Insomma Franco è il creatore (o il creativo) della semplicità complessa.