Perché il cambio di nome non basterà a risolvere i problemi di Facebook

Mark Zuckerberg Facebook
(foto Getty)
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Sarà probabilmente la più grande mossa di branding di questi anni. Facebook è diventata Meta, una nuova società che ingloberà tutte le app di social media dell’azienda e i progetti futuri di sviluppo. Un annuncio dato in una presentazione non molto coinvolgente – addirittura noiosa -, in cui si è perso presto il conto di quanti si sono succeduti per una finta chiacchierata sul potenziale del metaverso.

In rete sono già molti gli articoli che descrivono i rischi del rebranding di Facebook. I più mancano, però, il punto principale. Certamente l’azienda di nome Facebook ha cambiato il suo nome in Meta, e a questo proposito tutti ricordano che – meno di due anni fa – Facebook è diventato il “brand padre” per la suite di app di social media che include Instagram, WhatsApp e Facebook (inteso come prodotto). Ora Mark Zuckerberg ha cambiato il nome del brand padre in Meta e gli ha assegnato un logo blu che rappresenta il simbolo dell’infinito.

Se da una parte il nome è certamente un elemento molto significativo di un brand, la vera novità è nelle future implicazioni dell’architettura del marchio stesso. Facebook, infatti, diventa uno dei tanti brand posseduti da una holding chiamata Meta, la quale sarà focalizzata su quello che Zuckerberg ha chiamato “il prossimo capitolo”. Meta diventa così il brand padre, con una numerosa – e sicuramente crescente – famiglia di brand figli, del tutto sconnessi tra loro.

Come spesso accade in situazioni di rebranding, ciò che sembra solo cosmetico rivela in realtà una nuova direzione strategica e – in questo caso – anche molto altro. Il passaggio a Meta riflette infatti due significati molto diversi della corrispondente parola greca, che significa “oltre”. La nuova strategia di Zuckerberg è stata progettata certamente per portare la sua creatura a dominare i futuri ambienti digitali che esisteranno oltre l’attuale internet, ma anche – in tutta fretta – per portare Facebook i giganteschi problemi reputazionali che sta affontando. Questioni che – come titolava l’Economist lo scorso 9 ottobre – hanno superato il punto di non ritorno. 

Il problema della reputazione di Facebook

La nascita di Meta crea una distanza tra il brand Facebook, gli altri brand ora suoi fratelli e il nuovo brand padre che li possiede. La decisione presa nel 2019 di chiamare l’intera azienda Facebook è stata certamente sbagliata. La cattiva reputazione del brand padre, infatti, si è riflessa anche sui brand figli.

La reputazione di un brand, come è noto, rende l’azienda più attrattiva per i giovani talenti, per i consumatori e per gli investitori. E tutte queste dimensioni sono state influenzate dagli errori disastrosi che Facebook ha commesso negli ultimi anni. Dati recenti mostrano che il tempo trascorso dagli adolescenti e dai giovani adulti statunitensi su Facebook è in calo: -16% per i primi, -5% per i secondi. D’altra parte è noto che Facebook ha acquistato Instagram nel 2012 proprio perché sapeva che stava perdendo di attrattività tra le generazioni più giovani. Instagram ha poi aumentato la sua base utenti fino a raggiungere il miliardo, ma questo accadeva nell’ormai lontano 2018. Da allora Facebook non ha più reso noto il numero ufficiale di utenti Instagram. Tutto fa supporre che sia un numero non più crescente (se non decrescente), anche perché TikTok – il suo principale concorrente tra i giovani – è invece cresciuto in modo inarrestabile, arrivando a un miliardo di utenti lo scorso settembre. Varie ricerche mostrano come il declino di utenza sia attribuibile al crollo reputazionale dell’ultimo periodo.

Quanto sta accadendo nelle ultime settimane – il cosiddetto caso Facebook Papers (migliaia di documenti interni che sono stati fatti trapelare a numerose agenzie di stampa da Frances Haugen, importante ex manager di Facebook) – fa supporre che gli spari in direzione del brand Facebook siano destinati ad aumentare. Ma se gli spari si concentreranno solo su un brand tra i tanti posseduti da Meta, Zuckerberg può sperare che il resto non sarà colpito. Potrebbe persino pensare di nominare un amministratore delegato alla guida di Facebook mentre lui si dirige verso i campi verdi, immacolati e stracolmi di dollari del metaverso. Sarebbe un errore, ma nessuno gli impedirebbe di farlo.

Oltre linternet di oggi 

Zuckerberg – nel corso della presentazione – ha ripetutamente indicato il metaverso come il prossimo capitolo del libro di internet, oltre che della sua azienda. L’attuale mondo delle app, degli schermi e della tecnologia che ha caratterizzato l’inizio del XXI secolo sarà superato e sostituito dal metaverso. Se Facebook non si muove adesso, presto sarà associata al passato e il brand morirà assieme ad esso.

Tuttavia, Zuckerberg sa sicuramente che vedere il futuro ed esserne parte sono due cose molto diverse. Le probabilità che il suo riposizionamento strategico abbia successo non sono molto alte. Gli studi e la storia delle market disruption generate dalla tecnologia ci dicono che la maggior parte delle aziende dominanti in un certo periodo sono travolte quando si passa a un periodo successivo. Kodak ha perso la strada dell’imaging digitale, Ibm quella della rivoluzione del pc. E Nokia non è riuscita a trarre alcun vantaggio dalla comparsa dell’internet mobile, nonostante il suo dominio nel mercato dei telefonini.

Le ragioni di questi fallimenti sono numerose e complesse. Volendo sintetizzare, da una parte ci sono motivazioni legate alle percezioni che i consumatori hanno del brand (il brand diventa sinonimo di cose vecchie, sbagliate, non più utili), dall’altra motivazioni interne all’azienda – le capacità che l’azienda ha sviluppato per avere successo in un certo periodo non sono adatte per competere in un nuovo periodo -.

La sensazione è che lo stesso destino sia di fronte anche a Zuckerberg,  indipendentemente da quanti miliardi di dollari il suo gruppo investirà e da quante migliaia di persone saranno assunte per costruire il metaverso. Zuck la scorsa settimana ha parlato più volte di una visione del metaverso “aperta” ed “equa” con le “persone al centro”. Chissà se, mentre pronunciava quelle parole, gli è venuto in mente che la distanza tra quella visione e la cultura dell’azienda che dirige si misura in anni luce. E anche la tecnologia più virtuale e aumentata che sarà sviluppata al suo interno ne rende impossibile l’avvicinamento.

Niente di tutto questo sembra chiaro a Zuckerberg, che pare ignaro di quanto i suoi brand siano danneggiati. A un certo punto ha parlato del dna di Facebook definendolo come “collegamento tra persone”, ma sembrava inconsapevole del fatto che altri geni fanno parte della sequenza di quel dna e si chiamano “controllore”, “inaffidabile” e “cattivo”. Si tratta di associazioni orribili in qualsiasi caso e fatali quando si vuole scommettere su un futuro aperto e co-creato.

E Zuckerberg deve assumersi la piena responsabilità di tutto questo. È stato infatti lui il principale problema di branding per Facebook per un decennio e sarà il più grande problema di branding per Meta a partire da oggi. Il tentativo di apparire tranquillo e rilassato durante la presentazione è stato ben poco convincente. Non c’è stato un solo momento in cui si sia mostrato sinceramente coinvolto in qualsivoglia forma di impegno sociale.

In tre parole: è stato brutto. Tanto che verrebbe da consigliargli di stare zitto. E questo per due motivi. Il primo è che ora è alla guida di una holding che comprende diversi brand. Una configurazione in cui solitamente sono i brand a parlare al loro pubblico, ciascuno separatamente. Ma soprattutto perché rappresenta l’antitesi dei valori che il brand vuole comunicare, oltre che l’antitesi dei valori del mondo futuro che vuole così disperatamente dominare.

Oltre Facebook

Mentre descriveva i fondamenti del metaverso – cioè l’economia creatrice ed egualitaria in cui opererà l’io digitale -, chissà se Zuckerberg ha pensato al momento in cui i suoi due avatar prenderanno la guida dell’impero che oggi lui (e solo lui) dirige. Se penso a come descriveva la futura economia del metaverso in cui agiranno i nostri avatar, che così esprimeranno la nostra vera identità, dovrebbe preoccuparsene.

La creazione di Meta e la riorganizzazione in una vera e propria “casa di brand” non aiuteranno Facebook a superare i suoi problemi e non l’aiuteranno a trionfare nel metaverso che ci aspetta. E in effetti la parola Meta ha anche una terza implicazione: le opportunità si trovano oltre Facebook.

Negli uffici centrali di Nokia, alla fine del XX secolo, circolavano numerosi video sul futuro. In quei video c’erano persone in barca che usavano i primi smartphone per parlare con amici che si trovavano dall’altra parte del pianeta attraverso il semplice tocco di un pulsante. In Nokia tutti esprimevano grande e trepida attesa per quel futuro. La previsione di quei video si è dimostrata corretta in tutto, tranne che in un particolare: Nokia non fa parte di quel futuro. E il futuro spesso si ripete.