A che cosa vi fanno pensare le parole ‘economia della creazione‘? Probabilmente a un ambiente economico in cui la creatività, l’autenticità e la passione sono gli elementi alla base della creazione di valore economico. In realtà, anche se non esiste ancora una definizione accademica, il termine spesso viene associato al segmento della digital economy formato dai cosiddetti creatori online, cioè persone che utilizzano piattaforme digitali per creare contenuti e poi monetizzarli – cioè venderli – sia nel mondo reale che in quello virtuale.
Si stima che ci siano circa 50 milioni di questi creatori, ma solo due hanno fatto di questa attività una professione e, quindi, una fonte stabile di reddito. Si tratta però di un numero destinato a crescere, e anche rapidamente. Da diverse ricerche svolte negli ultimi due anni in Europa e in Nord America è emerso infatti che la percentuale di giovani delle generazioni Alfa e Z che desidera diventare creatore online è superiore al 30%. Se poi si considerano i giovani del Giappone, della Corea del Sud e delle più grandi città della Cina, allora la quota arriva quasi al 40%.
Un recente sondaggio condotto da Gallup negli Stati Uniti ha rilevato poi che il 24% degli studenti delle scuole primarie e secondarie ha già avviato qualche forma di attività imprenditoriale sfruttando le tecnologie digitali, dalla creazione di disegni di adesivi su RedBubble alla vendita di gioielli su misura su Etsy. In totale, circa un quarto di questi bambini e ragazzi ha già guadagnato soldi attraverso le tecnologie digitali.
Chi sono i creatori
Tuttavia, è lecito chiedersi se, quando si parla di ‘creatori’, sia corretto fare riferimento solo a coloro che usano strumenti digitali per creare prodotti o servizi e trascurare coloro che usano invece strumenti non (esclusivamente) digitali per creare prodotti o servizi fisici.
In altre parole, è difficile pensare che un artigiano che realizza con le sue mani borse in pelle super-morbide, oppure meravigliosi piatti e vasi in ceramica, non debba essere considerato un creatore. Ma anche un cuoco che inventa gustose ricette per i clienti si offenderebbe se non fosse considerato un creatore. E che dire del pasticciere che prepara babà al rum dal gusto sublime, oppure dell’artista che decora le pareti di residenze private o riempie di tatuaggi la pelle di chi desidera sentirsi più bello. E quel piccolo imprenditore che nella sua piccola azienda realizza straordinari pezzi di arredamento, non è pure lui un creatore?
Azionisti di Harry Potter
Che relazione c’è tra il metaverso e l’economia della creazione? La relazione esiste ed è molto profonda. Alcune tecnologie associate al metaverso – in particolare le applicazioni decentralizzate, cioè le applicazioni che si prevede caratterizzeranno il Web3, la terza era di internet – forniranno infatti una spinta straordinaria per lo sviluppo dell’economia della creazione. Basti pensare a come le tecnologie del Web3 potrebbero rivoluzionare un settore piuttosto fermo come quello editoriale, e in particolare quello dei libri. Alcune tecnologie del Web3 permetterebbero, per esempio, di possedere una ‘quota di partecipazione’ in una saga come Harry Potter. In altre parole, è come se una serie di libri funzionasse come una società quotata in borsa, della quale le persone possono acquistare azioni. Attraverso il successo della serie, le azioni aumenterebbero di valore. Se così fosse, chi avesse acquistato il 3% di Harry Potter poco dopo l’uscita ora sarebbe miliardario.
Immaginiamo anche come tutto questo potrebbe influenzare l’intera esperienza di lettura, cioè ciò che accade prima e dopo l’acquisto e la lettura del libro. Improvvisamente, un viaggio alla Feltrinelli potrebbe diventare un’opportunità di investimento. I primi lettori potrebbero individuare la prossima grande storia, dare un contributo di 100 euro che potrebbero diventare 10mila o addirittura 100mila qualora la popolarità del libro crescesse. Se i lettori potessero possedere una quota di partecipazione nel libro, sarebbero anche incentivati ad aiutare quel libro ad avere successo, aprendo per esempio un account TikTok per promuoverlo tramite BookTok, o a usare il loro talento di registi per adattarlo allo schermo del computer o del televisore. Tutto ciò contribuirebbe a far aumentare il valore dell’investimento iniziale.
Se tutto questo sembra un futuro irrealizzabile, va ricordato che un numero crescente di startup editoriali sta cercando di costruirlo utilizzando tecnologie del Web3. Il loro obiettivo è quello di trasformare un libro da oggetto che viene acquistato per 10 euro su Amazon a opportunità di investimento da 100 euro, creando al contempo un mercato di lettori entusiasti nel vedere i libri che amano avere successo.
Nuove esperienze
Se questo vale per un particolare genere di creatore, come un giovane scrittore, può certamente valere anche per ogni altro genere di creatore, che sia un artista digitale o un artigiano. Se è molto facile immaginare il caso di un artista digitale, non è difficile nemmeno immaginare quello di un giovane che crea meravigliose borse in pelle che ora sono presenti solo nel suo negozio, in una piccola città italiana, o quello di un pasticciere napoletano che crea babà al rum insuperabili.
Le tecnologie del Web3 potrebbero non solo rivoluzionare l’esperienza di lettura, ma anche rivoluzionare l’intera “esperienza d’uso di una borsa artigianale in pelle”. E così, improvvisamente, la visita al negozio dell’artigiano potrebbe diventare un’opportunità di investimento. Analogamente, le tecnologie del Web3 potrebbero rivoluzionare l’intera esperienza di assaggio di un babà al rum, e quindi la visita a una pasticceria potrebbe anch’essa trasformarsi in un’opportunità di investimento.
I numeri dell’economia della creazione
D’altra parte, se molte aziende non hanno ancora compreso che il metaverso sarà l’unica arena nella quale dovranno competere nel futuro, è perché non hanno ancora capito bene cosa sia l’economia della creazione e chi sono i creatori. Molte di loro danno una risposta incompleta alla domanda posta all’inizio, limitandosi a considerare i creatori online. In realtà, se aggiungiamo alla percentuale di giovani che vogliono diventare creatori online quella di coloro che vogliono diventare creatori ibridi, cioè che esercitano le loro abilità creative utilizzando congiuntamente mani, attrezzi fisici e tecnologie digitali, si arriva a percentuali molto alte, anche superiori al 60%.
Anche l’Italia potrebbe essere un terreno fertile per lo sviluppo dell’economia della creazione. Infatti, se da una parte la percentuale di giovani che vuole diventare creatore online non è alta come quella nordamericana o asiatica, è invece molto più alta la quota di giovani che vuole diventare creatore ibrido. Nel complesso, la percentuale di giovani italiani che vuole diventare creatore supera addirittura il 70%.
L’arena del futuro
L’economia del futuro sarà allora, in gran parte, economia della creazione. Dunque, per molte aziende l’arena competitiva del futuro sarà basata sull’economia della creazione. In particolare, per le aziende che operano nella produzione e nella vendita di qualsiasi bene o servizio, fisico o digitale, e che si rivolgono a consumatori, artigiani, professionisti e piccoli imprenditori, l’unica e sola arena sarà basata sull’economia della creazione. Ed è questa futura arena ciò che chiamo metaverso.
Come si dovrà competere in questa arena? In un ambiente economico basato sulla creazione, gli individui desiderano sfruttare le loro abilità per sviluppare nuova proprietà intellettuale, ovvero desiderano sviluppare nuovi prodotti o servizi, sia fisici che digitali, da vendere nel mondo reale e in quelli virtuali. Pertanto, in un’arena competitiva basata sull’economia della creazione, la forza trainante che spinge il coinvolgimento nei confronti dei brand è generata dal desiderio di soddisfare il bisogno di creazione, o meglio, dal (forte) desiderio di esercitare e sviluppare abilità creative per realizzare cose utili e belle. In un’arena di questo tipo, i brand che creano valore non sono più quelli che realizzano cose utili e belle, ma quelli che aiutano i creatori a realizzare cose utili e belle con una strategia business to creator.
Come competere nella nuova arena
Per competere in questa arena, i brand dovranno allora dotarsi di un metodo di analisi strategica per capire da cosa dipende il successo in un sistema basato sull’economia della creazione e quali sono le leve su cui agire per creare valore. A questo scopo, nella mia attività professionale e di ricerca ho sviluppato e applicato un modello di analisi strategica che aiuta a progettare e realizzare una strategia business to creator finalizzata a creare valore per i brand e per i creatori, in modo congiunto.
Ho chiamato questo modello ‘Le cinque forze competitive per creare valore nel metaverso’, per analogia con il modello di analisi strategica sviluppato da Michael Porter alla fine degli anni ‘70. Una delle cinque forze competitive è ‘il brand community mix e i social token’, attraverso la quale un brand realizza una o più comunità in cui si favorisce lo sviluppo e si premiano le abilità dei singoli creatori, indirizzandoli verso un obiettivo comune.
Le dao
Le tecnologie del Web3 possono favorire la realizzazione di comunità di creatori che agiscono verso un obiettivo comune, in particolare attraverso le cosiddette dao (decentralized autonomous organizations, ovvero le organizzazioni autonome decentralizzate). Sono già numerosi i casi di dao che hanno mostrato chiaramente meccanismi di questo genere.
Oltre a Decentraland, uno dei mondi virtuali più noti, centinaia di dao hanno l’obiettivo di creare valore per i membri co-creatori. Al momento della stesura di questo articolo, il valore complessivo dell’attivo di bilancio delle dao – il treasury – è di circa 10 miliardi di dollari, di cui l’80% è posseduto dalle prime 15 dao. E se quasi tutte le dao con i valori maggiori di treasury sono formate da sviluppatori con competenze nelle tecnologie del Web3, questo non impedisce che creatori con abilità e competenze molto diverse possano formarne una, sotto la spinta e il contributo di un brand che si fa promotore della sua creazione e del suo sviluppo.
Il brand community mix
Il brand community mix può essere così considerato un’iterazione fluida di ecosistemi fisici e digitali, attraverso la quale un ‘brand padre’ fornisce il proprio supporto a gruppi di creatori affinché possano realizzare essi stessi dei brand di successo, sfruttando le loro abilità. In questo modo potrebbero svilupparsi dei ‘brand figli’, che potrebbero avere gli obiettivi più vari, quali la realizzazione e la vendita di prodotti fisici o digitali, ma anche la creazione di una piattaforma per vendere servizi nel mondo fisico.
Si può pensare, per esempio, a una comunità realizzata con il supporto di un brand del settore auto che crea una piattaforma di servizi simile a Uber, di proprietà della stessa comunità, quindi dei suoi creatori, nonché del brand che ne ha favorito lo sviluppo. Oppure, una comunità che, con il supporto di un brand del settore arredamento, realizza un marketplace simile a Etsy. Vista la quantità di creatori, gli esempi possibili sono innumerevoli. In un’esperienza progettuale molto recente che sto conducendo per un brand ho identificato e misurato le dimensioni potenziali del mercato dei creatori e dei corrispondenti brand figli, che è risultato essere 12 volte il mercato target del brand padre.
Brand e comunità
Per favorire lo sviluppo di queste comunità e dei rispettivi brand, il web di terza generazione mette a disposizione i social token, cioè un tipo particolare di token fungibile che può essere coniato da ogni comunità e che consente ai membri della comunità e al brand padre di monetizzare la proprietà del brand figlio. I social token sono infatti trasferibili liberamente e possono essere quotati sugli exchange di criptovalute, riflettendo il valore al quale il brand di una comunità è ‘prezzato’ dal mercato. I primi membri possono utilizzare questi mercati per incassare – esattamente come gli early investor delle startup – mentre nuovi potenziali membri possono entrare e contribuire alla crescita.
I social token sono quindi, allo stesso tempo, uno strumento finanziario che traccia il valore del brand creato dalle singole comunità del mix e un magnete per attirare altri creatori. Il valore di mercato dei social token sarebbe poi un indicatore del successo del brand community mix, che ricompenserebbe finanziariamente sia il brand padre che i creatori delle singole comunità.
Chi vincerà nel metaverso
Il metaverso non sarà solamente realtà virtuale, né realtà aumentata e nemmeno esperienze immersive. Sarà la sola arena competitiva per le aziende che operano nella produzione e vendita di beni o servizi, fisici o digitali, e che si rivolgono a consumatori, artigiani, professionisti e piccoli imprenditori. Sarà un’arena in cui si intersecheranno tecnologia, economia e cultura, nella quale ad avere successo non saranno i brand che venderanno prodotti o esperienze, bensì quelli che aiuteranno i creatori a realizzare prodotti ed esperienze di successo.
In questa arena un brand ‘venderà i suoi valori’, e quindi dovrà pensare a se stesso non più come a un’azienda, ma come all’organo di governo di una nazione, nella quale vivono numerose comunità con valori condivisi. Nella sua nazione, un brand dovrà fornire ai suoi abitanti non solo occasioni di intrattenimento, ma anche occasioni per sviluppare in modo creativo nuovi prodotti e servizi, oppure per dare un contributo alla comunità. Se non lo farà, gli abitanti della sua nazione si trasferiranno (alla velocità della luce) in un’altra, di un altro brand. I brand, quindi, non dovranno pensare solo al proprio successo, ma al benessere economico, sociale e fisico degli abitanti della loro nazione, come singoli e come membri di comunità.
Dai bisogni di consumo ai bisogni di creazione
In altre parole, la sfida competitiva del futuro non sarà più quella di soddisfare bisogni di consumo, bensì quella di soddisfare bisogni di creazione, aiutando i creatori a portare innovazione nei più disparati segmenti economici. Potrà così avere luogo il passaggio dall’economia dei consumi a quella della creazione, che potrà stimolare una gigantesca nuova crescita, non solo economica, ma anche sociale e culturale.
Tutto questo significa che si dovrà ripensare in modo profondo il modo in cui le aziende sono gestite, i processi di sviluppo dei prodotti, di marketing, vendita e comunicazione, le metriche utilizzate per misurare le performance. Si dovranno considerare non solo il flusso di cassa e il profitto per gli azionisti, ma sopratutto il valore economico e sociale che i creatori e il pubblico del brand saranno stati in grado di generare grazie al contributo dello stesso brand.
Il più potente generatore di crescita del market cap del brand sarà infatti la crescita del market cap delle comunità create con il supporto del brand. È un immenso cambiamento di paradigma economico, manageriale e culturale. Per realizzarlo, tutto dovrà essere ripensato. Anche quello che si insegna nelle business school.
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