A cura di Vittorio Veltroni*
Al di là di ciò che vediamo in campo, le squadre di calcio sono business basati su due assi portanti: il talento e il brand. Se si osserva con attenzione il bilancio di tutte le squadre di calcio, infatti, le entrate e i costi afferiscono per intero al talento (rosa tecnica e sportiva) e al brand (biglietteria, ospitalità, marketing, diritti televisivi). Le gerarchie economiche, che spesso poi si ripercuotono in quelle sportive, sono determinate interamente da come le singole società trasformano in prodotti il talento e il valore del proprio marchio. In questa ottica, per esempio, bisogna considerare sia le infrastrutture, sia il successo sportivo come elementi che permettono di aumentare la attrattività del proprio brand e la capacità di attirare miglior talento, piuttosto che scopi a sé.
Attorno al presupposto del club come detentore di asset legati al talento e al brand, si muove tutta la moderna dimensione commerciale del calcio e, di conseguenza, la sua domanda di professionalità e di competenza. Lo sviluppo di prodotto a brand premium che nuove competenze e nuovi approcci possono portare al calcio è quello che oggi sta invogliando investitori finanziari internazionali a entrare.
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C’è fiducia nella fine del carattere amatoriale che ha fino ad ora contraddistinto il management globale di questo sport, nell’arrivo di competenze mutuate da mondi in cui talento e brand sono stati sfruttati in maniera più efficace ed efficiente. Se il calcio rimane pigro, intento a vendere il diritto e non a costruire il prodotto, continuerà a generare bilanci che sono legati al 60% alla cessione dei diritti, al 20% al mercato dei giocatori e al 20% ad attività commerciali che vanno dalle sponsorizzazioni al merchandising, dalla biglietteria all’accoglienza. Non basta certamente ad assicurare a questo sport un futuro competitivo in una arena globale del consumo di intrattenimento dove ogni anno si spendono oltre 150 miliardi di dollari per la produzione e la distribuzione di contenuti ed eventi.
Le squadre virtuose e le proprietà finanziarie che sono entrate nel calcio prevedono che il club diventi capace internamente di rendere prodotto il suo talento e il suo brand, costruendo proprietà intellettuale, contenuti, partnership e tecnologie che permettano di monetizzare meglio (e non solo attraverso la cessione) il talento e il brand stesso. Cercano competenze che permettano ai club di aumentare il valore degli asset a propria disposizione e il numero di prodotti che possono essere portati sul mercato dal club direttamente o in sinergia coi team dei singoli calciatori, delle leghe o delle federazioni.
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Per questo, ad esempio, si introducono figure di analisi dati e machine learning per creare algoritmi migliori per la scelta dei giovani, la programmazione del loro sviluppo, il monitoraggio dello stato fisico, la selezione di particolari abilità (uso dei piedi, statura, peso) che vengano incontro a schemi moderni di gioco e permettano ad un direttore sportivo di massimizzare sia il passaggio alla prima squadra, sia il mercato di vendita. Questi stessi giocatori saranno poi contrattualizzati da un team legale nuovo che sappia costruire con questi contratti asset di immagine e di proprietà intellettuale che giocatore e club possano sfruttare insieme o separati, così come lo stesso lavoro di ricostruzione degli alberi di diritto intellettuale si svilupperanno su stadio, infrastrutture di allenamento e elementi storici.
Il tutto sottende a un team di prodotto che sappia costruire media, tecnologia ed eventi tali da massimizzare gli asset a propria disposizione per allargare la capacità del brand del club di costruire una audience ingaggiata ed affezionata. Alla vendita di questa audience (che di fatto da il peso specifico al brand del club) si dedicherà un team commerciale che attraverso vendita diretta e indiretta mediata da leghe e altri enti collettivi, cercherà competitivamente di far pesare il proprio marchio più di altri. Queste sono tutte competenze e professionalità che il nuovo calcio, quello della finanza, ricerca oggi e continuerà a cercare in un vicino domani.
*Partner della società di executive search Heidrick & Struggles e responsabile dell’unità Global Technology & Services, specializzata nelle ricerche di posizioni legate al mondo digitale, media e sport.
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