Brand ambassador. Nel biglietto da visita c’è scritto così. Ma Alessandro Marinella, 27 anni, modi gentili da perfetto napoletano, elegante per discendenza familiare e gusti nel vivere e nel vestire, è molto di più. Papà Maurizio, che ha portato E. Marinella, il negozio di cravatte più famoso al mondo, a essere quello che è, ama stare dietro al bancone nel negozietto di Riviera di Chiaia, 287. È la sua passione, accogliere i clienti dalle sei della mattina, conversare con loro, intercalare con i suoi storici collaboratori, avvolto dalla boiserie del negozio che sembra fermo nel tempo e invece è una nicchia, un guscio protettivo, che nasconde un’azienda innovativa e in grande espansione.
Si vede subito che Maurizio Marinella ha l’occhio lungo: è un uomo colto che ha viaggiato, che ha conosciuto e “messo un nodo al collo” a tanti potenti della terra, grande venditore, ma anche grande imprenditore. Insomma uno che sa riconoscere dove sta il valore. E un valore importante ce l’aveva in casa, il figlio Alessandro. Gli ha dato la medaglia di brand ambassador di E. Marinella e, senza farglielo pesare, i poteri del manager del futuro. Gli ha affidato lo sviluppo innovativo dell’azienda ma, confessa Maurizio, “senza crederci neanche troppo, inizialmente”. D’altra parte se l’azienda voleva crescere non poteva fermarsi alle cravatte.
Così Alessandro è entrato in E. Marinella, zitto zitto, chiatto chiatto, come dicono a Napoli, nel 2018. Prima aveva fatto il liceo scientifico e si era laureato in economia aziendale alla Federico II di Napoli, un’immancabile esperienza nel negozio a Londra e alla fine un tuffo a capofitto in azienda a Napoli, dove ha iniziato a digerire i processi produttivi e commerciali. “Ho capito qui che eravamo un’azienda storica che dipendeva per l’82% dalla cravatta e solo per la rimanente parte dalle altre nostre categorie merceologiche. Mi sono reso conto che questi dati rappresentavano un rischio imprenditoriale e che era il caso di puntare meno sulla cravatta e più sul resto”, racconta Alessandro. E da qui è partita la sua rincorsa alla diversificazione e all’innovazione.
Da dove sei partito?
Da un’analisi della situazione. Come dicevo prima, quando sono entrato la cravatta rappresentava l’82% del business, mentre oggi dipendiamo da essa per solo il 66%. Però il fatturato è cresciuto. Per ridurre la percentuale di incidenza della cravatta e indirizzare i nostri clienti anche sulle altre categorie merceologiche abbiamo deciso di puntare sulla comunicazione digitale per rivolgerci di più ai giovani. È stato importante, per esempio, il periodo della pandemia, con le chiusure e lo smart working che ovviamente ha portato le persone a utilizzare meno le cravatte.
Cosa avete fatto di particolare durante la pandemia?
In quel periodo abbiamo puntato su una comunicazione che spingesse di più sugli altri prodotti. Non abbiamo parlato più solo di cravatta ma anche di altri accessori. Quest’anno per esempio abbiamo lanciato i costumi con le stesse fantasie delle cravatte che hanno portato nei mesi estivi un aumento del fatturato del 25%. Dal 2018 un altro obiettivo era quello di aprire uno store online e di ampliare la nostra distribuzione. Abbiamo sempre venduto nei nostri negozi prodotti monomarca. E ora abbiamo cercato di rendere Marinella un brand a tutto tondo.
Ha funzionato?
Nel 2019, quindi prima dell’apertura dell’e-commerce, avevamo un fatturato legato al solo phone commerce (ordini telefonici) di 30mila euro. Nell’ottobre 2020 abbiamo aperto l’e-commerce e in due mesi abbiamo fatto un milione di euro. Nel 2021 abbiamo chiuso a 1 milione e 800 mila euro con un aumento dell’80% rispetto al 2020. Nel 2022, a ottobre siamo già a 1,8 milioni e puntiamo a chiudere a 2,5 milioni di euro, con una crescita del 38% sul 2021.
A guardare i dati sembra che prima del tuo ingresso in azienda E. Marinella fosse deboluccia anche sull’export.
Sì. Nel 2019, quindi prima anche dell’espansione della distribuzione, per noi l’export praticamente non esisteva e abbiamo fatturato solo 366mila euro. A ottobre 2022 siamo già a 800mila. Quindi e-commerce e distribuzione ampliata ci hanno permesso una crescita importante. L’ebit di E.Marinella nel 2019 era di 714.866 euro, nel 2021 era cresciuto nel 37% nonostante il periodo della pandemia.
Però vi sarete dovuti allargare.
Altroché. Abbiamo aperto una nuova struttura di Agnano di 1.400 metri per l’ecommerce e la produzione. Abbiamo assunto tre nuove sarte, tutte under 35, decidendo quindi di rimanere sempre sartoriali e di non industrializzarci. Il nostro vantaggio è che avendo la sartoria interna vicina ai punti di vendita c’è massima elasticità e ci sono elevatissimi know how.
Quindi largo ai giovani anche nella produzione.
Non solo nella produzione, ma in tutta l’azienda. Per quanto riguarda l’età media di chi lavora in Marinella, rispetto al 2018 la forbice si è ampliata e va da persone di 25 anni agli over 60. Dal 2018 a oggi inoltre abbiamo assunto 18 under 35. Con questa nuova linfa giovane si sono aperti diversi scenari. L’obiettivo è mantenere la tradizione facendo però innovazione, trovando nuovi materiali, lo sviluppo dell’e-commerce (e forse del metaverso).
Un’azienda moderna per stare al passo con i tempi deve dare grande attenzione anche ai temi della sostenibilità.
Anche per quanto riguarda il rating esg siamo passati dal punteggio 2 nel 2021 a punteggio 277 e siamo entrati nella prima classifica nella top 50 performance delle aziende italiane. Un’altra cosa. Largo ai giovani, ma anche alle donne. Ora in azienda nella parte manageriale siamo per il 55% donne e per il 45% uomini. Nella parte legata alla produzione invece il 90% è composto da donne.
Ci sono altri prodotti su cui pensate di spingere di più rispetto a prima?
Inizialmente eravamo rivenditori di prodotti inglesi ed eravamo produttori di camicie. Un genere che apparitene alla nostra cultura aziendale. Ora l’obiettivo è quello di spingere su questa categoria merceologica, ma è difficilissimo trovare sarte giovani che poi restino legate all’azienda E.Marinella. Quindi stiamo pensando di acquisire società napoletane con grande know how sulla camiceria per avere nostri laboratori e ampliare la nostra scelta su misura che ora è solo su prodotti ready to wear. Inoltre, dopo il grande successo che abbiamo avuto con i costumi da bagno, pensiamo di implementare la parte primavera-estate con polo, costumi, accessori e poi pensare anche alla linea casa. Per ripercorrere per esempio il percorso di Hermès, declinando però il tutto sulla napoletanità.
Voi avete un rapporto storico con l’Inghilterra. E.Marinella è nata proprio per portare l’eleganza anglo-napoletana in Italia. Ora che rapporto avete con il Regno Unito?
Il nostro rapporto con l’Inghilterra non solo continua, ma c’è una grossa novità. Le aziende, per avere lo stemma ‘by appointment to Her Majesty the Queen’ devono rispettare diversi requisiti. Marinella è in concorso per avere questo riconoscimento e una risposta nel 2024. Sarebbe un’immensa soddisfazione non solo per l’attestazione di grande qualità che potremmo raggiungere, ma anche perché sarebbe un’eccezione davvero unica, perché questo privilegio viene riconosciuto solo ad aziende con sede nel Regno Unito. Marinella invece è un’azienda italiana, anche se rifornisce la Casa Reale da più di 100 anni (Carlo inoltre venne a trovarci a Napoli nel 2017 indossando una cravatta regalatagli da Camilla con il suo anno di nascita). Inoltre per consolidare il rapporto con l’Inghilterra e i suoi prodotti straordinario abbiamo acquistato anche parte della storica stamperia Adamley Textiles, con sede nel Cheshire, con cui abbiamo iniziato a operare 100anni fa.
E negli altri Paesi?
Negli Stati Uniti i prodotti Marinella si trovano in diversi punti vendita (non monomarca). In Giappone oltre a questo tipo di distribuzione abbiamo anche due negozi monomarca. In Cina, Russia e India non abbiamo ancora nulla perché si tratta di mercati differenti da studiare. E infatti li stiamo studiando.
Sei sicuro di essere solo un brand ambassador?
Io sono brand ambassador e devo portare il brand nel mondo. Chiaramente per la mia formazione ricopro anche un ruolo manageriale senza però presentarmi mai con questa carica. Sono coinvolto in tutti i processi.
I vostri di rapporti di famiglia come sono?
Fin da quando sono piccolo è tutto molto lineare. L’azienda è passata dal mio bisnonno, a mio nonno e poi a mio padre. Io sono figlio unico e mio padre ha solo una sorella che non si occupa dell’azienda.
Qualcuno ha mai provato a rilevare Marinella?
Abbiamo avuto importanti offerte da gruppi francesi, anche molto importanti, da far tremare i polsi. Sono state fatte perché il brand è conosciuto quasi in tutto il mondo, ha una nicchia fedele e grandi margini di crescita proprio perché per quanto riguarda l’internazionalizzazione siamo solo agli inizi. Però noi abbiamo sempre detto di no. Se guardo il futuro mi vedo dentro l’azienda e venderla significherebbe perderla. Non potrei prendermi questa responsabilità anche di fronte alla mia famiglia e alla sua storia.
Ma cos’hanno di così speciale i marchi italiani?
Sicuramente i know how e la capacità degli italiani di sfruttare le poche risorse a disposizione con una manodopera di altissimo livello. I prodotti italiani sono sinonimo di storia e di qualità.
A proposito di storia. Marinella possiede anche la storica Stivaleria Savoia.
Abbiamo comprato Stivaleria Savoia nel 2009 perché il proprietario, che aveva deciso di chiudere, era un amico di mio padre e mio padre era cliente. Quella della Stivaleria è una nicchia ancora più esclusiva. Abbiamo dei clienti molto importanti con numeri comunque più bassi rispetto a E. Marinella.
A questo punto manca solo una linea per le donne.
In effetti per le donne abbiamo pochi prodotti. Non possiamo parlare di una vera e propria linea. Infatti uno degli obiettivi per il futuro è quello di prendere un direttore stilistico per una linea femminile. Attualmente non abbiamo una figura come questa in azienda e le fantasie le scegliamo noi. Da sempre.
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