Le ultime elezioni di midterm per il Congresso degli Stati Uniti che si sono svolte lo scorso novembre hanno avuto una particolarità. Tra gli eletti figura infatti Maxvell Frost, un attivista afro-cubano nato nel 1997 che è diventato così il membro più giovane del Congresso ed anche il primo deputato americano appartenente alla Generazione Z. Se per gli Stati Uniti si è trattato di una prima volta, in Italia una giovane di 25 anni è stata eletta alla Camera dei deputati per la prima volta già nel 2013, poi di nuovo altri giovani della Generazione Z sono entrati in Parlamento nelle elezioni del 2018 ed in quelle dello scorso settembre.
D’altra parte, i Gen Z rappresentano oggi circa il 40% dei consumatori a livello globale e hanno un reddito stimato di 7 trilioni di dollari che le previsioni vedono salire fino a 33 trilioni nel 2031, cifra che gli permetterà di superare il reddito globale dei Millennials. La numerosità di questi giovani nei Parlamenti è quindi largamente sotto-rappresentativa del loro “potere economico”.
L’ascesa della Creator economy
Tuttavia, non è corretto esprimere l’importanza della Generazione Z solo in termini di dimensione del loro potere di acquisto, poiché – sotto diversi punti di vista – non si tratta di un normale cluster di consumatori. Infatti, se da una parte in tutte le epoche le generazioni più giovani hanno sempre cercato di plasmare la realtà che li circonda, i giovani dell’attuale Generazione Z lo stanno facendo con una rapidità ed una incisività mai realizzata prima, resa possibile sia da azioni individuali che collettive, esercitate in particolare attraverso il loro “comportamento digitale”.
La recente ascesa della cosiddetta Creator Economy rappresenta la manifestazione di questo comportamento digitale, favorita anche dalla notevole quantità di tempo che il periodo pandemico ha messo a disposizione di questi giovani per scoprire, sperimentare e impegnarsi nelle proprie passioni. E così il numero dei cosiddetti Creatori digitali è cresciuto in maniera esponenziale. Un recentissimo sondaggio condotto da Edelman Data & Intelligence ne stima oltre 300 milioni a livello globale, di cui circa il 20% sono Gen Z. Tuttavia, ciò che è ancora più rilevante è il numero di persone che vorrebbe diventare Creatore digitale, in particolare nelle fasce più giovani della popolazione.
Come già indicavo nel mio ultimo articolo pubblicato su Forbes, alcune ricerche da me svolte negli ultimi 2 anni hanno evidenziato infatti che la percentuale di giovani appartenenti alle generazioni Alpha e Z che vogliono diventare Creatori digitali è superiore al 30% nei principali paesi europei e in Nord America. Se si includono anche i giovani asiatici del Giappone, della Corea del Sud e delle più grandi città della Cina, la percentuale arriva quasi al 40%.
Si tratta di numeri che nei prossimi anni avranno un effetto sismico sulla capacità da parte dei brand di generare valore in modo stabile e sostenibile. Per loro è quindi indispensabile comprendere i bisogni e i desideri che maggiormente caratterizzano i giovani della Generazione Z per costruire fiducia e realizzare così relazioni forti e stabili.
Di cosa hanno bisogno i Gen Z
Quasi tutte le ricerche che analizzano le aspettative dei giovani nei confronti dei brand tendono a evidenziare solo alcuni temi, quali l’attivismo sociale, la sostenibilità piuttosto che il rispetto della diversità. Si tratta certamente di aspettative forti e giustificate, che però sono ampiamente superate da un bisogno ancora più forte, che potremmo definire di tipo “fisico”, qual è il bisogno di creazione. Come hanno dimostrato le ricerche di M. Csikszentmihalyi sulla creatività e sulla motivazione, le cose che le persone amano di più fare sono infatti quelle nuove, e questo perché i nostri cervelli sono organi che adorano il problem-solving, hanno cioè bisogno di essere alimentati costantemente con problemi sempre più difficili da risolvere.
Detto in altre parole, “ci piace fisicamente” progredire nelle cose che facciamo, essere bravi in qualcosa e migliorare nel tempo. Cioè, amiamo creare cose nuove. E tutto questo è in particolare vero per i giovani, che hanno un cervello “più affamato” di cose nuove.
Alcune mie recenti ricerche hanno infatti dimostrato che nonostante molti pensino che i giovani Creatori digitali siano alla ricerca di notorietà e di denaro, la maggioranza di loro desidera invece esprimere sé stesso e seguire le proprie passioni entrando in contatto con persone che le condividono. Desidera fare tutto questo divertendosi e mantenendo il controllo del proprio tempo.
Infatti, quando ho chiesto ad un campione di Creatori digitali (di tutte le età) quali fossero i desideri più importanti che riescono a soddisfare attraverso la loro attività creativa, le percentuali maggiori sono state, l’espressione di sé (49%), il divertimento (46%), la passione (42%) e la sfida (32%), mentre il “fare soldi” ha raccolto solo il 29% di risposte. Nel caso di Creatori appartenenti alla Gen Z, l’ordine di importanza presenta una sola differenza rispetto all’intera popolazione di creatori: il primo desiderio è infatti il divertimento mentre il secondo è rappresentato dall’espressione di sé.
Il mercato dell’apprendimento
D’altra parte, questo bisogno di creazione (abbinato al divertimento) è fortemente influenzato anche dal fatto che, nei prossimi anni, una quota rilevante di occupazione per i giovani sarà nella cosiddetta Gig Economy (alcuni ricerche stimano quote addirittura superiori al 50% entro 5 anni). I giovani sono quindi consapevoli che la possibilità di sviluppare abilità creative ed imprenditoriali sarà determinante non tanto per avere successo, ma più semplicemente per sopravvivere.
Allo stesso tempo, le scuole superiori e le università non stanno preparando i giovani per questo tipo di ambiente economico. In Italia, ad esempio, meno del 5% degli studenti che escono dalle scuole secondarie superiori ha infatti un livello adeguato di preparazione per essere in grado di stimare quale potrebbe essere il mercato potenziale di un nuovo prodotto o servizio da loro realizzato. I giovani sono consapevoli di questa loro “incapacità”, e così molti si impegnano per aggiungere al curriculum che hanno maturato nella scuola, diverse forme di certificazione ottenute attraverso la partecipazione a corsi online, piuttosto che corsi erogati nei mondi virtuali, oppure più semplicemente scaricando applicazioni che insegnano come avviare una start-up e connettersi con coetanei assieme ai quali condividere le modalità per lo sviluppo di abilità e conoscenze di comune interesse.
Alcune aziende si stanno accorgendo di questo mercato potenziale e hanno iniziato ad offrire contenuti specifici per questo tipo di esigenze. Ad esempio Skillshare, MasterClass, Youtube, Coursera, Udemy ma anche LinkedIn Learning, propongono tutorial e software che aiutano a sviluppare abilità creative, apprendere tecniche di intervista e molto altro. Si tratta di un enorme “mercato dell’apprendimento” che avrà un’accelerazione fortissima nei prossimi anni e che aprirà nuovi spazi a quei brand che si mostreranno aperti e disponibili a soddisfare i bisogni di creazione di questi giovani.
Quello che hanno fatto i brand fino ad oggi non è sufficiente
Fino ad oggi i brand hanno provato a soddisfare questi bisogni di creazione presenti nel loro pubblico attraverso le cosiddette iniziative di “co-creazione”. L’utilità delle iniziative di co-creazione da parte dei brand che operano nei mercati consumer è teorizzata da numerosi studi che hanno evidenziato che nei cicli tradizionali di innovazione, i brand lanciano i nuovi prodotti “trattenendo il respiro”. I prodotti vengono cioè lanciati “nella speranza” che siano allineati alle aspettative del mercato target. Si tratta di un processo rischioso, lento ma soprattutto costoso quando il mercato è formato in misura rilevante dai giovani della Generazione Z, che manifestano un livello di fedeltà ai brand molto debole. Infatti, circa l’80% di questi giovani dice di avere cambiato opinione relativamente ad un brand di cui hanno acquistato un prodotto dopo averne letto notizie non positive.
A partire dall’inizio del decennio scorso, lo sviluppo esponenziale dei social network come luogo di contatto con i (giovani) consumatori, ha stimolato molte iniziative in cui il pubblico di un brand viene coinvolto in varie attività “creative”, tra le quali lo sviluppo di nuovi prodotti piuttosto che l’ideazione di campagne di comunicazione. In linea teorica si tratta di iniziative che possono generare valore per i brand, poiché dovrebbero consentire di intercettare le aspettative e i desideri del pubblico a costi molto contenuti.
Nella realtà queste iniziative si sono però dimostrate poco efficaci. Alcune ricerche recenti condotte in diversi settori consumer hanno infatti rilevato che oltre metà delle iniziative di co-creazione fallisce. Mentre nei settori industriali il co-design dei progetti è una prassi attiva da decenni che ha generato enormi vantaggi, nei settori dei prodotti di consumo il coinvolgimento dei consumatori nelle fasi “creative” risulta molto più difficoltoso. Da una parte ci sono delle ovvie difficoltà nel gestire “idee di creazione” che possono essere in numero molto rilevante, in alcuni casi contraddittorie oppure di difficile realizzazione.
Alcune mie ricerche hanno infatti evidenziato che quando questi giovani hanno sottoposto le loro idee ai brand, in un caso su due non hanno ricevuto alcuna risposta, ma soprattutto è emerso anche che – tra coloro che hanno partecipato ad iniziative di co-creazione – i bisogni di creazione sono ancora largamente insoddisfatti: meno del 30% di loro afferma che i brand dimostrano attenzione ai loro bisogni di creazione. Contemporaneamente, l’85% di questi giovani desidera fortemente avere l’aiuto dei brand per “creare il proprio futuro”.
I brand devono aiutare i Gen Z a “costruire il futuro”
Ciò che i Gen Z si aspettano dai brand quindi non è l’essere coinvolti in iniziative che hanno al centro l’ideazione o il miglioramento di un prodotto, piuttosto che uno slogan da utilizzare in una campagna di comunicazione. Desiderano invece assumere un ruolo attivo che veda loro stessi al centro, come individui, con la loro identità, i loro valori e le loro passioni, e poi anche anche come membri di (piccole) comunità di persone con le quali condividono quei valori e quelle passioni.
I brand quindi dovranno dimostrare innanzitutto di avere un purpose coerente con i valori dei giovani e dovranno poi aiutarli a soddisfare i loro bisogni di creazione. Per quanto riguarda lo sviluppo e la trasformazione purpose driven di un brand, ho già scritto su Forbes. In un prossimo articolo descriverò come i brand possono integrare le loro trasformazioni purpose driven per aiutare i giovani a soddisfare i loro bisogni di creazione aiutandoli così a costruire il futuro.
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