Articolo tratto dal numero di giugno 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Cosa si intende per ‘consumatore connesso’? E che cos’è l’audience intelligence? Oggi, per i marketer e i grandi gruppi della pubblicità, la sfida è anticipare trend e comportamenti d’acquisto che cambiano repentinamente. Ilaria Zampori, general manager Italy & Spain di Quantcast, spiega perché i dati e l’intelligenza artificiale giocano un ruolo centrale nella nuova era dell’online advertising.
Che cosa rappresenta l’ascesa del consumatore connesso per il mercato della pubblicità online?
Nella società moderna, indipendentemente dal dispositivo utilizzato, la maggior parte delle persone è connessa a internet 24 ore su 24, sette giorni su sette. Lo confermano i dati rilasciati da We Are Social nel report Digital 2023: in Italia gli utenti online sono 50,78 milioni, ovvero l’86,1% della popolazione, e il tempo medio giornaliero trascorso in rete dai cittadini tra i 16 e 64 anni è di 5 ore e 55 minuti. Una presenza sul web che, nel tempo, è anche profondamente cambiata. Come si evince dalla stessa rilevazione, oggi la gente naviga su internet non solo per cercare informazioni generali o notizie, ma anche per scoprire nuove destinazioni di viaggio, gestire il patrimonio finanziario, accrescere le proprie nozioni culturali o guardare serie tv. Ecco, quindi, delinearsi il profilo di un consumatore ‘connesso’ in ogni aspetto della vita, che per i marketer rappresenta una grande opportunità. Questa frammentazione, che a prima vista può sembrare complessa, è, infatti, una fonte inesauribile di dati in tempo reale provenienti da tutto l’ecosistema digitale che, se abilmente sfruttata, permette di raggiungere l’audience di riferimento con messaggi pertinenti e misurare l’impatto delle campagne nel momento stesso in cui vengono erogate.
Diventa quindi sempre più centrale, nelle strategie di marketing digitale, l’audience intelligence. Che cos’è? E perché l’intelligenza artificiale è oggi la tecnologia più forte per sfruttarne al massimo il potenziale?
Per coinvolgere i consumatori e migliorare il processo decisionale strategico, i marketer devono essere in grado di monitorare l’evoluzione dell’audience, rispondendo tempestivamente ai cambiamenti nel comportamento d’acquisto. È qui che entra in gioco l’audience intelligence: un insieme di attività volte a ottenere preziosi insight sui consumatori attraverso diverse fonti di dati. Per trarre valore da queste informazioni, però, bisogna mettere ordine nel caos e, al momento, solo l’intelligenza artificiale può riuscirci. Le tecnologie basate sull’Ia, che utilizzano abilità di elaborazione del linguaggio basate su deep learning e algoritmi avanzati di machine learning, consentono di sintetizzare i dati in tempo reale e di discernere i modelli al loro interno.
In concreto, come riesce l’intelligenza artificiale a rendere i marketer più smart?
I modelli predittivi possono reagire agli eventi più recenti, analizzare i trend e prevedere il futuro. Grazie a questa tecnologia i marketer riescono, quindi, a elaborare e organizzare i segnali generati dai dati dei consumatori connessi attraverso centinaia di milioni di destinazioni online, ottenendo una visione completa del loro comportamento. In altre parole, acquisiscono una comprensione multidimensionale dell’audience. L’intelligenza artificiale, poi, può aiutarli anche a raggiungere i consumatori nel loro customer journey, per massimizzare le visite al sito e i tassi di conversione. Dalla connected tv (ctv) ai formati pubblicitari online, i professionisti del marketing possono impiegare la tecnologia avanzata per capire come vengono percepite le campagne di branding, perfezionare i messaggi creativi e identificare i cambiamenti nel comportamento, sfruttando il riscontro delle esposizioni agli annunci in tutti gli ambienti digitali. Inoltre, grazie alla velocità resa possibile dall’intelligenza artificiale, anziché aspettare la fine delle campagne, possono visualizzare gli insight granulari in tempo reale e ottimizzare la pubblicità quando è più importante.
Ha citato la ctv, il media emergente nel panorama pubblicitario moderno. Perché dovrebbe essere inserita nella pianificazione adv?
Considerata la crescente popolarità della ctv nelle case dei consumatori – secondo il quinto rapporto Auditel-Censis, pubblicato a dicembre 2022, le smart tv connesse al web sono il 35% del totale delle televisioni presenti in Italia –, escludere questo nuovo media dalla strategia pubblicitaria significherebbe perdere non solo un importante punto di contatto con l’utente, ma anche l’opportunità di costruire una brand experience completa e coerente. La ctv rappresenta la perfetta sintesi tra televisione tradizionale e mondo online: combina il coinvolgimento del pubblico con la vista, il suono e il movimento della tv con le capacità di raggiungere, convertire e misurare del digitale. Dopo aver raggiunto i potenziali clienti dell’upper funnel utilizzando i dati di prima parte e con campagne di brand awareness sulla ctv, i marketer possono guidarli lungo l’intero funnel con strategie cross-channel. Da un nostro studio interno, basato sui risultati delle campagne degli ultimi due anni, abbiamo constatato come i clienti che eseguono campagne con un approccio full funnel, ossia con campagne sia di branding che di performance, abbiano ottenuto un numero di conversioni 2,8 volte superiore.
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