Di Gianluca Perrelli, ceo di Buzzoole
Il 2024 verrà ricordato come l’anno in cui essere creator è diventata una vera e propria professione. Se dovessimo scegliere un volto per il 2024 da mettere in copertina, avremmo l’imbarazzo della scelta tra podcaster che ‘spostano’ consensi politici o che riempiono i teatri, tra creator che lanciano il proprio brand e creator che bucano lo schermo degli smartphone per approdare come entertainer su schermi decisamente più grandi.
Tra i protagonisti del 2024 c’è sicuramente colei la quale continua a scrivere, volente o nolente, le regole del gioco di questa industry, Chiara Ferragni che con il ‘suo’ Pandoro Gate ha contribuito ad accelerare il processo di regolamentazione e di professionalizzazione del settore che nel 2025 potrà aprire i battenti contando, per esempio, su un suo codice ateco, una sua previdenza e un set di regole che equiparano i creator in tutto e per tutto a un più tradizionale editore.
La creator economy nel 2024
Il termine creator ha quasi definitivamente messo in soffitta la parola ‘influencer, che, diciamocelo, è percepita come datata.
Quando parliamo di podcaster, musicisti, autori o divulgatori, li definiamo tutti semplicemente creator, un termine generico per indicare persone che sono diventate popolari per aver creato contenuti di qualità su un’ampia varietà di piattaforme digitali.
Oggi la distinzione tra influencer e creator è più chiara che mai ed è possibile ormai tratteggiarne chiaramente i tratti distintivi che differenziano il mestiere dell’influencer da quello del creator. Il primo racconta se stesso: con l’ormai celebre ‘hi guys’, Chiara Ferragni ci portava nella sua vita privata e si poteva spiare dal buco della serratura della vita di persone a cui milioni di follower sono legati da ciò che gli studiosi definiscono ‘relazioni parasociali’. Il successo dell’influencer è legato al collante emotivo che riesce a creare con la propria follower base, che lo segue per entrare nella sua vita mentre racconta di sé. Il creator invece offre un servizio (ricette, allenamenti, consigli per gli acquisti, review di prodotti). Chi riesce a emergere lo fa grazie alla qualità dei suoi contenuti e al valore che gli viene riconosciuto dalla sua fan base. L’influencer ha decodificato una generazione, creando le basi per l’evoluzione del creator che si sta avviando a grandi falcate verso una piena maturità professionale.
Sorprende, ma non troppo, che la popolazione di creator in Italia, secondo Nielsen, sia la seconda in Europa, con più di due milioni di persone che si cimentano in questo nuovo mestiere.
Si diventa creator per passione. Una passione che si sta trasformando in professione. Del resto i valori economici di questo giro d’affari sono impressionanti, la creator economy ha visto una notevole espansione nel 2024: secondo un rapporto di Goldman Sachs, si prevede che la creator economy possa superare i 500 miliardi di dollari entro il 2027. E durante l’anno che si sta per concludere, 17 startup legate alla creator economy hanno raccolto almeno 10 milioni di dollari ciascuna, per un totale di oltre 900 milioni di dollari di nuovi investimenti.
Il modello dei creator si è esteso a vari ambiti della vita contemporanea: giornalisti affermati lasciato le più tradizionali redazioni per diventare creator indipendenti ed esercitare il loro nuovo e riconosciuto superpotere per raggiungere direttamente il loro pubblico, mentre molti personaggi, anche i più controversi, possono utilizzare piattaforme per monetizzare la loro notorietà.
La capacità di adattarsi e diversificarsi è diventata cruciale per il successo in questo settore in rapida evoluzione. Accanto a numeri in grande spolvero, non possiamo non registrare i primi segnali di maturità e di selezione darwiniana nella creator economy. Nonostante il successo, l’industria dei creator è diventata più competitiva che mai. C’è chi registra che creare contenuti nel 2024 è diventato sempre più difficile e impegnativo perché gli algoritmi sono più brutali e competitivi che mai e rendono la diffusione dei contenuti molto frammentata. Nell’era dei creator, l’evoluzione delle piattaforme risponde sempre più ai bisogni professionali di questa categoria in cui trovano spazio modelli di monetizzazione molto flessibili e adatti a più sensibilità.
Diversificazione e Professionalizzazione
I creator che si sono distinti nel 2024 hanno intrapreso un percorso di diversificazione, non affidandosi più a una singola piattaforma o a una singola revenue stream. Diversificazione delle piattaforme, diversificazione delle fonti di guadagno, uguale crescita della complessità. Questo trend ha portato a una maggiore professionalizzazione del settore, con i creator che gestiscono le proprie attività come vere e proprie imprese mediatiche.
Una delle prime evidenze di questa trasformazione è che fino a qualche anno fa a ogni piattaforma corrispondeva un pubblico, un tipo di formato e una specifica funzione che costringeva il creator a scegliere una piattaforma preminente e a concentrarsi su quella. Oggi questa barriera è caduta e nessuno fa più caso se un creator carica lo steso video su YouTube short o su TikTok o su un reel di Ig. Una nuova opportunità distributiva omnicanale che contribuisce a far crescere il personal brand di creator e ad accelerarne le opportunità di monetizzazione.
Conseguenza: nella creator’s age, ‘chi sei’ è più importante di ‘cosa crei’, in parte perché ciò che crei è in continua evoluzione, così come evolvono le piattaforme digitali, e quello che sopravvive ai cambiamenti è la propria identità nella battaglia della economia dell’attenzione.
In conclusione, il 2024 ha segnato un punto di svolta significativo nella creator economy, con una crescente influenza culturale e politica dei suoi attori, ma anche con nuove sfide e pressioni competitive che impattano sulla sostenibilità dei relativi business model.
Alla luce di tali trend è possibile tracciare qualche previsione per il 2025.
Professione creator
Diventare creator assomiglierà sempre più a una qualsiasi altra sfida professionale: si può studiare da creator e si potrà sempre di più crescere imparando i segreti del mestiere. Diventare uno YouTube di successo si può se si consolidano hard skill e si ha a disposizione la cassetta degli attrezzi che compongono la professione del creator. Questo comporta che copiare formati che funzionano è estremamente facile (e spesso funziona), rinnovarsi costantemente è necessario quanto vitale anche se si è arrivati in cima.
Oltre i follower
Inoltre, nella creator economy che verrà, con le piattaforme sempre meno social, i follower conteranno sempre meno, perché gli algoritmi che espongono sempre contenuti ai non follower continueranno a premiare i format che funzionano, indipendentemente dall’ampiezza del proprio pubblico. L’ambizione di raggiungere un largo pubblico anche avendone pochi a rimorchio è sempre più reale.
Community on fire
Il 2024 è stato l’anno delle community e possiamo dire senza timore che il futuro della creator economy passerà necessariamente dalla loro monetizzazione. Content is still the king? Assolutamente sì e lo sarà anche nel 2025. Ma se content is the king, community is the queen. Un creator di successo che ambisce a vivere di questa professione non potrà limitarsi a essere un semplice content provider. Proprio per non rimanere invischiato in un processo di ‘commoditizzazione’ di ciò che produce, il creator potrebbe proporsi come soggetto aggregante di una comunità, dotandosi di quelle capacità aggregative tipiche di un community manager per poter intercettare tutte quelle business opportunity che proprio la volontà di riconoscersi in una comunità con la quale si condividono valori, passioni, esperienze e gusti offre. Se c’è qualcosa che abbiamo imparato, orami a distanza di qualche anno, dagli anni del lockdown in poi, è che le persone hanno voglia di uscire dai propri schermi e di stare insieme.
L’IA, il superpotere dei creator
L’IA è ormai un potente e diffusissimo alleato di chi deve produrre e montare video, scrivere o editare immagini o realizzare jingle. Si può veramente produrre di tutto a costi accessibili e con tempi estremamente ridotti. Ma la prossima creator generation di qui a poco potrebbe doversi confrontare con la minaccia dell’effetto sostituzione, proveniente proprio dall’evoluzione tecnologica dell’IA. Oggi gli algoritmi delle piattaforme – che conoscono molto bene i nostri gusti e le nostre preferenze – ci suggeriscono già il tipo di contenuti che amiamo. Il passo successivo? Magari gli stessi algoritmi potranno alimentare i nostri feed con contenuti generati automaticamente e in tempo reale, realizzati proprio per il nostro profilo da potenti tool di produzione basati su tecnologie di intelligenza artificiale generativa. Questo scenario costituisce sicuramente una se non la principale sfida per la sostenibilità futura del mestiere del creator, ma per questo credo che dovremmo aspettare qualche anno in più.
Gifting economy & social commerce
Il 2025 vedrà l’ascesa e la diffusione di una nuova generazione di creator specializzati nel live streaming, protagonisti di esperienze immersive su piattaforme come TikTok. Questi creator giocheranno un ruolo centrale nel soddisfare la crescente domanda di intrattenimento live generato dagli utenti (user generated live), un formato che continua a guadagnare popolarità grazie alla sua autenticità, immediatezza e alla possibilità per i creator di sostenersi economicamente attraverso il meccanismo delle donazioni da parte delle loro community. Questo fenomeno, amplificato dall’esposizione globale delle piattaforme di Bytedance, come Douyin e TikTok, sta dando vita a un nuovo trend internazionale noto come gifting economy, in cui il supporto diretto dei fan diventa un pilastro fondamentale per la sostenibilità del modello economico dei creator.
Inoltre, molti di loro che si disgiungeranno per specifiche capacità persuasive, diventeranno veri e propri Kol (key opinion leader) durante le dirette dedicate al social live commerce, trasformandosi in figure chiave per il successo delle televendite in tempo reale. Questa tendenza non solo rivoluzionerà il modo in cui le persone scoprono e acquistano prodotti, ma ridefinirà anche il valore dei creator come intrattenitori, esperti e ambasciatori del brand, aprendo nuove opportunità per monetizzare le loro competenze e il loro carisma in un ambiente sempre più interattivo.
Il 2024 ha segnato un punto di svolta per la creator economy, tra crescita impressionante, pressioni competitive e nuove sfide. Il 2025 si preannuncia come un anno cruciale, in cui i creator dovranno dimostrare la loro capacità di innovare e adattarsi per restare protagonisti in un mercato sempre più dinamico.
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