Articolo tratto dal numero di febbraio 2025 di Forbes Italia. Abbonati!
La comunicazione d’impresa sta cambiando rapidamente. Le aziende devono rispondere alle aspettative sociali ed etiche di consumatori, dipendenti e partner, senza perdere di vista la protezione della loro reputazione e la gestione dei rischi economici. Le strategie di comunicazione, quindi, devono essere efficaci e al tempo stesso adattabili a contesti in continuo mutamento. Ne abbiamo parlato con Alessandro Papini, direttore comunicazione e relazioni esterne di Assolombarda.
Tra crisi geopolitiche, conflitti e nuove tecnologie sempre più innovative, quali sono gli scenari della comunicazione d’impresa per il 2025?
In un mondo sempre più polarizzato, gli scenari geopolitici cui stiamo assistendo mettono sotto pressione le strategie di comunicazione delle imprese, costringendo a bilanciare le aspettative etiche e sociali con le necessità di preservare la reputazione e mitigare i rischi economici. Come emerge dalla recente indagine dell’European Communication Monitor, che analizza ogni anno le esperienze e le previsioni di un campione selezionato di chief communication officer delle 300 maggiori aziende europee, le difficoltà legate ai rischi geopolitici sono volte a posizionare in modo attivo l’impresa e il suo top management rispetto a temi globali; rispondere agli stakeholder e ai media in merito a temi critici; anticipare possibili rischi reputazionali e cogliere opportunità di crescita. Consumatori, dipendenti, partner commerciali chiedono alle imprese di prendere posizione su temi sensibili, come conflitti, sostenibilità, giustizia sociale, per cui le strategie di comunicazione devono fornire risposte pubbliche locali (peraltro sempre amplificate dalla velocità e dal potenziale virale dei sistemi digital e social), mantenendo al contempo un presidio di coerenza identitaria forte sulla strategia globale.
E dunque quali strategie possono mettere in campo le imprese?
Per affrontare queste sfide, le strategie e le attività devono essere riconfigurate, includendo l’applicazione di infrastrutture sofisticate per l’ascolto e la pianificazione di scenari, oltre a coltivare reti di esperti che possano contribuire con la necessaria sensibilità a valutare rischi complessi e a metterli in relazione ai valori che sono espressione dell’impresa. Perché gestire la comunicazione di un’azienda che opera su mercati globali significa non solo scegliere cosa dire, come e quando dirlo, ma anche cosa non dire in situazioni di complessità. Sul piano delle nuove tecnologie è chiaro che l’IA rappresenta uno straordinario strumento di automazione dei processi, personalizzazione dei contenuti e analisi avanzata dei dati, migliorando l’efficienza e l’efficacia delle strategie comunicative. Non vanno però sottovalutate questioni etiche importanti che riguardano gli ambiti della creatività, della privacy, dell’affidabilità e qualità dell’informazione, della creazione di bias attraverso modelli linguistici e del loro impatto sulle narrazioni sociali, solo per citare le più evidenti.
Il mondo della comunicazione è cambiato moltissimo negli ultimi anni: quali sono le principali caratteristiche di questa nuova fase e in che modo influenzano il rapporto tra aziende, istituzioni e pubblico?
Non c’è dubbio che la comunicazione negli ultimi anni abbia assunto un ruolo sempre più centrale nelle strategie dell’impresa, con una crescente integrazione nelle diverse funzioni aziendali (con prevalenza marketing, hr, business e finance), un maggiore investimento nell’adozione di tecnologie avanzate e un’attenzione crescente al presidio d’immagine e reputazionale delle leadership aziendali. La sfida – peraltro in evidenza nel report Ey 2024 sulla leadership della comunicazione – è sempre quella della conoscenza e della consapevolezza rispetto al contesto in cui si opera, coscienti della necessità di saper adattare con rapidità e flessibilità i piani di breve, mantenendo un’attenzione forte ad aggiornare brand e profili valoriali. Rispetto al rapporto con il pubblico la fiducia è la chiave. Il retaggio di un’impostazione volta alla diffusione di informazioni in modo top-down e unidirezionale, unito all’attenzione rivolta alla promozione della reputazione di governi e governanti, ha ostacolato la realizzazione del pieno potenziale della funzione pubblica della comunicazione. Con la conseguenza che in generale i cittadini faticano a fidarsi delle proprie istituzioni (Oecd 2021). Al contrario di quanto accade nei sistemi d’impresa, nel settore pubblico i comunicatori non sempre riescono ad avere sufficiente accesso ai decisori, ai mandati e alle risorse necessarie per procedere nella direzione di una comunicazione strategica. Il Rapporto Ocse ha rilevato che meno della metà dei comunicatori pubblici nei centre of government (tutte le strutture direttamente collegate agli organi di governo nei vari paesi intervistati) interagisce frequentemente con i policy team. Con la conseguenza che la comunicazione pubblica sovente si concentra più sui temi reputazionali dei leader che sull’offerta di comunicazione al servizio degli obiettivi di policy e dei principi di trasparenza, integrità, accountability e partecipazione degli stakeholder del sistema di open government.
Come migliorare questa condizione della comunicazione pubblica? E come si evolve il dialogo tra istituzioni e imprese in un contesto di informazioni sempre più frammentate?
Occorre istituzionalizzare e professionalizzare la funzione della comunicazione nelle amministrazioni pubbliche per disporre di capacità adeguate, integrando le necessarie competenze e specializzazioni che al momento guidano la trasformazione del settore, e garantendo l’apporto di risorse professionali e finanziarie adeguate. In Italia la legge istitutiva della funzione risale al 2000 e sconta sicuramente una necessità di aggiornamento che vada non tanto nella direzione del presidio degli strumenti, quanto nell’incardinamento della funzione nelle nuove organizzazioni pubbliche, con particolare attenzione all’istituzionalizzazione dei ruoli apicali, non considerati dalla legge per mancanza di adeguate coperture. Questo aiuterebbe non solo a separare la comunicazione istituzionale da quella politica, ma anche a cogliere le opportunità offerte dalla rivoluzione digitale e rispondere alla sfida della misinformazione e della disinformazione. Rafforzare la governance della comunicazione nelle istituzioni e nelle amministrazioni locali è fondamentale per accrescerne l’efficacia come strumento di politica pubblica e generatore di fiducia per i cittadini e imprese.
Quanto è importante la cultura d’impresa oggi?
Assolombarda ha puntato, negli ultimi anni, a rafforzare il proprio ruolo di interlocutore del sistema dell’impresa e al contempo attore sociale, economico e culturale del territorio. L’importanza della cultura d’impresa, dei luoghi della memoria industriale e del valore sociale del lavoro sono al centro dell’impegno di Assolombarda come leva per affrontare le transizioni e i cambiamenti sociali e organizzativi del nostro tempo. In un contesto di globalizzazione e digitalizzazione, la cultura e la memoria aziendale, non solo come archivio del passato ma soprattutto come elementi dinamici, sono fonti di ispirazione per l’innovazione e il progresso, e rappresentano una chiave per rafforzare la competitività. La comunicazione in questo senso svolge un ruolo critico nel veicolare questi messaggi in modo efficace, sostenendo i processi di cambiamento. Per questo motivo raccontare l’impresa per stimolare l’innovazione è di straordinaria importanza, consapevoli che le aziende sono depositarie di una cultura unica che intreccia tradizione artigianale e grande capacità tecnologica. Un’eredità che va valorizzata per mantenere la competitività e l’identità del nostro sistema. Noi cerchiamo di raccontarlo in tanti modi e su tante piattaforme di comunicazione.
E la sostenibilità? Qual è il rapporto con la comunicazione dell’impresa?
Le imprese oggi non possono prescindere dall’integrare la sostenibilità nella governance. Di conseguenza il rapporto tra comunicazione e sostenibilità assume una rilevanza strategica per stare sul mercato, rapportarsi con gli stakeholder e traguardare il futuro. Infatti, una comunicazione efficace della propria cultura esg e delle iniziative di responsabilità correlate non solo rafforza la reputazione aziendale, ma contribuisce a costruire una relazione solida e trasparente con gli stakeholder, promuovendo al contempo anche la diffusione di comportamenti virtuosi. La comunicazione rappresenta in questo senso una leva fondamentale per integrare la sostenibilità nelle strategie aziendali. E attenzione, non si tratta solo di un’attività operativa, ma di un elemento strategico che influenza profondamente la percezione dell’impresa e la sua capacità di creare valore a lungo termine. Perché la comunicazione per la sostenibilità non è solo un mezzo per informare, ma una forza propulsiva che connette l’impresa con i suoi stakeholder, ne rafforza la credibilità e influenza positivamente il mercato. In questo senso, la comunicazione non è solo un complemento alla sostenibilità, ma un pilastro per la sua implementazione e il suo successo.
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