di Jenny Rooney per Forbes.com
Il chief marketing officer (Cmo) è diventato uno dei ruoli dirigenziali più importanti e influenti dei vertici aziendali. I cmo rappresentano la voce del cliente, oggi fondamentale per il successo aziendale. Nel frattempo, la complessità del ruolo del cmo è molto più ampia di quanto non sia mai stata. Non più semplici responsabili funzionali e custodi di campagne pubblicitarie, i direttori marketing e comunicazione oggi devono essere periti in una varietà di abilità e competenze aziendali. I cmo esercitano un’influenza che aiuta a muovere le organizzazioni, stimolare l’innovazione, favorire la crescita del business e plasmare la narrazione culturale come mai prima d’ora.
Forbes ha stilato la sua ultima classifica dei cmo più influenti al mondo, uno sguardo completo sugli individui che stanno guidando il cambiamento all’interno e all’esterno delle loro organizzazioni. I cmo di oggi sono alcuni dei dirigenti multidimensionali, strategicamente esperti, innovativi sotto il profilo della creatività e sì, capaci di sfidare i vertici dirigenziali. Sono i depositari della voce del cliente, creano la customer experience, la digital transformation e l’innovazione del settore, e nel mentre affrontano le crescenti complessità e aspettative del loro ruolo. Abbiamo dato un’occhiata ai leader tenendo conto di questi fattori, misurando i cmo più influenti che stanno guidando il cambiamento a vari livelli all’interno delle loro organizzazioni, prestando la loro voce ai dibattiti più ampi che riguardano il settore, articolando il core brand e gli obiettivi aziendali e condividendo le opinioni sulle questioni culturali, senza smettere di condurre la crescita del business. In cima alla lista per il secondo anno consecutivo c’è Keith Weed, responsabile marketing e comunicazione di Unilever.
Weed, che ha diretto la divisone di marketing delle più grandi società di advertising del mondo dal 2010, parla molto delle questioni chiave del settore: proprio questa settimana al Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions, ha chiesto una revisione dell’influencer marketing per eliminare le attività fraudolente, affermando che Unilever non sarebbe ciò che è con gli influencer online che acquistano follower. Ha invitato le piattaforme digitali a offrire valore, visibilità e verifica: le “3V”; ha sottolineato la necessità di avere marchi sostenibili; e, recentemente, ha invitato le agenzie a reinventarsi o rischieranno l’obsolescenza. Per il report di quest’anno, Forbes ha nuovamente collaborato con i partner di ricerca Sprinklr e LinkedIn per valutare come i cmo delle migliori aziende si sono classificati in termini di influenza.
A completare la top 10 della classifica sono Linda Boff, cmo e chief learning officer di GE; Leslie Berland, cmo e capo del personale di Twitter; Antonio Lucio, responsabile globale marketing e comunicazione presso HP; Raja Rajamannar, chief marketing and communications officer presso Mastercard; Ann Lewnes, cmo di Adobe; Phil Schiller, senior VP del marketing mondiale presso Apple; Dean Evans, cmo presso Hyundai; Kristin Lemkau, cmo presso JPMorgan Chase; e Marc Mathieu, cmo di Samsung Electronics America.
Indubbiamente, i tre fattori d’influenza del cmo sono: interno, in termini di guida culturale, sviluppo del talento, struttura organizzativa, collaborazione, acquisto e adozione della tecnologia; settoriale, in termini di coinvolgimento con la comunità di marketing su argomenti rilevanti per il settore; e anche, più recentemente, sociale, in termini di prospettiva e posizionamento su questioni culturali più ampie come la diversità e l’inclusione, la sostenibilità, nella maggior parte dei casi in risposta al sentimento dei consumatori (non sorprende: le società oggi sono considerate forze di grande impatto sociale).
“Una delle principali responsabilità del cmo è di rappresentare e comunicare lo scopo e i valori di un’azienda sia internamente che esternamente”, ha affermato Rick Gomez, CMO di Target e uno dei cmo più influenti al mondo. “Questo sta diventando sempre più importante in quanto i consumatori stanno prendendo decisioni di acquisto basate su caratteristiche di un marchio diverse. I Millennial, in particolare, decidono in base a ciò che un marchio fa”, ha detto via email. “Spesso diciamo che i Millennial non comprano le cose: le comprano eccome, invece. In qualità di cmo, ritengo sia fondamentale per me garantire che i Millennial sappiano ciò che Target rappresenta”.
I social media, una delle voci usate per valutare l’influenza del cmo in questa ricerca, sono diventati un importante veicolo per condividere questo scopo e capire le esigenze e i punti di vista dei clienti. “La velocità sta diventando sempre più importante”, ha aggiunto Gomez. “Le cause sorgono rapidamente e possono crescere esponenzialmente in pochi minuti. Grazie ai social media, ogni persona con un telefono o un computer ha una piattaforma per far sentire la propria voce a un pubblico molto più ampio. Come cmo devi essere consapevole di ciò che le persone dicono del tuo marchio, ed essere in grado di rispondere rapidamente quando è necessario”.
Il report di quest’anno analizza in profondità due aree chiave per la crescita del business, aree che ricadono esattamente sotto la responsabilità del cmo: customer experience e digital trasformation. Quest’ultima è, come mi ha spiegato recentemente il co-fondatore di R3, Greg Paull, “la sfida che ogni cmo sta affrontando in termini di [spostamento dell’intero] background dell’ecosistema dei consumatori e della loro esperienza. Abbiamo assistito a cambiamenti radicali nel modo in cui i consumatori acquistano prodotti. C’è un nuovo modo di muoversi, oggi”, ha detto. “Abbiamo cio e cso molto più allineati. Non tutte le società sono impostate per avere quel tipo di processo triangolare. Indipendentemente dalla categoria, le sfide stanno occupando tutti i livelli. I professionisti del marketing stanno affrontando problemi simili dati i cambiamenti di traiettoria dei clienti mai visti prima”.
E come spiega il report, la customer experience è “ora una parte fondamentale del ruolo cmo, e non c’è da meravigliarsi: secondo Gartner, l’89% delle aziende ora competono principalmente sulla customer experience”. E ancora: “I cmo più influenti del mondo riconoscono che l’esperienza del cliente è il nuovo marchio”.
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