di Michelle Greenwald per Forbes.com
Sono appena tornato dall’Estonia, considerato il Paese più digitale del mondo, e ora sono molto motivata a non fare più uso della carta. Avevo sentito parlare della reputazione “digitale” dell’Estonia, ma non mi ero reso conto di quanto ampia e pervasiva fosse la mentalità digitale in questa piccola nazione di 1,3 milioni di abitanti. La digitalizzazione dell’Estonia è iniziata nel 1991, dopo la disgregazione dell’Unione Sovietica. La tabula rasa la slegava dai sistemi burocratici che appesantiscono così tanti altri Paesi. In viaggio ho anche visitato la Finlandia, nominata la nazione più felice del mondo nel World Happiness Report delle Nazioni Unite, pubblicato lo scorso marzo, che quantifica la contentezza delle nazioni. Come l’Estonia, la Finlandia è ossessionata dalla raccolta di dati che possono poi essere utilizzati per semplificare e migliorare la vita dei cittadini. Entrambi i Paesi hanno delle linee guida che indirizzano lo sviluppo di prodotti e servizi governativi e locali.
- Con la politica “una tantum” dell’Estonia, i cittadini devono inserire le informazioni solo una volta. Le persone hanno carte d’identità che sono particolarmente sicure e forniscono l’accesso a tutte le loro informazioni personali, catalogate in 1.000 diversi database interconnessi fra loro nella “X-Road” del Paese. Ciò include tasse, informazioni su ciò che si vota, documenti che riguardano auto e casa, acquisti aziendali, conti bancari, borse di studio, nascite, matrimoni … Avete capito. L’accesso alle informazioni personali è controllato dai cittadini. Le istituzioni che la amministrano devono avere il permesso di ogni cittadino per rilasciarle a terzi. E tutti i cittadini possono vedere chi ha avuto accesso a quali informazioni, e quando.
- Entrambi i Paesi si sforzano di eliminare i passaggi non necessari nei processi aziendali e dei servizi per ridurre tempistiche, risorse e costi per migliorare la vita dei cittadini.
Alcuni esempi di efficienza in Estonia possono essere i seguenti:
- Una Mercedes può essere acquistata su un telefono cellulare e consegnata direttamente al tuo garage. Così come la targa, direttamente a casa tua. Addio attese in coda alla motorizzazione!
- Il 95% delle cartelle cliniche e il 99% delle ricette farmaceutiche sono digitalizzate, e i cittadini controllano quali medici possano accedere alle loro informazioni (che devono inserire solo una volta) da un database centrale.
- Le dichiarazioni dei redditi possono essere presentate in tre minuti, con rimborsi fiscali emessi entro pochi giorni dal deposito.
- Le nuove aziende possono essere create in sole due ore.
Gli esempi finlandesi, invece, includono:
- Kalasatama, nella periferia di Helsinki, è uno dei più grandi progetti di sviluppo urbano nella storia del Paese, è una comunità con alloggi, un centro medico all’avanguardia e un centro commerciale. L’obiettivo dichiarato della smart city è di ridurre ogni giorno un’ora di tempo per ogni residente della comunità. Kalasatama include cure mediche più efficienti, tempi di attesa e di pianificazione, raccolta dei rifiuti, spostamenti dentro e fuori dal centro, attività fisica e, una volta aperto il centro commerciale, shopping. Risparmiare un’ora al giorno da attività improduttive è sia un avvincente concetto di marketing per le persone che progettano di vivere lì, sia un obiettivo per lo sviluppo di tutti i servizi.
- La Tieto Empathic Building Company fornisce software di visualizzazione della posizione geografica, utilizzo dell’area di lavoro e altri dati ambientali per migliorare il benessere dei dipendenti. Il software di Tieto visualizza la posizione e il movimento dei lavoratori, l’occupazione in tempo reale di tavoli e sale riunioni e cose come i livelli di rumore, la qualità dell’aria e la temperatura. Aiuta i dipendenti, ad esempio, a individuare rapidamente un desk disponibile negli uffici in cui i dipendenti non dispongono di postazioni assegnate.
- Fira, una società di costruzioni altamente innovativa, ha sviluppato un software che sembra influenzato dalla cultura dei videogiochi di Helsinki (Angry Birds viene dalla Finlandia) per la pianificazione modulare delle industrie ad alta intensità di capitale come mezzo per risparmiare sui costi nella progettazione e nella costruzione. Il software è divertente, animato e “gamificato”. È un esempio di come la vendita B2B può essere coinvolgente, fantasiosa e altamente persuasiva, al contrario di tutte le troppo comuni e noiose presentazioni di funzioni ingegneristiche.
Facendo un sunto, dunque, ecco le lezioni sullo sviluppo di prodotti e servizi che ho imparato dalla Finlandia e dall’Estonia:
- L’importanza di identificare elementi di brand equity significativi, e sfruttarli. Nel caso dell’Estonia, una mentalità di efficienza è l’equità del marchio del Paese. Permea tutte le aziende e lo sviluppo di prodotti e servizi governativi. Grazie alla brillante scelta dell’Estonia nella brand equity, questa piccola nazione è diventata un modello che altri stanno studiando, dal Giappone a Panama, dalla Francia e dagli Stati Uniti.
- Una conoscenza approfondita del percorso del cliente e concentrazione su punti critici ampiamente condivisi. L’Estonia si concentra sulla risoluzione delle frustrazioni legate al pagamento delle tasse, alla creazione di imprese, all’acquisto di un’auto, alle visite mediche. Kalasatama a Helsinki si concentra sul risparmio di tempo per i residenti nelle attività quotidiane in modo che possano fare più ciò che vogliono veramente fare e renderli ancora più felici.
- Non essere impantanati dai sistemi obsoleti. Più facile a dirsi che a farsi. L’Estonia è stata in grado di ricominciare da capo quando ha raggiunto l’indipendenza, 27 anni fa. Le imprese che si affidano alle procedure burocratiche e hanno paura di innovare sono vulnerabili rispetto alle startup che soddisfano meglio le stesse esigenze. Paesi che sono eccessivamente burocratici rischiano di allontanare startup che possono decidere di andare altrove.
- Rendere i prodotti e i servizi business-to-business divertenti e coinvolgenti. Gli esempi di Fira e Tieto a Helsinki hanno dimostrato come la progettazione grafica creativa, la visualizzazione e le tattiche di marketing business-to-consumer possano avere una differenziazione di prodotti e servizi, coinvolgere meglio i clienti e vendere in modo più efficace.
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