articolo di Danilo D’Aleo apparso sul numero di luglio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Continua a tenere banco la questione dell’eliminazione dei cookie di terze parti, uno dei cambiamenti più radicali mai affrontati dal settore della pubblicità online. Nonostante il recente annuncio di Google, che sembra ora intenzionato a compiere un passo indietro e mantenere i cookie su Chrome, per gli inserzionisti, una cosa deve restare chiara: il momento di adattarsi a una realtà senza cookie è adesso
Ma facciamo un passo indietro. Perché l’iniziale decisione di Google di eliminare i cookie ha causato così tante apprensioni? Il motivo è che essi sono stati a lungo il collante tra tutti gli attori dell’ecosistema. La loro rimozione, quindi, costringe tutta l’industria a mettere in discussione pratiche consolidate e a cercare nuove soluzioni che meglio bilancino l’efficacia della pubblicità e la privacy dei consumatori. “L’ennesimo cambio di rotta di Chrome non sorprende, ma soprattutto non deve frenare gli inserzionisti. Indipendentemente dalle azioni di Google, i marketer devono già ora concentrarsi sulla ricerca di soluzioni senza cookie che possano favorire le prestazioni e la crescita del business”, dichiara Ilaria Zampori, vp Italy & Spain di Quantcast. “Perché procrastinare? Gli advertiser più all’avanguardia hanno da tempo iniziato a testare alternative alla ricerca di quella più adatta, e Quantcast ha già gestito oltre seimila campagne cookieless per aiutare i propri clienti a raggiungere l’audience ideale nell’open internet”.
Tra la scelta di Safari e Firefox, già da anni privi di cookie, e le abitudini degli utenti di usare ad-blocker o consumare contenuti fuori dai browser, infatti, già oggi il 57% di internet è cookieless. Non raggiungere questi spazi significa, dunque, non solo perdere potenziali clienti, ma, soprattutto, entrate. “La transizione è inevitabile: innovazione e adattamento sono indispensabili per restare competitivi”, aggiunge Zampori.
La principale sfida, in questa fase di transizione, sarà trovare rimedio alla lacuna che l’addio ai cookie creerà nell’ecosistema pubblicitario, il cosiddetto ‘addressability gap’. “Fin dalla formazione dell’economia dell’open internet, i cookie hanno ricoperto un ruolo chiave per il targeting dell’audience. Senza poter tracciare gli utenti sui siti, c’è il rischio che gli inserzionisti reindirizzino i budget verso i walled garden dei giganti tech, esacerbando ulteriormente il loro dominio e limitando la diversità e l’innovazione nel panorama digitale”, commenta Zampori. Trovare soluzioni alternative, quindi, è essenziale per la performance delle proprie campagne, per la tutela della privacy degli utenti e per l’integrità e l’inclusività dell’open web. Eppure, nonostante nello studio globale di Quantcast Advertising State of Play Report 2023 il 44% dei marketer abbia dichiarato che la preparazione all’era post cookie è una priorità, secondo un rapporto di eMarketer e 33across la maggior parte dei settori continua a usare programmatic cookie di terza parte.
Come approcciarsi, dunque, ad altre soluzioni? Le opzioni non mancano. “L’eliminazione dei cookie è anche e soprattutto un’opportunità per gli inserzionisti di innovare e considerare altri tipi di segnali. Analisi contextual, soluzioni Id, coorti, dati di prima parte: oggi hanno a disposizione una moltitudine di segnali in tempo reale e la tecnologia necessaria sia per combinarli che per ottenere modelli dell’audience online”, osserva la manager. “Soprattutto, però, devono valutare con attenzione se una singola soluzione sia sufficiente per colmare l’addressability gap”.
Quantcast ha guidato le evoluzioni del settore fin dai suoi primi passi verso l’era cookieless, incoraggiando brand, agenzie, editori e marketer a restare focalizzati sulla ricerca di una risposta efficace. “Il metodo di Quantcast si basa sulla convinzione che non esista un’alternativa univoca e universalmente valida ai cookie di terza parte”, spiega Zampori. “Negli anni le opzioni si sono moltiplicate, ma l’approccio più completo è quello che combina una varietà di segnali con IA e machine learning, per raggiungere una maggiore precisione e non rischiare di avere performance inferiori o di essere vittima dei cambiamenti normativi”. Nella dsp proprietaria dell’azienda, Quantcast Advertising Platform, questo approccio si concretizza in una soluzione cookieless che permette di attivare, trovare e misurare l’audience in un’unica piattaforma, per una visione olistica dei consumatori, grazie alla combinazione di molteplici segnali. La dsp è alimentata da una tecnologia di IA e machine learning brevettata, in grado di elaborare da una parte dati di prima parte, consenso e analisi contextual propri di Quantcast, dall’altra la moltitudine di input provenienti da internet, quali dati tecnici, identificatori o coorti, per permettere la misurazione e l’attivazione delle audience senza i cookie di terze parti.
Con il lancio, a maggio, di una piattaforma innovativa, questi strumenti e insight sono ora accessibili anche a inserzionisti e agenzie indipendenti di ogni dimensione. Zampori la presenta così: “Il nostro nuovo prodotto permette a realtà di qualsiasi dimensione di mantenere competitività ed efficacia nelle proprie iniziative di marketing. Grazie a insight AI-driven, a un’interfaccia semplice e intuitiva e a strumenti di misurazione e targeting innovativi, oggi possiamo aiutare una clientela sempre più ampia a raggiungere con facilità l’audience nell’open internet”.
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