Chi l’avrebbe mai detto che un tempio del calcio potesse trasformarsi nel più grande ristorante stellato d’Italia? L’Allianz Stadium di Torino, la casa della Juventus, sta riscrivendo le regole dell’hospitality sportiva, fondendo l’adrenalina del campo con il prestigio della cucina d’autore. Un progetto ambizioso, dove lo sport e la gastronomia si incontrano per creare un modello di business innovativo e un’esperienza memorabile, dove lo spettatore non è più solo un tifoso ma un ospite d’eccezione.
Questa rivoluzione non è frutto del caso, ma il risultato di una visione lungimirante che affonda le radici nel 2016, quando la Juventus ha deciso di investire su un nuovo concept di ristorazione di lusso all’interno del suo stadio. Una scelta audace che, col tempo, ha portato risultati straordinari. Più di venti chef stellati hanno contribuito a costruire un’offerta culinaria senza precedenti, accogliendo ogni stagione oltre quattromila ospiti per un’esperienza gastronomica esclusiva. Nonostante la spesa media per evento si aggiri tra i quattrocento e i seicento euro, un valore ben superiore ai pacchetti hospitality tradizionali, la proposta ha fatto registrare una crescita del 35% nelle vendite corporate.
Grazie a questa visione, l’Allianz Stadium non è più solo un palcoscenico calcistico, ma è diventato il teatro perfetto per l’intrattenimento gastronomico di alto livello, con un fatturato annuo legato esclusivamente al food & beverage di lusso che supera i cinque milioni di euro.
A dare ulteriore slancio a questa trasformazione è stato l’ingresso, nel 2020, del celebre gruppo Da Vittorio, una delle realtà più prestigiose della ristorazione italiana, insignita di tre stelle Michelin. Più che una semplice collaborazione, si è trattato di una partnership strategica che ha portato il know-how dell’alta cucina dentro il mondo dello sport. Il risultato è stato un modello inedito, in cui il club e il suo stadio, non solo offrono un servizio esclusivo ai loro ospiti, ma si posizionano come pionieri di un nuovo concetto di ospitalità.
Icona: il progetto che celebra la cucina italiana
È su questa scia che nel 2023 nasce il progetto Icona, un’iniziativa che punta a consacrare la cucina italiana come asset culturale del Paese e a sostenere la sua candidatura per entrare nella lista del patrimonio mondiale dell’umanità dell’Unesco. Ma Icona è molto di più; esso non è solo una celebrazione della tradizione gastronomica, ma rappresenta una strategia di business che rafforza l’identità del brand Juventus attraverso la visione e l’impatto dell’alta cucina.
Dodici eventi esclusivi con i più grandi chef italiani hanno dato vita a un viaggio culinario che abbraccia oltre quindici regioni, portando a un incremento del quaranta per cento nelle prenotazioni “vip”. Con un investimento annuo che supera i due milioni di euro, il progetto sta crescendo e consolidandosi come punto di riferimento per la valorizzazione della cucina italiana a livello internazionale.
Un nuovo modo di vivere il calcio
Nel panorama internazionale, il connubio tra sport e alta ristorazione sta prendendo sempre più piede. L’Emirates Stadium dell’Arsenal offre un’esperienza di hospitality gourmet con chef rinomati, con una spesa media che oscilla tra i trecento e i cinquecento euro a persona. Il Santiago Bernabéu del Real Madrid ha investito ottocento milioni di euro per un restyling che include un’area dedicata alla ristorazione di lusso. Ma se Londra e Madrid puntano sulla varietà e sul lusso, Torino ha scelto un’altra strada: la valorizzazione dell’identità culinaria italiana come asset strategico e i risultati di pubblico e di incasso lo confermano.
Si tratta di dimenticare il classico panino sugli spalti: all’Allianz Stadium, l’esperienza gastronomica è parte integrante dello spettacolo. Il pubblico non si accontenta più del match, ma vuole un pacchetto completo, che unisca emozione, esclusività e gusto. La Juventus ha colto perfettamente questa evoluzione, costruendo un modello di business che potrebbe rivoluzionare il futuro dell’hospitality sportiva.
Per “entrare nelle cucine” dell’Allianz Stadium di Torino e carpirne i segreti del successo, abbiamo sentito Luca Conte, hospitality & corporate events coordinator della Juventus.
Come nasce l’idea di portare la cucina stellata all’Allianz Stadium?
L’idea nasce dalla volontà di trasformare l’esperienza di uno stadio in qualcosa di più grande del semplice evento sportivo. L’Allianz Stadium è un punto di riferimento per l’innovazione e volevamo che anche l’offerta gastronomica fosse all’altezza. Grazie alla collaborazione con la famiglia Cerea e il gruppo “Da Vittorio”, abbiamo costruito un modello di ristorazione di altissimo livello, rivolto a chi cerca un’esperienza unica prima e dopo la partita. Grazie all’impegno di alcuni amici professionisti del settore (Menetto Federico in primis) abbiamo portato i grandissimi chef della cucina stellata italiana.
Quali sono le sfide principali nell’organizzare un servizio stellato in un contesto come lo stadio?
La logistica è senza dubbio la più grande sfida. Servire piatti inseriti nella Guida Michelin per centinaia di ospiti e in un ambiente che non è un ristorante tradizionale, richiede una perfetta sincronizzazione tra cucina, servizio e gestione degli spazi. Abbiamo dovuto adattare processi, attrezzature e metodologie di lavoro per garantire la stessa eccellenza di un ristorante stellato, pur lavorando con tempistiche molto ristrette.
Il progetto Icona sta avendo un impatto importante: qual è l’obiettivo a lungo termine?
Con Icona vogliamo andare oltre l’hospitality sportiva: il nostro obiettivo è rendere l’Allianz Stadium un punto di riferimento per la valorizzazione della cucina italiana. Supportare la candidatura UNESCO significa promuovere il nostro patrimonio gastronomico su una piattaforma internazionale, dimostrando che lo sport e l’alta cucina possono coesistere e creare valore culturale ed economico.
Come vedi il futuro della ristorazione negli stadi? Altri club stanno seguendo il vostro modello?
Il futuro dell’hospitality sportiva è nella diversificazione dell’offerta. Sempre più club stanno investendo in ristorazione di qualità perché il pubblico sta cambiando: non si cerca solo l’evento sportivo ma un’esperienza completa. L’Allianz Stadium è stato tra i primi a integrare la cucina stellata in modo strutturato e vediamo già segnali che altri club europei stanno adottando strategie simili. Il nostro obiettivo è continuare a innovare e a mantenere un livello di eccellenza che ci distingua a livello internazionale.
L’esperienza dell’Allianz Stadium riflette una tendenza più ampia: il futuro dell’hospitality sportiva risiede nella diversificazione dell’offerta e nella creazione di esperienze ibride, in grado di generare flussi di ricavi multipli. Se oggi, in Italia, il più grande ristorante stellato è un impianto sportivo con 80 cuochi e oltre 300 camerieri non è per caso, ma per una precisa visione strategica che potrebbe ridefinire il modello di business degli eventi sportivi nel prossimo decennio.
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