All’inizio di quest’anno, Kylie Jenner ha venduto metà della sua azienda di cosmetici in uno dei più grandi affari mai messi a segno da una celebrità. Ma la documentazione relativa all’affare rivela che avrebbe gonfiato le dimensioni e il successo della sua attività. Per anni.
Nota dell’editore, 1 giugno 2020: questo articolo è stato aggiornato per includere una dichiarazione dei rappresentanti di Kylie Jenner.
Dopo più di un decennio di fama, i Kardashian-Jenners tendono a indurre gli stanchi consumatori di media ad alzare gli occhi al cielo e a tirare sospiri. Ma quando si tratta della loro ricchezza, anche i critici della prima famiglia dei reality sono incuriositi; la macchina Kardashian-Jenner – e il denaro che genera – è stata oggetto di articoli, podcast e persino libri. Ma nessuno si preoccupa più dell’argomento quanto la stessa famiglia, che ha trascorso anni a cercare di convincere Forbes a concedergli punteggi più alti nelle liste annuali della ricchezza e della celebrità.
Quindi, quando la più giovane del clan, Kylie Jenner, ha venduto il 51% della sua Kylie Cosmetics al colosso della bellezza Coty raggiungendo un accordo del valore di 1,2 miliardi di dollari questo gennaio, è stato un momento fondamentale per la famiglia. Uno dei più grandi incassi per una celebrità di tutti i tempi, la transazione sembrava confermare ciò che Kylie aveva sempre detto e ciò che Forbes aveva dichiarato a marzo 2019: e cioè che Kylie Jenner era, in effetti, miliardaria, almeno prima del coronavirus.
“Kylie è un’icona moderna, con un incredibile senso del consumatore di bellezza”, aveva commentato Peter Harf, presidente di Coty, quando aveva annunciato l’acquisizione a novembre.
Ma nella documentazione relativa all’affare è emersa una verità meno lusinghiera. I numeri rilasciati da Coty negli ultimi sei mesi hanno messo a nudo uno dei segreti meglio custoditi della famiglia: l’attività di Kylie è significativamente più contenuta e meno redditizia di quanto la famiglia abbia fatto credere all’industria cosmetica e ai media, tra cui Forbes.
Naturalmente, ci si devono aspettare omissioni e vere e proprie invenzioni dalla famiglia che ha perfezionato e poi monetizzato il concetto di “famoso per essere famoso”. Ma, analogamente all’ossessione pluridecennale di Donald Trump per il suo patrimonio netto, le insolite lungaggini a cui i Jenner sono stati disposti ad andare, incluso l’invito di Forbes nelle loro dimore e nei loro uffici, e persino la creazione di dichiarazioni dei redditi che probabilmente erano state contraffatte, rivela solo quanto alcuni ricchi possano essere ossessionati dall’apparire ancora più ricchi.
“È corretto affermare che tutto ciò che la famiglia Kardashian-Jenner fa è sovradimensionato”, afferma Stephanie Wissink, analista azionario che copre i prodotti di consumo per Jefferies.
Sulla base di queste nuove informazioni, oltre a considerare l’impatto di Covid-19 sui titoli della bellezza e sulla spesa dei consumatori, Forbes ora pensa che Kylie Jenner, anche dopo aver intascato dalla vendita circa 340 milioni di dollari dopo le tasse, non sia una miliardaria.
Come altre imprese di Kardashian, l’attività di Kylie è iniziata come un modo per fare cassa da un piccolo scandalo. La più giovane della famiglia, ha trascorso più di un anno a negare le speculazioni dei tabloid secondo cui stava usando iniezioni di filler per labbra. Lungi dall’essere imbarazzata per essere stata scoperta, lei e la sua accorta madre, Kris, hanno colto lo scandalo come un’opportunità di marketing.
Con $ 250.000 provenienti dai suoi guadagni dall’attività di modella, dalle sponsorizzazioni e dalle sue apparizioni nel programma TV Keeping Up With The Kardashians, Kylie ha lanciato il suo primo lotto di 15.000 kit labbra, composti da una matita per le labbra e da un rossetto abbinato, nel novembre 2015. Grazie al marketing intelligente di Instagram, i kit da $ 29 sono stati venduti in meno di un minuto. “Prima ancora di aggiornare la pagina, tutto era esaurito”, ha detto in seguito a Forbes .
Alla fine del 2016, Kylie aveva dozzine di nuovi prodotti e la reputazione di un astro nascente nel settore cosmetico. Pochi mesi dopo che sua sorella Kim Kardashian West aveva raggiunto la copertina di Forbes nel luglio 2016, i collaboratori della Jenner hanno iniziato una campagna per “avere una cover di Forbes per Kylie”. I ricavi sono stati pari a $ 400 milioni nei primi 18 mesi di attività, hanno detto, con un guadagno personale di $ 250 milioni per Kylie. Messi alla prova, aprirono i loro libri. Durante le riunioni al sontuoso Hidden Hills di Kris Jenner, in California, accompagnati dall’ufficio contabile di famiglia, a Forbes furono mostrate dichiarazioni fiscali che dettagliavano $ 307 milioni di ricavi nel 2016 e un reddito personale di Kylie di oltre $ 110 milioni in quello stesso anno. Sarebbe bastato per metterla al numero 2 nella lista Celebrity 100, dietro solo a Taylor Swift, sottolineò subito il contabile. Ma i documenti, nonostante sembrassero autentici e recassero la firma di Kylie Jenner, non erano esattamente convincenti, poiché la storia che raccontavano, del marchio di ecommerce Kylie Cosmetics che passava dal nulla a $ 300 milioni di vendite in un solo anno, era difficile da credere.
Dopo aver parlato con una manciata di analisti ed esperti del settore che ritennero non plausibili le affermazioni della famiglia Jenner, abbiamo optato per una stima più ragionevole all’interno della nostra lista Celebrity 100 del 2017: 41 milioni di dollari di guadagni complessivi per Kylie, che le valsero il 59 ° posto . Kris era “così frustrata”, fece subito sapere il gruppo di pubbliche relazione dei Jenner. “Abbiamo fatto così tanto.”
Due mesi dopo, un’altra storia apparve su WWD , una pubblicazione conosciuta come “la Bibbia della moda”, dove venivano usati gli esatti numeri che i Jenner avevano cercato di dare inizialmente a Forbes. “Ci sono state violente speculazioni sulla dimensione della sua attività, con stime che vanno da $ 50 milioni a $ 300 milioni”, si leggeva nell’articolo. “Bene, ecco le cattive notizie per i più affermati player del mondo della bellezza: Jenner ha superato con facilità le stime più alte. Kylie Cosmetics ha effettivamente realizzato $ 420 milioni nelle vendite al dettaglio – in soli 18 mesi – ha rivelato Kris Jenner. . . ” “Era la prima volta che i Jenner rivelavano pubblicamente le dimensioni dell’azienda, si vantava l’articolo” “e hanno fornito a WWD la documentazione”.
Quell’ammontare di entrate altissimo – ripetuto ovunque da People a CNBC e Fortune – prese piede. Nell’estate del 2018, quando Forbes iniziò a calcolare il patrimonio netto di Kylie per la lista delle donne self-made più ricche, l’opinione del settore sull’attività di Kylie era cambiata. Quelle enormi entrate erano “totalmente possibili”, disse un’analista, aggiungendo che lei stessa aveva sentito numeri simili. Un altro fatturato suggerito è stato di circa $ 350 milioni. Le stime continuavano a salire. I ricavi erano di $ 400 milioni, secondo una nota di ricerca di Piper Jaffray nel 2018. Un rapporto di Oppenheimer prevedeva che le vendite avrebbero superato i $ 700 milioni entro il 2020.
La famiglia Jenner ci offrì i suoi numeri: i ricavi del 2017 sono aumentati del 7%, hanno detto, a $ 330 milioni. “Nessun altro influencer ha mai ottenuto un tale volume o ha avuto i fan scatenati e la coerenza che Kylie ha avuto negli ultimi due anni e mezzo,” disse a quel tempo a Forbes un dirigente della piattaforma di ecommerce Shopify, che gestisce il negozio online di Kylie. Sulla base del suo rapido successo, certificato da fonti del settore, oltre che dalle dichiarazioni dei redditi del 2016, Kylie apparve sulla copertina della rivista Forbes a luglio 2018, classificandosi al 27 ° posto nella nostra lista delle donne self-made più ricche. A 20 anni, aveva un patrimonio stimato di $ 900 milioni, e sarebbe presto diventato il miliardario self-made più giovane di sempre.
“Grazie per questo articolo e per il riconoscimento”, Kylie postò su Instagram . Kim Kardashian West twittò invece le sue congratulazioni, due volte. “Sono così orgogliosa”, scrisse Kris Jenner, finalmente soddisfatta.
Il mese successivo Kylie festeggiò il suo ventunesimo compleanno nella discoteca Delilah di West Hollywood, in una festa a tema Barbie, con spettacoli di Travis Scott e Dave Chappelle — e baristi in magliette nere con stampata la copertina di Forbes. Il suo viso era accanto alle parole “America’s Women Billionaires”. All’inizio dell’anno successivo, varcò ufficialmente la soglia del miliardo di dollari .
Tutti i dubbi sul fatto che Kylie potesse non essere una miliardaria furono apparentemente fugati nel novembre 2019, quando Coty annunciò che stava valutando Kylie Cosmetics circa $ 1,2 miliardi. L’accordo diede a Coty, società di 116 anni ma un po’ appannata, un marchio alla moda, esperto di social media, che avrebbe potuto contribuire a invertire i suoi numeri discendenti. Diede a Kylie una grande possibilità di espansione, oltre a un carico di denaro in contanti e una prova apparentemente chiara del suo status di miliardaria.
In una telefonata con gli analisti finanziari, il direttore finanziario di Coty annunciò l’accordo come “un’equazione finanziaria convincente” che avrebbe aiutato a “rendere Coty un attore moderno, in crescita e redditizio del mercato della bellezza”. Gli analisti furono immediatamente scettici. Sembrava che Coty pagasse troppo per il marchio di una celebrity che poteva rivelarsi solo una moda passeggera. Un altro analista chiese come Coty potesse essere sicura che Kylie avrebbe continuato a promuovere l’attività negli anni a venire.
Poi arrivarono i dati finanziari di Kylie. Ricavi per il periodo di 12 mesi precedenti l’accordo: $ 177 milioni, secondo la presentazione di Coty, molto più bassi rispetto alle stime pubblicate al momento. E, ancor più stranamente, Coty affermò che le vendite erano aumentate del 40% rispetto al 2018, il che significava che l’azienda aveva generato solo circa $ 125 milioni quell’anno, una cifra molto diversa dai $ 360 milioni che i Jenner avevano portato Forbes a credere. La linea di cura della pelle di Kylie, che è stata lanciata a maggio 2019, ha realizzato entrate per $ 100 milioni nel primo mese e mezzo, ci hanno detto i rappresentanti di Kylie. I documenti mostrano che la linea era in realtà destinata a finire l’anno con solo vendite per $ 25 milioni.
“Penso che tutti siano rimasti sorpresi”, afferma Wissink, l’analista di Jefferies, che era in collegamento telefonico. “Ciò di negativo che è emerso da quell’annuncio è stato che il business era molto più piccolo di quanto tutti si aspettassero”
Tanto più piccolo, da rendere praticamente impossibili i numeri che i Jenner avevano venduto negli anni precedenti. Se Kylie Cosmetics avesse realizzato vendite per $ 125 milioni nel 2018, come avrebbe potuto ottenere $ 307 milioni nel 2016 (come presumibilmente dichiarano le dichiarazioni fiscali della società) o $ 330 milioni nel 2017?
Una spiegazione: gli affari di Kylie sono calati tranquillamente di oltre la metà in un solo anno. Se così fosse stato, Coty avrebbe pagato per un marchio “ad alta crescita” che in realtà era un business molto più piccolo di quanto non fosse solo pochi anni prima. (Coty preferisce non rispondere a nessuna domanda su Kylie Cosmetics per questo articolo). I dati della società di ecommerce Rakuten, che tiene traccia di un numero selezionato di entrate, suggeriscono che c’è stato un calo del 62% nelle vendite online di Kylie tra il 2016 e il 2018.
Tuttavia, praticamente tutti gli esperti del settore intervistati da Forbes pensano che il business non avrebbe potuto collassare così rapidamente. “Sembra improbabile che molte entrate possano essere evaporate dall’oggi al domani”, afferma l’analista di Evercore Omar Saad. “Non sembra esserci alcuna prova che il business sia crollato”, aggiunge il veterano dei cosmetici Jeffrey Ten, che ha guidato aziende come Note Cosmetics, Nyx e Calvin Klein Beauty. “Se è così, perché Coty lo avrebbe acquistato?”
Più probabilmente il business non è mai stato così grande fin dall’inizio e i Jenner hanno mentito su di esso ogni anno dal 2016. Inclusa la bozza contabile con dichiarazioni e numeri falsi, presentati per aiutare a stilare le stime di Forbes sugli utili e sul patrimonio netto di Kylie. Anche se non possiamo dimostrare che quei documenti fossero falsi, sebbene sia probabile, è chiaro che lo staff di Kylie ha mentito.
C’è anche la questione dei profitti: Forbes aveva stimato che la sua attività stava registrando un margine netto del 44%. Ma le dichiarazioni di Coty indicano che i profitti di Kylie sono probabilmente inferiori a quanto immaginassimo, dal momento che il suo margine Ebitda – che tiene conto di alcune delle sue spese, ma non di tutte – è solo del 25% circa.
Per anni, i Jenner hanno insistito sul fatto che tutti quei profitti andavano direttamente a Kylie perché possedeva la società in modo diretto. Ma l’accordo di acquisto di Coty cita in particolare un “KMJ 2018 Irrevocable Trust”, controllato da Kristen M. Jenner, in quanto titolare di un interesse in Kylie Cosmetics. Al momento della vendita, il documento afferma che il trust avrebbe ottenuto una partecipazione nella società. Inizialmente i Jenner dissero a Forbes che il trust deteneva i soldi guadagnati da Kylie Jenner prima di compiere 18 anni e che Kylie ne è la beneficiaria. Ma il trust sembra essere stato creato ben dopo il 18esimo compleanno di Kylie e i Jenner hanno rifiutato di offrire qualsiasi prova a sostegno delle loro affermazioni. Data la mancanza di chiarezza e le precedenti menzogne, preferiamo essere cauti e assumere che il trust appartenga a Kris Jenner. Ciò significa che Kylie Jenner possiede circa il 44,1% di Kylie Cosmetics, anziché il 49%.
“Si deve ricordare che sono nel settore dell’intrattenimento”, afferma Jeffrey Ten. “Tutto nell’intrattenimento deve essere esagerato per attirare l’attenzione”.
Prendendo in considerazione tutte queste nuove informazioni e prendendo in considerazione la pandemia, Forbes ha ricalcolato il patrimonio netto di Kylie e ha concluso che non è miliardaria. Una contabilità più realistica della sua fortuna personale la colloca a poco meno di $ 900 milioni, nonostante i titoli che circondarono l’accordo di Coty che sembra confermare il suo status di miliardario. Oltre un terzo della sua ricchezza deriva dai 340 milioni di dollari in contanti al netto delle imposte che si stima abbia intascato dalla vendita della maggior parte della sua azienda. Il resto è costituito da utili rivisti sulla base delle dimensioni più ridotte della sua attività e su una stima più prudente della sua redditività, oltre al valore della sua quota rimanente di Kylie Cosmetics, che non è solo inferiore a quella che i Jenner ci hanno fatto credere, ma che vale anche meno ora di quanto non fosse nel momento dell’annuncio, visti gli effetti economici del coronavirus.
Il prezzo delle azioni Coty è sceso di oltre il 60% da quando l’accordo è stato concluso, ma anche i concorrenti con le migliori prestazioni come Ulta Beauty ed Estée Lauder registrano cali. A ciò si aggiunga il fatto che Wall Street tende a pensare che Coty abbia pagato troppo fin dall’inizio e che non c’è realisticamente modo di spingere il valore netto di Kylie oltre un miliardo, nonostante il suo massiccio incasso.
Come al solito, abbiamo chiesto ai Jenner un commento ai nostri numeri. Ma sollecitata a rispondere circa le molte discrepanze, la famiglia, tipicamente loquace, ha fatto qualcosa di estremamente strano: ha smesso di rispondere alle nostre domande.
Nota dell’1 giugno 2020: Dopo la pubblicazione di questo articolo, rappresentanti di Kylie e Kris Jenner hanno inviato una lettera a Forbes per negare che Kylie abbia mentito o che le dichiarazioni dei redditi del Jenner inviateci contenessero numeri falsi. “Le accuse secondo cui i Jenner, e/o i loro contabili, avrebbero falsificato le dichiarazioni dei redditi e mentito sulle entrate del 2016 negli ultimi quattro anni, sono assolutamente false”, recita la lettera.
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