Il gruppo Volkswagen è rimasto molto segnato dal Dieselgate. Uno scandalo che l’ha costretto a rimediare aggiornando le auto incriminate e sollevando dagli incarichi tutti i responsabili che, direttamente o indirettamente, ne sono stati coinvolti. Eppure non è stato sufficiente nei confronti degli stakeholder e, soprattutto, non lo è stato al cospetto degli americani, storicamente molto sensibili alle tematiche ambientali. Il colosso tedesco ha così scelto di rivedere completamente la sua strategia per riottenere credibilità negli Usa, ma non solo. Lo scorso anno ha infatti annunciato Together Strategy 2025, voluta fortemente dal nuovo ceo del gruppo, Matthias Müller, e nella quale le auto elettriche dovranno rappresentare un punto fermo, considerando che Volkswagen prevede vendite complessive pari a 2-3 milioni di unità. A fronte di 30 modelli a trazione elettrica previsti sul mercato entro il 2025.
Il gruppo Volkswagen ultimamente ha puntato molto su questa sua nuova immagine “green”, mostrando al pubblico concept a trazione elettrica e a guida autonoma. Molti analisti, inoltre, affermano che il 2020 sarà l’anno del contatto elettrico. Entro quell’anno le aziende automobilistiche avranno a listino uno o più modelli elettrici. Il cambio di paradigma verso la propulsione elettrica sembra quindi essere in atto e le aziende devono farsi trovare pronte.
E c’è una casa che più di ogni altra ha puntato fin dall’inizio sulle auto elettriche: Tesla. L’azienda americana guidata da Elon Musk ha in un certo senso sdoganato le auto elettriche. trasformandole da prototipi relegati a un pubblico ecologista a veri e propri oggetti di culto. Musk ha inventato le auto elettriche di lusso. L’imprenditore americano ha fiutato il business e ha constatato che nella fascia premium del mercato – quella storicamente occupata dai tedeschi – le auto elettriche potevano dire la loro. Ecco l’intuizione di costruire congiuntamente a una berlina elettrica di lusso, la Model S, una completa infrastruttura di ricarica proprietaria: i supercharger.
Elon Musk è una figura ingombrante, istrionica, fuori dagli schemi. Un imprenditore che è stato spesso chiamato in causa dalla concorrenza con delle provocazioni, neanche troppo velate. Non è un mistero che i tedeschi, il gruppo Volkswagen su tutti, non perdano occasione per punzecchiarlo. È storia recente l’attacco anche piuttosto aspro del ceo Volkswagen Matthias Müller nel corso di un forum sul futuro dell’automobile. Il moderatore dell’evento, riferendosi a Tesla, ha descritto un’azienda dove i fan sono dei veri e propri seguaci di Elon Musk, definendoli consumatori “entusiasti”. Ma Müller ha usato parole piuttosto pesanti per Tesla e per Elon Musk, definendo quest’ultimo come un’irresponsabile per aver licenziato diversi dipendenti e l’azienda americana come una compagnia incapace di generare profitto.
Le dichiarazioni di Müller, tradotte dal Daily Kanban, sono le seguenti: “Ci sono aziende che vendono appena 80 mila automobili all’anno. Poi ci sono aziende come Volkswagen che vendono 11 milioni di automobili e producono un profitto di 13 o 14 miliardi di euro. Tesla ogni quadrimestre distrugge milioni di dollari”. Le dichiarazioni del ceo di VW sembrano suffragate dai fatti: Tesla ha recentemente licenziato tra i 400 ed i 700 dipendenti, compresi ingegneri e manager. Inoltre, l’azienda di Elon Musk sta affrontando il periodo forse più difficile della sua storia a causa delle difficoltà legate alla produzione della Model 3, la prima auto elettrica “popolare” del costruttore americano. Come può essere che una delle aziende più cool al mondo, dotata di una valorizzazione di circa 60 miliardi di dollari, più di un colosso come General Motors, sia stata costretta a licenziare così tanti dipendenti? All’azienda americana fanno sapere che il “drop” è fisiologico ed è legato alla valutazione annuale delle performance dei dipendenti. Quindi ha ragione Müller?
Proviamo a ragionare. Tesla è Elon Musk, Elon Musk è Tesla. Musk è l’uomo che ha inventato Space X, che vuole portare l’uomo su Marte e che durante i keynote quasi non parla del prodotto se non come un vettore chiave per salvare il mondo. Musk non perde occasione per ribadire che lui è in possesso della tecnologia per salvare il mondo dai cambiamenti climatici. Musk è un mago della comunicazione tanto che Tesla non ha praticamente bisogno di fare pubblicità perché sono gli stessi possessori di Tesla a consigliare l’azienda americana. È una fiducia praticamente infinita quella che gli “adepti” di Musk hanno nei confronti di Tesla. D’altronde Musk è riuscito ad ottenere oltre 400mila prenotazioni per una vettura che praticamente ancora non esiste.
E forse è proprio questo l’aspetto che infastidisce di più le case tedesche come Volkswagen. Anche perché il gruppo è campione per produttività, gestione della supply chain, efficienza dei processi e per le economie di scala, ma non è un’azienda cool e, soprattutto, non ha Elon Musk. E poi Tesla, oggi, non è più solo un’azienda automobilistica: è una compagnia che offre un completo ecosistema di soluzioni di energia alternativa. Chi pensa a Tesla pensa a un cambiamento di paradigma.
Tesla dal canto suo sta effettuando la transizione ad azienda medio-grande. La Model 3 si rivolge infatti a un pubblico ben più ampio rispetto a quello della Model S o della Model X. L’azienda di Elon Musk, quindi, dovrà obbligatoriamente scontrarsi con gli stessi tedeschi che in Cina, tanto per citare un Paese a caso, sono ben radicati e proprietari di diverse fabbriche che potrebbero produrre anche auto elettriche. E poi c’è l’eterna dicotomia emblematica di Tesla: da una parte i meri numeri di produzione e quindi anche i bilanci quasi perennemente in rosso e dall’altra parte la Borsa (l’azienda è quotata dal 2010), che continua ancora a credere a Tesla. Ma prima o poi i conti dovranno quadrare anche per Tesla, perché un’azienda non può essere perennemente in perdita. Ed Elon Musk e Matthias Müller prima o poi si incontreranno nuovamente. Ma i tedeschi nel frattempo dovranno mettere da parte il loro proverbiale pragmatismo. Anche perché quando ci si scontra con Musk è difficile fare un ragionamento lineare e meramente basato sui numeri.
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