Fateci caso: quando ci si riferisce alla maggior parte dei brand di moda si dice: “Mi vesto Armani”, “mi vesto Prada”, o ancora “mi vesto Versace”. Quando, invece, si parla di Zara si dice “mi vesto da Zara”. La curiosa distonia linguistica – sottolineata da Enrique Badìa nel suo libro Zara, come si confeziona il successo (edito in Italia da Egea) – non è però solo di natura semantica, ma nasconde la filosofia di un marchio e di un nuovo modo di mettere a disposizione la moda al consumatore: “Zara non è tanto un modo di vestire, quanto un modo di comprare e, logicamente, di vendere”. Amancio Ortega, che ha co-fondato la società spagnola insieme alla sua ex-moglie Rosalia Mera, ha iniziato a lavorare in un negozio di vestiti all’età di 14 anni. Ora il gruppo Inditex, che ha rivoluzionato l’industria del fashion retail, controlla brand come Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho e Pull&Bear e conta oltre 7.500 negozi in tutto il mondo. E lui, Amancio, è diventato il sesto uomo più ricco al mondo con un patrimonio di 70 miliardi di dollari, secondo la classifica Forbes Billionaires. Ma se gli si domanda come sia riuscito a interpretare l’instabilità di alcune abitudini nel consumo di abbigliamento della Spagna post-franchista e arrivare al successo, Amancio si limita a rispondere: “Non saprei spiegarlo neppure io. Magari qualcuno ne fosse capace!”. Ecco però cosa possiamo imparare da lui e dalla storia di Zara.
1. Conosci l’intero processo produttivo
All’epoca – Amancio aveva appena 13 anni – i fratelli Ortega erano impiegati come commessi in un negozio di stoffe (perlopiù vestaglie) a conduzione famigliare, in Galizia. Aziende di questo tipo tendono a far sì che tutti facciano tutto e quindi Amancio, oltre a sviluppare una certa sensibilità nei confronti delle esigenze della clientela, imparò a conoscere le varie tappe della filiera produttiva e i canali di forniture all’ingrosso. E proprio a questa conoscenza si devono alcune intuizioni all’origine di Zara-Inditex, come la costatazione che i vestiti erano tutti troppo uguali e che si potevano avere a prezzi più bassi. Come? Per esempio, “facendo in modo che i capi non abbiano durata superiore al periodo in cui vanno di moda il loro stile, i loro colori, il loro design”; oppure sopprimere gli intermediari e operare così quello che sarà poi riconosciuto come tratto distintivo di Zara: “L’integrazione di produzione e distribuzione”.
2. La cultura del test-errore
Nessun successo arriva senza un precedente fallimento. La cultura del test-errore sembra essere ben presente nell’identità societaria di Inditex, dove tutto deve essere provato in una sorta di test continuo. “Pare che l’azienda sia ossessionata più da ciò che non funziona che da quel che dimostra di andare bene. E non pochi attribuiscono questo fatto alla mania di perfezione che caratterizza quasi ossessivamente il fondatore”. Nel 1972 Ortega aprì un primo negozio che però chiuse i battenti nel 1979 perché le cose non funzionavano. Fece tesoro di quell’esperienza e giunse poi a concepire idee fondamentali per il suo progetto di negozio.
3. Quando il cliente stesso diventa stilista
In qualsiasi impresa che sogni di diventare grande il cliente deve assolutamente essere al centro di ogni scelta strategica. Per quanto riguarda Zara questo è ancor più vero dal momento che il cliente diventa addirittura ispirazione per il business. Buona parte delle creazioni, come ammette la stessa società, è ispirata a loro. “Le tendenze e le inclinazioni della clientela, come anche la risposta ai prodotti esposti nei negozi, sono percepite e diffuse dall’organizzazione praticamente in tempo reale”. Zara, inoltre, sfrutta il loro potenziale dei suoi clienti per evangelizzare il marchio: piuttosto che fare operazioni di marketing costose, li coinvolge per farli diventare veri e propri influencer del marchio al fine di migliorare servizi e prodotti. In Zara, insomma, c’è una vera e propria sostituzione dei dettami dello stilista con quelli del compratore.
4. Spendi la banconota, risparmia la moneta
Una massima che ben riflette l’idea che Ortega ha della gestione delle finanze: non vale la pena di badare a spese quando un investimento si presenta chiaramente vantaggioso. Come per esempio nella scelta di un nuovo negozio. “Per lui non esistono locali cari o a buon mercato, ma quelli giusti e quelli che invece non funzionano”. Si dice che Ortega (molto più in passato che oggi) si facesse portare nella città dove aveva progettato di aprire un nuovo negozio e si dedicasse a esplorare la zona centrale o commerciale in cerca di locali da affittare o comprare: “In quelle occasioni, quando ne aveva scelto uno in concreto, restava a lungo seduto in una caffetteria vicina, osservando i flussi e i comportamenti dei passanti, in base ai quali confermava o scartava l’ubicazione selezionata”.
5. Alimenta il dibattito in azienda
Lo stile di gestione aziendale di Ortega è stato spesso definito semplice e complesso allo stesso tempo: “Organizza ciò che si deve fare, ma poi lascia agli altri la decisione di come farlo; anzi di solito non si interessa ai particolari”. È inoltre determinato a vedere che le sue decisioni siano eseguite al più presto. Una qualità da non confondere con la precipitazione, dal momento che a Ortega “piace meditare e verificare: prima di decidere, riflette e ascolta molte persone, spesso estranee all’organizzazione e perfino al settore”. Proprio per questo a Zara è di casa il dibattito, l’esposizione di idee, la discussione e la libertà d’opinione.
6. Pubblicità cum grano salis
Nessuna campagna televisiva, nessuno spot radiofonico o inserzioni sulla stampa. Il gruppo e le sue nove catene non fanno pubblicità sui media (con eccezione nel periodo dei saldi). Tutta una questione di marca: “Amancio ritiene che la profusione di annunci comporti il duplice rischio che l’onnipresenza – saturazione – possa bruciare la marca e che il messaggio le apporti elementi indesiderabili o sconvenienti”. Insomma, è più redditizio e comunicativamente più efficace investire in cartelloni, testimonial e pagine appariscenti in riviste e giornali o in un negozio ben visibile in pieno centro? La storia di Zara dimostra che non c’è una risposta univoca alla domanda.
7. Affitta un garage
Amancio iniziò proprio nel lontano 1963 in un garage di 80 metri quadrati, in una strada alla periferia di La Coruna, dove installò una macchina per la produzione di vestiti. Il consiglio è, ovviamente, provocatorio: sebbene la nascita di molte grandi aziende sia legata al garage – Apple, Microsoft, Amazon e Hawlett Packard per fare solo alcuni nomi – non c’è niente che dimostri che questo sia un elemento essenziale per il successo. Inoltre, con l’avvento di internet sono radicalmente cambiati i “luoghi” dove fare impresa. Eppure l’iconografia del garage come scenario di esordio della propria attività è finito per diventare simbolo di una imprenditoria perseverante e combattiva che risulta vincente nonostante le condizioni precarie di partenza.
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