“Prima consegni, poi ascolti”. Quando Guy Kawasaki veniva assunto in Apple, mancavano poco più di 30 anni al lancio dell’iPhone. Eppure l’ex Chief Evangelist della Mela considera ancora attuale la lezione alla base del successo dell’azienda più capitalizzata al mondo. “Non puoi chiedere alle persone come innovare”, ripete l’ex braccio destro di Steve Jobs. Assunto in Apple nel 1983, Kawasaki ha legato la sua carriera da evangelizzatore alle lezioni del fondatore della Mela. Forbes ha incontrato Guy Kawasaki a margine del Digital Convergence Day, l’evento organizzato a Milano da The Digital Box in collaborazione con l’Università Bocconi e dedicato al tema della convergenza digitale. Convitato di pietra: l’intelligenza artificiale, in grado di riscrivere il rapporto tra aziende e consumatori, nell’era dei social network e degli smartphone. Sul tavolo di Guy Kawasaki trovano posto un iPhone X e un MacBook Pro. “Sì, sono un credente convinto”.
Cosa insegnano, oggi, le Lezioni di Steve Jobs?
Sono convinto fondamentalmente che lui sia la prima ragione del successo di Apple, come affermo nelle mie Lezioni di Steve Jobs. Ci sarebbero molte cose da imparare da lui. La prima è che i tuoi clienti non possono dirti come devi innovare. Nel caso di Apple, prima del lancio del Macintosh, l’Apple 2 era tutto quello che le persone potevano comprare. E se avessimo chiesto a chi aveva già comprato l’Apple 2 cosa si sarebbe aspettato da noi, ci avrebbe risposto un Apple 2 più grande, più veloce e meno costoso. Nessuno avrebbe chiesto un Macintosh. “Prima consegni, poi ascolti”, dicono in Silicon Valley. Fino a quando non lanci il nuovo prodotto, non puoi chiedere pareri ai potenziali clienti.
Qual è stato il momento più significativo della sua esperienza in Apple?
Ho lavorato per Steve Jobs dal 1983 al 1987 nella divisione Macintosh. E poi ci siamo ritrovati brevemente quando lui è tornato in Apple. Il giorno più emozionante della mia esperienza in Apple è stato di gran lunga il 24 gennaio 1984. Quel giorno di 24 anni fa lanciavamo il Macintosh. Pensavamo che avrebbe cambiato il mondo dei computer di casa e francamente l’ha fatto.
Da Kodak a Nokia, la strada del digitale non è lastricata di soli successi. Cos’hanno sbagliato alcuni colossi dell’era pre-internet in mobilità?
Il mercato premia sempre le intuizioni. Steve Jobs riusciva ad anticipare quelli che sarebbero stati i desideri dei consumatori. Quello di cui avrebbero avuto bisogno in un determinato periodo storico e prima che ne sentissero chiaramente la necessità. Apple però ha introdotto un sistema. Un telefono o una singola tecnologia non sono così importanti. Dall’assistenza clienti al negozio, passando per la comunità degli sviluppatori, è la totalità dell’esperienza Apple ad aver rappresentato un elemento di novità e di valore. Nell’era dell’e-commerce, non ci sono molti altri produttori che possano vantare negozi che generano miliardi di fatturato.
I social network sono i protagonisti di un suo celebre intervento pubblico. Il futuro è di Instagram?
Instagram lo uso solo sporadicamente. E Twitter non stimola conversazioni rilevanti. Non riesco a stare dietro alle persone, troppe volte mi arrivano tweet in cui qualcuno mi dice di essere d’accordo, o in disaccordo, senza argomentare né dimostrare di aver compreso di cosa si sta parlando. LinkedIn è il mio preferito perché su quella piattaforma generalmente le persone si dimostrano autentiche, rivelano realmente chi sono e cosa pensano. Succede fondamentalmente perché si iscrivono a LinkedIn per una ragione molto importante, che è quella di proporsi e cercare lavoro. E nessuno è così stupido da mettere a repentaglio la sua carriera assumendo atteggiamenti offensivi.
A giudicare dalla tipologia delle foto profilo talvolta utilizzate, e dal tenore di alcune conversazioni, non si direbbe.
L’episodio particolare è sempre dietro l’angolo, certo. Però su LinkedIn, quando vedo che mi attaccano senza motivo, chiedo subito se stanno riportando la loro posizione o quella della società per cui lavorano. Dopo qualche minuto solitamente cancellano il commento.
I social sono responsabili della diffusione su larga sala di notizie false e post-verità?
Sono convinto che stiamo imparando a conoscere un fenomeno che non abbiamo mai provato. Le notizie false, le voci e le pseudo-verità ci sono sempre state. Il tassello che mancava era la tecnologia che ci aiutasse a diffonderle. Ciascuna tecnologia però porta con sé delle sfide. Nel 1980 nessuno pensava che oggi strani call-center avrebbe potuto chiamarci per venderci qualcosa. È quello che succede oggi, eppure nessuno pensa di non usare più lo smartphone. È l’altra faccia della medaglia della tecnologia e sinceramente penso che non ci sia una cura per tutto, forse neanche per la diffusione di notizie false.
Qual è la ragione che spinge gli utenti comuni a condividere notizie non verificate?
Una ragione può essere il protagonismo e la volontà di affermare se stessi e le proprie idee. Ed è paradossale se pensiamo che l’altra faccia della medaglia è l’angoscia diffusa per il trattamento dei dati personali online. Da un lato ci esponiamo alla pubblicazione di contenuti non verificati, dall’altro temiamo che la nostra identità venga riprodotta e utilizzata da altri. Peraltro a mio avviso quella per la privacy è un’angoscia paradossale. Più sei preoccupato di dover proteggere la tua privacy, più sei consapevole di non essere poi così interessante.
Il timore per l’intelligenza artificiale rappresenta un altro paradosso dei nostri tempi. La usiamo quotidianamente, sebbene inconsapevolmente e con profitto, eppure la temiamo.
La temiamo perché siamo fondamentalmente paranoici. Probabilmente è a causa dei film di fantascienza, che hanno rappresentato le macchine e l’intelligenza artificiale come creature ostili all’uomo. Ma se guardiamo IBM Watson, come potremmo mai pensare di doverlo temere? È un computer che consente di svolgere analisi mediche più precise e rilevare dati clinici meglio di come potrebbe fare qualunque medico. Perché dovremmo temere qualcosa del genere?
Cosa pensa della singolarità? Le macchine acquisiranno mai un livello di competenze e di elaborazione superiore a quello dell’uomo?
Le macchine supereranno sicuramente le capacità neuronali dell’uomo, nel lungo periodo. Ed è molto verosimile che i robot riescano ad acquisire consapevolezza di loro stessi. Tuttavia alcune delle menti più brillanti nel mondo temono questo scenario, ma probabilmente manca ancora meno tempo rispetto alle previsioni degli stessi sviluppatori.
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