Zack O’Malley Greenburg per Forbes.com
Tre anni fa un uomo misterioso è arrivato all’aeroporto internazionale di Los Angeles con la testa dentro un elmetto rigido di 6 kg a forma di marshmallow. Con riluttanza, ha poi rimosso il fragile apparato su richiesta di un agente TSA (Transportation Security Administration), facendolo passare attraverso una macchina a raggi X. Quando è andato a recuperarlo, le sue peggiori paure sono state confermate. “Si era rotto”, ha raccontato a Forbes il proprietario del copricapo, il DJ in incognito Marshmello.
Oggi, può permettersi un volo privato. Marshmello ha guadagnato 44 milioni di dollari negli ultimi due anni, grazie a compensi a sei cifre e hit come Happier (con Bastille) e Lupi (con Selena Gomez). Dopo il successo della serie In cucina con Marshmello, il suo canale YouTube è ora il 50esimo più grande del pianeta, dietro a Bruno Mars e davanti ai Maroon 5, con una media di 250 milioni di visualizzazioni e 1,4 milioni di nuovi iscritti al mese. “Quello che distingue i migliori DJ del mondo è che spesso sono anche grandi produttori e cantautori, creando canzoni che trascendono i trend del momento rivolgendosi piuttosto a un pubblico pop globale”, ha detto Robb McDaniels, ceo di Beatport, hub di musica elettronica. “Marshmello è uno dei pochi che sta facendo la differenza per questa generazione”.
Il successo ha permesso a Marshmello di passare a un casco da 55 mila dollari dotato di un sistema di aria condizionata interno e luci LED programmabili (pesa solo 3 kg). Ma cosa ancora più importante, il copricapo è diventato un simbolo che ha permesso a Marshmello di rientrare nella rosa dei cinque DJ più pagati al mondo, anche se si rifiuta di obbedire alle regole dell’industria musicale: non ha ancora firmato un contratto discografico importante, nè ha ancora mostrato la sua faccia in pubblico. “Per noi la questione è stata: come si crea un marchio accessibile a tutti e al quale tutti possono fare riferimento?” dice il manager di Marshmello, Moe Shalizi, (il DJ è nella nostra lista 30 Under 30 e compare in cover). “Il concetto che avevamo in mente con Mello era: come si crea un personaggio universale?”. Tutto è iniziato nel 2015, quando il giovane DJ e Shalizi, che ha incontrato Marshmello mentre stava ancora sperimentando suoni e possibili identità online, ha scelto il nome Marshmello con riferimento alla sensazione di “dolcezza” trasmessa dalla sua musica (durante il processo di selezione 30 Under 30 dello scorso anno, Forbes ha confermato la sua età, 26 anni, e il suo nome completo, Chris Comstock). Ad oggi, il DJ non ha mai confermato pubblicamente alcuna informazione biografica. E quando ha fatto il suo debutto musicale, rilasciando un download gratuito per tre settimane tramite Soundcloud, il mistero ha contribuito a potenziare la sua popolarità.
I fan della musica elettronica su Reddit erano ossessionati dallo scoprire la sua identità, così come alcune delle superstar del genere come Skrillex, il primo a incoraggiare la sua musica. “Ho bisogno di sapere chi è Marshmello”, Shalizi ricorda che Skrillex chiedeva. “Sto attraversando un periodo particolare nella mia vita e ho davvero bisogno di sapere chi è perché la musica mi è di grande aiuto”. Ma il cliente di Shalizi voleva rimanere anonimo e non sembrava particolarmente interessato alla fama. Anche dopo aver mandato qualche SMS a Skrillex, Marshmello era così timido che inizialmente si è rifiutato di cercare il suo eroe per un incontro faccia a faccia. “Skrillex è il ragazzo che seguo da quando ho iniziato a fare musica elettronica”, ha raccontato il DJ a Shalizi mentre attraversavano Los Angeles. “Non lo chiamerò” ha detto. E così Shalizi ha fermato la macchina. “Non ho intenzione di proseguire finché non lo avrai chiamato”, ha replicato il manager. Allora Marshmello ha ceduto e ha ricevuto una sorpresa all’altro capo della linea: Katie Couric, che stava intervistando Skrillex per Yahoo. (“È Chris”, disse mentre il nome del chiamante lampeggiava sullo schermo. “Oh, Marshmello”, rispose Skrillex).
Shalizi insiste sul fatto che Marshmello guadagnerà circa 50 milioni nel 2019, che lo metterebbe quindi alla pari con Calvin Harris, al momento in cima alla lista dei DJ più pagati al mondo
Una settimana dopo, la video intervista è diventata virale e la squadra di fan di Marshmello ha avuto finalmente il primo indizio sulla sua identità. Per qualche tempo, alcuni ipotizzarono su Internet che si trattasse di un “cast” di famosi DJ tra cui Skrillex, Martin Garrix e Tiësto (quest’ultimo ha ingannato gli appassionati di musica elettronica esibendosi con una maschera di Marshmello). Le voci hanno contribuito solo a stimolare la sua popolarità: alla fine del 2015, ha messo a segno un gruzzolo da 30 mila dollari dopo il suo primo grande concerto, uno spettacolo di Halloween a New York. Quindi Shalizi ha iniziato a pianificare un tour, concentrandosi su piccoli club che avrebbero potuto far crescere la sua appetibilità. Marshmello si è guadagnato nuovi fan e ha rafforzato la sua presenza sui social media (ora vanta 7 milioni di follower tra Twitter e Facebook), semplicemente passando ore a scattarsi selfie dopo gli spettacoli.
Marshmello ha ricevuto una forte spinta da Coachella nel 2016, anche se non ha neanche suonato al festival. Shalizi aveva affittato per l’occasione un cartellone autostradale con l’immagine del DJ. Poi, ha assunto due guardie del corpo e un fotografo per seguire Marshmello durante il festival, dove ha posato con celebrità come Zedd e DJ Khaled. “Un anno dopo, aveva oltre un milione di follower su Instagram”, ricorda Shalizi (oggi sono 13,7 milioni). Marshmello è tornato a Coachella nel 2017 e ha diretto la Sahara Tent, il principale palcoscenico elettronico del festival. Il suo successo del 2016, Alone, ha raggiunto 1 miliardo di visualizzazioni su YouTube; il suo primo album, Joytime (2016), si è posizionato al quinto posto nelle classifiche Dance statunitensi. Le maggiori case discografiche si sono fatte avanti per offrire contratti da milioni di dollari, ma Marshmello e Shalizi non erano convinti che valesse la pena rinunciare alla loro indipendenza. “Volevano firmarci tanto per firmare…”, dice il DJ.
Marshmello è rimasto quindi indipendente e ha stretto accordi su singole canzoni, trovando più facile collaborare con artisti di etichette diverse. Mantenere il controllo dei suoi diritti d’autore gli ha permesso di rafforzare ancora di più sua presenza sui social proponendo agli influencer di utilizzare la sua musica nei loro video. A loro volta, lo taggavano, rendendolo famoso anche ai loro follower. Una strategia che Shalizi ama chiamare l’“algoritmo infinito” dei social media. A dire il vero, Marshmello non è il primo DJ a trionfare dietro un’immagine misteriosa (basti pensare al casco di altri artisti come Deadmau5 e Daft Punk) ma i suoi guadagni registrati nell’ultimo anno sono considerati il miglior “bottino annuale” per un DJ in incognito monitorato da Forbes.
Come i supereroi della Marvel, la sua immagine è quella in cui chiunque può proiettare le proprie speranze e i propri sogni
“Non si tratta tanto della maschera quanto del suo talento”, ha detto McDaniels di Beatport su Marshmello. “Ha sicuramente una lunga carriera nella musica davanti”. Il suo ultimo album, Joytime II, ha conquistato il primo posto nelle classifiche Dance di quest’anno. Shalizi insiste sul fatto che Marshmello guadagnerà circa 50 milioni nel 2019, il che lo metterebbe alla pari con Calvin Harris (al momento in cima alla lista). Ma il giovane manager ha anche sogni più sfrenati. “Parliamo sempre della possibilità di far diventare Marshmello pubblico un giorno”, dice Shalizi, riferendosi al fatto di trasformare il business del DJ in una società quotata in borsa. “Può fare qualsiasi cosa”. Anche se potrebbe sembrare un po’ inverosimile, Marshmello ha di certo costruito un business destinato a crescere. Come i supereroi della Marvel, la sua immagine è quella in cui chiunque può proiettare le proprie speranze e i propri sogni: Shalizi afferma che i suoi mercati più importanti vanno dal Brasile a Singapore. Marshmello crea inoltre dei legami speciali con i suoi fan, suonando canzoni a tema Bollywood ai concerti di New Delhi o postando ricette di riso fritto indonesiano nel programma In cucina con Marshmello per i suoi fan di Jakarta. In teoria, Marshmello potrebbe essere facilmente sostituibile. Immagina un esercito di cloni in tutto il mondo…“A volte parliamo con le persone e ci dicono di essere sorprese che non lo abbiamo ancora fatto”, spiega Marshmello. “Ma io non sono il tipo, non è per questo che ho cominciato”.
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