In un anno di guerre commerciali globali, organismi sovranazionali che rischiano di sfaldarsi e terremoti elettorali, la fiducia e la credibilità di aziende, governi, media e Ong sono cambiate notevolmente. Chi ne è uscito meglio, e ha assunto il ruolo dell’istituzione più credibile fra tutte, sono i datori di lavoro. Lo riporta l’edizione 2019 di “Trust Barometer”, indagine a cura di Edelman, che ha intervistato un campione rappresentativo di 33mila persone in 27 paesi nel mondo.
Un risultato che stride, per certi versi, con il vasto dibattito culturale di questi giorni sui limiti e le responsabilità delle classi dirigenti e agiate nella rinascita dei populismi. Il quadro che emerge è quello di un cittadino che non si sente rappresentato dal “sistema” e, come ha scritto Felicia Pelagalli su Nòva, “sente forte il senso di ingiustizia, derivante dalla percezione di una élite indifferente alla volontà delle persone e che si arricchisce più di quanto meriti”. Eppure, più che un sentimento anti-sistema (o anti-capitalista) fine a sé stesso, da questo quadro emerge piuttosto una delegittimazione dei leader istituzionali in quanto possibili attuatori di determinate policy.
Il 76 per cento degli intervistati dal sondaggio – che delinea 16 qualità chiave, tra cui la capacità di ascoltare le esigenze dei clienti e di costruire relazioni commerciali etiche – crede che i datori di lavoro debbano prendere l’iniziativa per risolvere determinate questioni di interesse generale anziché aspettare che la soluzione arrivi dai governi nazionali: un aumento di 11 punti percentuali rispetto all’anno scorso. La maggioranza pensa che gli amministratori delegati possano creare un cambiamento positivo in campi come l’equità salariale, la lotta ai pregiudizi e alle discriminazioni (di qualunque tipo), nella preparazione per i lavori del futuro e nella salvaguardia dell’ambiente. Tre quarti degli intervistati (71 per cento) credono che è fondamentale che i datori di lavoro rispondano tempestivamente a sfide come l’automazione del lavoro, l’impatto delle elezioni sull’economia ed eventuali crisi nazionali.
Di fronte a tanta fiducia i boss accetteranno la sfida o si sentiranno a disagio? Per ora la tendenza è quella di non esporsi troppo. A leggere un’altra ricerca, se il sostegno da parte dei capi per i diritti civili (come le nozze gay e l’antirazzismo) è ormai accettato pienamente nella comunicazione aziendale, altre questioni – come ad esempio il gun control – restano controverse e creano imbarazzo nelle aziende. Chi polarizza più di tutti è, come sempre, Donald Trump. Pare che le aziende che vengono associate a lui – in termini di opposizione o di vicinanza simbolica – ne risentano in termini di vendite: un vero e proprio “effetto tossico” provocato dal presidente degli Stati Uniti, secondo alcuni esperti.
Questo però contrasta con altri studi secondo cui il silenzio sulle questioni etiche può danneggiare i brand: sempre secondo Edelman due terzi dei consumatori globali sono disposti a comprare una marca per la prima volta basandosi sul posizionamento dell’azienda che la produce su un argomento specifico, e quasi un quarto dei consumatori è persino disposto a pagare il 25 per cento di prezzo in più per sostenere una posizione eticamente vicina alla propria.
Secondo il Trust Barometer ci sono specifiche tattiche che i Ceo possono impiegare per ricostruire la fiducia nei posti di lavoro: provare a risolvere i problemi delle comunità in cui fanno business; valorizzare i dipendenti disposti a dire la propria su determinate questioni; dimostrare impegno concreto anche al di fuori dell’organizzazione aziendale, attraverso la filantropia e corsi di formazione.
Chi ci fa la più magra di figura? Sono i leader del mainstream, i rappresentanti del governo e delle istituzioni, e i giornalisti. Sono loro quelli che non fanno arrivare la voce della gente comune all’establishment, i responsabili di declassamenti collettivi e di economie che non producono il benessere promesso. Ma il forte desiderio di cambiamento sta spingendo le persone verso un consumo più avido delle notizie, con una netta differenza in termini di fiducia tra i canali dell’informazione tradizionale (ai livelli più alti mai registrati) e i social (piuttosto bassa): esperti, accademici e giornalisti sono infatti ritenuti più affidabili degli “influencer” online.
Come leggere questo cambio di paradigma nel rapporto tra il capo e il lavoratore? Da un lato, questa circostanza offre agli amministratori delegati e ai manager l’opportunità di ricostruire proprio quel rapporto di fiducia ormai perduto tra governati e governanti, e quasi di ridefinire i termini di un nuovo patto sociale. Dall’altro, è facile prevedere che i dirigenti aziendali potrebbero essere investiti di una responsabilità troppo grande, sproporzionata rispetto alle loro capacità di affrontare e, laddove possibile, risolvere tensioni profonde – dalla disuguaglianza al razzismo, dalla diffusione delle armi alla discriminazione sessuale.
Il guaio, secondo lo studio Edelman, è che nelle nuove modalità di comunicazione tra pubblico e aziende, scegliere di affrontare i problemi con troppi tentennamenti o in ritardo è rischioso tanto quanto il prenderli di petto. In altre parole, i leader che si rimangiano la parola data o cadono in contraddizione con il set di valori etici che si sono dati pubblicamente possono portare a reazioni anche molto dure da parte sia dei dipendenti che della popolazione generale.
Lo ricordano le marce e le proteste eclatanti del 2018, che per certi versi è stato un anno fondamentale nel rapporto tra manager e società. I giganti dell’hi-tech come Facebook, Google e Twitter hanno visto i loro fondatori o amministratori delegati sfilare davanti al Congresso degli Stati Uniti per rispondere a domande molto serie riguardanti l’intrusione nella vita delle persone, la privacy e lo spionaggio internazionale. L’opinione pubblica ha fatto sì che i datori di lavoro si esprimessero con maggior forza su argomenti di rilevanza culturale, etica e politica come le molestie sessuali (vedi il #MeToo) o i diritti dei migranti (relativamente al Muslim ban imposto da Trump). Molte di queste prese di posizione sono state, anche comprensibilmente, marchiate con l’etichetta del corporate washing – vale a dire la tendenza a prendere parte ai dibattiti con fare progressista, ma in realtà con il solo interesse di mercantilizzarli.
Al tempo stesso, i più ricchi tra gli a.d. si stanno trasformando sempre di più in veri e propri padroni dell’universo che non hanno timore di affrontare sfide che trascendono, di gran lunga, le comunità locali o nazionali: basti pensare ai due miliardi di dollari investiti da Jeff Bezos (Amazon) per un piano di lotta alla povertà, o ai 100 milioni di dollari investiti da Michael Bloomberg nelle ultime Midterm per riequilibrare i poteri di Washington in favore dei Democratici; o al progetto di un sistema sanitario alternativo messo su dallo stesso Bezos, Warren Buffett (Berkshire Hathaway) e Jamie Dimon (JPMorgan Chase), che insieme ammassano una fortuna di centinaia di miliardi di dollari, superiore a quella di numerosi stati in via di sviluppo. Mentre dal campo politico si fanno sempre più insistenti voci come quella della parlamentare socialista Alexandra Ocasio-Cortez, che spinge per una più equa redistribuzione delle risorse, tramite super-tasse per i super-ricchi (ne hanno parlato anche al meeting Davos).
L’Italia? Appare piuttosto in controtendenza rispetto agli altri grandi paesi europei e del mondo: aumenta di 14 punti nel mondo e di ben 18 punti in Italia, passando da 27 a 45 per cento, in un anno, il numero di persone che fungono da “amplificatori”, cioè che consumano notizie e le condividono, o pubblicano contenuti relativi all’attualità. L’italiano è però un cittadino più pessimista che altrove sulle prospettive economiche, di sé stesso e della propria famiglia: solo il 34 per cento del “largo pubblico” pensa che da qui a cinque anni la propria condizione migliorerà, rispetto a un 49 per cento di tutti gli intervistati.
Anche nel nostro paese c’è un alto indice di fiducia (72 per cento) nei riguardi dei datori di lavoro, seppur in calo di un punto rispetto al 2018. Ma cala ancora di più la già non entusiasmante fiducia degli italiani nei confronti di altri organismi sovranazionali quali l’Unione Europea (45 per cento) o le Ong (44 per cento) che altrove invece sono in risalita, e oltre il 50 per cento di media.
Nel rapporto Edelman 2019 si intravede insomma la potenzialità di un cittadino sempre più produttore di notizie e agente del cambiamento, ma anche la corrosione delle norme che ha portato a sfiduciare le “vecchie” istituzioni, e a liquidare queste come incapaci – perlomeno nell’attuare le riforme necessarie per vivere tutti meglio. Mentre scende la fiducia nei confronti dei partiti tradizionali e degli organismi non-profit, i capi diventano dunque gli “uomini forti”, quelli adatti alla bisogna. Un eventuale tradimento etico sarà davvero fatale al grande capitale, o i rapporti di forza sono così sbilanciati a suo favore da non fargli temere nessun contraccolpo significativo?
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