Ti piacciono le mele oppure preferisci le banane? E se devi scegliere tra il tè e il caffè, cosa preferisci? Domande semplici che portano a risposte semplici. Tuttavia, quando le aziende cercano di comprendere cosa è preferito dai consumatori per realizzare un nuovo prodotto o un nuovo servizio, domande di quel genere possono portare a risposte fuorvianti, spesso inutili per la realizzazione di un prodotto o un servizio di successo.
Ad esempio, recentemente ho condotto un paio di esperimenti in un negozio di un noto brand del settore abbigliamento e accessori. In entrambi gli esperimenti alcune consumatrici sono state da me invitate a valutare 2 diversi tipi di prodotti posti sopra due scaffali – 10 diverse paia di scarpe in un esperimento e 10 diverse paia di guanti in un secondo esperimento. Ho chiesto alle clienti quale fosse il modello da loro preferito e – dopo che esse avevano espresso la loro scelta – ho chiesto loro il motivo per il quale avevano effettuato quella scelta. Nelle scelte fatte c’era un effetto piuttosto pronunciato di prevalenza da sinistra a destra, tale per cui l’oggetto posto più a destra era quello più scelto. Per i guanti questo effetto era molto pronunciato, con il paio posto all’estremità destra preferito di oltre 3 volte rispetto al paio posto all’estremità sinistra dello scaffale.
Quando ho chiesto le motivazioni delle scelte, ogni cliente ha dato la sua ragione, ma nessuna ha menzionato spontaneamente la posizione dell’articolo. Ho così chiesto loro se ritenevano che la posizione dell’articolo potesse avere condizionato la scelta. A questa mia domanda, tutte le clienti hanno negato – guardandomi tra l’altro con uno sguardo piuttosto stranito, che suggeriva che non avevano compreso la domanda o…che pensavano di avere a che fare con una strana persona che faceva strane domande :).
Vediamo allora quali sono le ragioni per cui chiedere ai consumatori cosa essi desiderano è inutile e a volte pericoloso, e cosa invece è opportuno fare.
Le persone non sanno ciò che esse desiderano
La prima ragione per cui non è utile chiedere ai consumatori ciò che essi desiderano, è semplicemente perché non lo sanno. Come probabilmente tutti ricordate, Steve Jobs disse “Le persone non sanno cosa desiderano fino a quando non glielo mostrate”.
Solitamente per noi è più facile analizzare e commentare qualcosa che è di fronte a noi piuttosto che chiedere di immaginare qualcosa che ancora non esiste. E questo è particolarmente vero per un tipo di prodotto o servizio che non è mai stato prima da noi sperimentato.
Inoltre, è difficile per noi articolare ciò che desideriamo, specialmente se si riferisce a qualcosa per la quale non siamo soliti pensare.
Ad esempio, anche la semplice domanda, “Preferirebbe che ci fossero dei giornali di carta stampata nell’area di attesa dell’agenzia, oppure preferirebbe poter utilizzare un tablet per leggere le versioni digitali dei giornali?”, lascia poco spazio a pensieri o risposte originali, poiché la domanda è troppo rigida e le risposte predefinite.
Questo tipo di domande pongono una barriera che rende più difficile la scoperta di ciò che le persone realmente pensano in relazione ad una possibile esperienza di servizio o di utilizzo di un prodotto. Tutto ciò rende tali domande inutilizzabili ed anche controproducenti.
Le persone desiderano sviluppare abitudini
Gli umani cercano ciò che è familiare, ciò a cui sono abituati, poiché in questo modo si trovano a loro agio. Già Freud aveva studiato questa caratteristica posseduta dagli umani, chiamandola “il desiderio di tornare ad uno stato precedente delle cose”. È come se alcuni comportamenti fossero per noi “obbligatori”.
Questa caratteristica prende varie forme nel corso della nostra esperienza quotidiana. Potremmo ad esempio guardare numerose volte il nostro film preferito, oppure scegliere sempre lo stesso tipo di pizza al ristorante. Ciò che quindi è ancora più desiderabile non è solo il tornare ad uno stato precedente delle cose, ma mantenere certi comportamenti. Questi comportamenti abitudinari si formano in lunghi periodi di tempo, cosa che rende estremamente difficile modificarli.
Ad esempio, se volessimo sviluppare un servizio per aiutare i consumatori ad organizzare le loro feste di compleanno, potremmo iniziare a chiedere loro come si comportano per acquistare il cibo che intendono offrire nel corso della festa. In questo modo si potrebbe iniziare a comprendere il loro comportamento dal punto di vista concettuale, cioè se si tratta di una persona organizzata – che scrive una lista di prodotti da acquistare e poi acquista solo quelli – oppure se si comporta in modo più casuale e spontaneo – andando cioè al supermercato senza alcuna lista, e girando in moda casuale tra le corsie per scegliere i prodotti.
Inoltre, invece di chiedere ai consumatori di “immaginare un nuovo prodotto che…” modificherebbe le loro abitudini, è molto più efficace osservare il loro comportamento per acquisire una maggiore comprensione delle loro preferenze, anche se inespresse.
Le persone hanno un fortissimo bisogno di piacere agli altri
Il bisogno che abbiamo di piacere ad altre persone, di essere da loro apprezzati, è fortissimo – direi irresistibile. Se da un lato questo è un pericolo che può essere superato più facilmente rispetto ai 2 precedenti, è comunque importante sapere come questo comportamento può influenzare le risposte dei consumatori alle domande con le quali si cerca di scoprire le loro preferenze e i loro desideri.
Spesso, infatti, i consumatori cercano di rispondere alle domande nel modo che essi pensano sia corretto rispondere. Una delle cause sta nelle domande stesse, le quali hanno già la risposta nella loro formulazione. In altre parole, le domande sono fatte in modo che sia possibile dare una o, al massimo, due sole risposte.
Invece di cercare di identificare i desideri dei consumatori attraverso domande o interviste, è meglio conversare con loro, cercare di creare una relazione in modo che il consumatore possa sentirsi a proprio agio e sia così disponibile a condividere storie ed eventi della propria vita, nonché i propri valori, le cose che essi considerano importanti.
È attraverso questi racconti – queste storie, che è possibile iniziare a scoprire le preferenze e i desideri dei consumatori, come essi potrebbero reagire nei vari punti di contatto con il brand, sia che essi siano un negozio, un salone di un concessionario di automobili, la filiale della banca, oppure visitando un sito web per effettuare un acquisto online. Per andare più a fondo sarà poi necessario applicare metodi di tipo quali – quantitativo, quelli che in un altro articolo ho chiamato metodi di “visione notturna”, che consentono di comprendere in modo rapido e chiaro cosa motiva il comportamento di acquisto dei consumatori.
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