Articolo tratto dal numero di dicembre 2019 di Forbes Italia. Abbonati.
L’era digitale è probabilmente la più grande rivoluzione globale. Globale nel senso di totalizzante, in quanto capace di oltrepassare in maniera trasversale i confini del sociale, dell’economia e della politica. Il mondo della comunicazione, e conseguentemente del marketing, hanno cavalcato questo trend da protagonisti assoluti. Ne è testimone Nicola Tanzini, ceo e founder di Intarget Group, società italiana che con quasi vent’anni di esperienza ha potuto vivere in prima persona questa evoluzione: “Siamo cambiati molto dal 2001 a oggi, una continua trasformazione che è stata al passo con le evoluzioni di internet e del digitale”. Per come ha visto crescere questo mercato, Nicola evidenzia tre grandi momenti di passaggio per il settore del marketing digitale, in funzione delle esigenze della clientela. “Tra i primi anni del 2000 e il 2007, la necessità di posizionamento dei clienti era sostanzialmente di natura tattica. Successivamente, in corrispondenza dell’esplosione dei social e della derivante utenza, ha iniziato a farsi strada il bisogno di una differenziazione tra il marketing legato alla presenza fisica rispetto a quella digitale. Infine, ci troviamo ora con la consapevolezza, da parte della clientela, dell’utilità di un marketing unico e integrato, che sfrutti la multicanalità parlando a un cliente che rimane il medesimo, in quanto fruitore sia dei servizi online sia offline”. La chiave strategica risiede oggi proprio nella capacità di avere un approccio sinergico, “che poi è quello che noi puntiamo a offrire”.
Un cammino aziendale capace di abbracciare appieno questa grande rivoluzione e che ha in una frase dallo spiccato carattere digital la propria mission. “Sul nostro sito istituzionale”, prosegue Tanzini, “ci definiamo come una consumer agency con un approccio data driven. Questa definizione chiarisce in sostanza i nostri obiettivi”. Intarget si propone di supportare strategicamente un’azienda in tutti i momenti di contatto tra brand e fruitore, fin dal momento in cui nasce il bisogno di comunicazione. “Cerchiamo di rendere l’interazione tra la marca e le persone un’interazione di valore, ma al tempo stesso vogliamo costruire anche una relazione che possa essere capace di proiettarsi verso il futuro”. Essendo nata nel mondo digitale, l’asset fondamentale in tutto il percorso di valutazione e analisi delle attività è il dato. “Siamo quindi data driven, superando l’approccio del marketing pre-digitale. Osserviamo i dati di interazione tra brand e cliente, riuscendo quindi a capire il potenziale della stessa e affinandola attraverso un’attività di tuning costante dell’approccio da noi proposto”.
Insomma, lo sguardo digitale di Intarget è figlio del passato, ancorato al presente e proiettato verso il futuro. Ma cosa appare da questa proiezione? Nicola individua alcuni trend in atto. “Gli utenti business sono molto maturati e abbiamo una comunità di riferimento sempre più ampia e consapevole. La tecnologia rimarrà uno degli elementi chiave della comunicazione, con una clientela sempre più indirizzata verso il ruolo di marketing manager, con derivanti budget da gestire finalizzati all’innovazione tecnologica”. Un altro trend in atto, continua Nicola, è l’enorme crescita di interesse verso un approccio all’internazionalizzazione, non basato soltanto sul-l’export di prodotto, quanto piuttosto sulla capacità di creare strategie di marketing che, pur definendosi come globali, possano essere capaci di declinarsi anche in chiave locale. “A tal proposito è importante sottolineare la crescita dell’interesse della Cina verso la clientela e le imprese occidentali, un interesse tra l’altro reciproco e che si manifesta con particolare forza, ad esempio, nell’ambito della moda”, conclude Tanzini. Insomma, se è vero che la rivoluzione digitale è entrata di diritto nella storia e ha travolto la società moderna con forza dirompente, è altrettanto innegabile che i suoi possibili sviluppi certo non si sono fermati oggi. Non resta quindi che prepararsi alle nuove sfide del domani. Magari affidandosi all’aiuto di chi è abituato a guardare anche oltre i confini odierni.
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MarTech il futuro?
Quando si parla di marketing digitale, uno dei termini che spesso viene utilizzato è “MarTech”. Di cosa stiamo parlando? Per MarTech si intende tutta la tecnologia al servizio del marketing, nata con la finalità di rendere sempre più efficace l’interazione tra marca e potenziali acquirenti. A livello pratico stiamo parlando dell’insieme dei software che servono a gestire e analizzare i dati (crm, customer relationship management e data analytics), a produrre e archiviare i contenuti multimediali (cms, content management system) e ad automatizzare le attività (marketing automation) che vanno dall’invio delle mail alla targetizzazione delle campagne adv. Una recente ricerca del Politecnico di Milano ha fatto il punto sull’impatto di questa crasi tra marketing e technology sul mercato italiano. Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti. Eppure, i dati utilizzati, secondo la ricerca, sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati. Inoltre, solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.
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