Articolo di Kurt Badenhausen apparso su Forbes.com
Naomi Osaka aveva solo un anno quando Serena Williams vinse il suo primo titolo del grande slam nel 1999. Diciannove anni dopo, Osaka batté la Williams alle finali degli US Open per vincere il suo primo grande slam. È stata una delle partite più controverse nella storia dell’Open. Ora l’asso di 22 anni ha battuto ancora una volta la sua leggendaria rivale, questa volta per vantarsi di essere l’atleta femminile più pagata al mondo.
Osaka ha guadagnato $ 37,4 milioni negli ultimi 12 mesi da premi in denaro e sponsorizzazioni, $ 1,4 milioni in più rispetto a Serena, stabilendo un record di guadagni di tutti i tempi per qualsiasi atleta femminile in un solo anno; Maria Sharapova ha detenuto il record precedente con $ 29,7 milioni nel 2015.
Osaka si colloca al 29° posto tra i 100 atleti più pagati, mentre la Williams al 33° posto. È la prima volta dal 2016 che due donne si classificano tra i primi 100 atleti più pagati, con l’elenco completo 2020 pronto per il rilascio settimana prossima.
“Per quelli al di fuori del mondo del tennis, Osaka è un volto relativamente nuovo, ma con una grande storia”, afferma David Carter, professore di affari sportivi alla USC Marshall School of Business. “Combina questo con l’essere giovane e biculturale, due attributi che la aiutano a entrare in risonanza con il pubblico più giovane e globale, e il risultato è l’emergere di un’icona globale del marketing sportivo.”
La salita della Osaka pone fine a una serie decisiva di vittorie per Williams, che è stata l’atleta femminile più pagata al mondo negli ultimi quattro anni, con un reddito ante imposte annuale compreso tra $ 18 milioni e $ 29 milioni. La 23 volte campionessa del Grande Slam ha raccolto quasi $ 300 milioni durante la sua carriera da diversi sostenitori.
L’ascesa della Osaka in testa alle classifiche è stata una perfetta convergenza di diversi fattori. Innanzitutto per ciò che ha dimostrato sul campo, aggiudicandosi titoli di grande slam agli US Open 2018 e agli Australian Open 2019. Ciò oltre alle sue origini – una madre giapponese e un padre haitiano-americano – ha contribuito a metterla in evidenza; in più a soli 20 anni quando vinse il titolo Open, aveva già una personalità accattivante.
La Osaka è nata in Giappone. Quando aveva tre anni, lei e la sua famiglia si sono trasferite negli Stati Uniti, stabilendosi a Long Island e poi in Florida; la sorella maggiore, Mari, gioca anch’essa sul circuito professionistico.
È diventata professionista nel 2014, un mese prima del suo sedicesimo compleanno. Ha infranto la top 40 della WTA nel 2016 e ha vinto il suo primo titolo a marzo 2018 a Indian Wells. Nei 12 mesi che seguirono, divenne la prima giocatrice giapponese a vincere uno slam e la prima tennista asiatica ad essere mai stata classificata al primo posto nel mondo.
Osaka mantiene la doppia cittadinanza ma ha fatto la scelta saggia di rappresentare il Giappone in vista delle Olimpiadi estive di Tokyo 2020, poi posticipate. La decisione l’ha resa ancora più interessante per gli sponsor olimpici, come Procter & Gamble, All Nippon Airways e Nissan, che hanno firmato accordi di sponsorizzazione con Osaka per il marketing dei Giochi, ora in programma per l’estate del 2021. Si prevede che sarà una dei volti delle Olimpiadi, visto che già aveva innescato livelli di eccitazione senza precedenti tra il pubblico giapponese prima del coronavirus.
Il tennis rimane una delle poche strade per le donne di classificarsi tra le star sportive più pagate. Sharapova, Li Na, Serena e ora Osaka sono le uniche donne a classificarsi tra le 100 migliori fonti sportive dal 2012. L’atleta femminile più pagata ogni anno da quando Forbes ha iniziato a tracciare i dati nel 1990 è sempre stata una tennista, con Steffi Graf e Martina Hingins prime nella maggior parte degli anni ’90.
Il tennis è l’unico grande sport globale in cui uomini e donne hanno un certo livello di uguaglianza nelle loro buste paga, grazie al pubblico di dimensioni simili che si sintonizza per assistere ai tornei. Anche i premi in denaro ai quattro eventi del Grande Slam sono stati simili fin dal 2007, anche se gli uomini guadagnano ancora di più nei tornei di livello inferiore.
I dati demografici dell’appassionato di tennis rendono interessante per i marchi sponsorizzare i migliori giocatori. All’US Open dello scorso anno, l’audience si è spostata a favore delle donne in un rapporto da 56 a 44, una rarità in eventi sportivi di grande respiro. Il 78% degli appassionati di tennis ha conseguito almeno una laurea rispetto al 35% degli Stati Uniti nel complesso; il reddito familiare medio dei fan è di $ 216.000. Si tratta quindi di un gruppo di persone con un reddito disponibile significativo, pronto per l’acquisto di abbigliamento, attrezzature sportive, automobili, orologi e servizi finanziari.
Il punto di riferimento di Osaka è l’agenzia IMG, che ha cominciato a seguirla quando Osaka ha iniziato a esplodere, dopo aver rappresentato Maria Sharapova e Li. Stuart Duguid è il suo agente principale all’interno di IMG.
L’accordo con i marchi di abbigliamento è quasi sempre il più grande sostegno economico per le star del tennis, e il tempismo di Osaka è stato perfetto anche lì, quando è arrivata sul mercato dopo aver vinto due grandi slam. Nike le ha pagato oltre $ 10 milioni l’anno scorso in un accordo che durerà fino al 2025.
Osaka ha ottenuto una disposizione estremamente rara ma redditizia nel suo contratto Nike. Il gigante dell’abbigliamento sportivo richiede sempre che i suoi tennisti siano vestiti con gli indumenti Nike dalla testa ai piedi, senza altri loghi sulle magliette o sui cappelli. Questo è un asset redditizio per i professionisti del marketing, poiché le telecamere si concentrano strettamente sui giocatori mentre servono o si preparano a tornare al servizio.
Nike non ha mai fatto un’esenzione per Serena, Sharapova, John McEnroe, Andre Agassi o qualsiasi altra stella del tennis nella sua scuderia. L’unica eccezione fino allo scorso anno è stata la cinese Li Na; Osaka è stata la seconda.
Nike prevede di lanciare una linea streetwear di Osaka in Giappone nel quarto trimestre, con felpe, leggings e camicie, nonché una nuova collezione ogni stagione. Non ci sarà invece abbigliamento da tennis.
Osaka ha ora 15 partner nelle sponsorizzazioni, inclusi marchi globali come Nissan Motor, Shiseido e Yonex, le cui racchette da tennis ha usato per più di un decennio. Quasi tutti valgono cifre a sei zeri all’anno.
La Sharapova aveva 17 anni quando sconfisse la Williams per vincere la corona di Wimbledon nel 2004. L’IMG si mobilitò rapidamente per fissare affari redditizi a lungo termine per la russa, che si classificò come l’atleta femminile più pagata per 11 anni prima che alcuni infortuni fisici e una sospensione per l’assunzione di una sostanza vietata impattassero sui suoi guadagni.
L’IMG ha iniziato a fare il marketing di una stella del tennis asiatica con la cinese Li. È stata la prima campionessa del Grande Slam dall’Asia, quando ha conquistato l’Open di Francia 2011 all’età di 29 anni. L’IMG si è assicurata rapidamente sette accordi multimilionari, portando i suoi guadagni fuori campo da $ 2 milioni a $ 20 milioni. Ha sfidato la Sharapova alla vetta dei guadagni nel tennis fino al suo ritiro nel 2014.
L’IMG ha utilizzato la sua esperienza in Giappone con Kei Nishikori, che non ha mai vinto un grande slam ma è il giocatore giapponese di maggior successo di sempre, con un portafoglio di sponsorizzazioni del valore di $ 30 milioni all’anno.
Sharapova, Li e Nishikori hanno aperto la strada alla svolta nel marketing di Osaka. “Siamo stati fortunati ad avere un ufficio molto avanzato a Tokyo che aveva già avuto l’esperienza con Kei”, ha detto il capo del tennis dell’IMG, Max Eisenbud, a Forbes l’anno scorso. “Le relazioni in quell’area sono importanti.”
Lo scorso anno Osaka ha stretto una partnership con diversi marchi, tra cui la bevanda sportiva emergente BodyArmor e Hyperice, che produce prodotti per il recupero atletico.
Mike Fedele, dirigente del marketing di BodyArmor, afferma che Osaka è stata una delle ispirazioni per la sua campagna pubblicitaria “Only You” lanciata questa settimana. “Naomi è fortemente impegnata a perfezionare il suo gioco sul campo e anche gran parte di ciò che fa fuori dal campo, con la sua formazione, alimentazione e idratazione”, afferma.
“Sono davvero interessato a vedere crescere un’azienda giovane e aggiungere valore a quel processo”, ha detto Osaka a Forbes l’anno scorso. “Ho incaricato il mio team di trovare marchi in linea con la mia personalità e i miei interessi”. E i marchi stanno facendo la fila per entrare in contatto con il business rappresentato da Naomi Osaka.
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