Articolo di Abram Brown apparso su Forbes.com
Alla fine di marzo, Josh Richards si è trovato coinvolto in una faida pubblica con un’altra famosa star di TikTok, Chase Hudson. Tutto è iniziato quando Richards ha pubblicato un video musicale di YouTube intitolato “Still Softish” – un brano dissing – che prendeva in giro Hudson e insinuava che lo stesso avesse inviato messaggi d’amore alla ragazza di Richards. Il video è diventato virale e Richards e la sua troupe hanno continuato a discutere e lamentarsi con Hudson su Twitter e TikTok. È finita solo quando un amico comune ha organizzato una specie di vertice di pace e, naturalmente, anche questo è stato raccontato sui social media.
Ed è stato un ottimo affare. Richards ha registrato un totale di quattro video di YouTube dedicati alla lotta, accumulando quasi 40 milioni di visualizzazioni. Dal momento che gli influencer ottengono una riduzione delle entrate pubblicitarie generate dai loro video di YouTube, Richards probabilmente ha guadagnato più di $ 100.000 da questi vlog. Non solo. Richards ha anche rilasciato un nuovo paio di pantaloni da jogging nella sua linea di prodotti di marca con “Still Softish” stampato sul cavallo. Un link per ordinare i pantaloni è apparso sotto il video originale di YouTube e, alla fine, ha venduto migliaia di pantaloni a $ 45 e probabilmente ha guadagnato quasi mezzo milione di dollari in totale dal merchandising nell’ultimo anno.
“Ho davvero provato a utilizzare la mia piattaforma per documentare la mia vita”, afferma Richards. “Mi piace essere molto autentico con i miei fan”.
In molti modi, Richards rappresenta in modo straordinario tutto ciò che ha reso TikTok un fenomeno e i suoi video mostrano quelli che ora sono i tratti distintivi più riconoscibili dell’app: buffonate adolescenziali, balli, drammi e meme remixabili all’infinito. Richards ha incanalato tutto questo nei 20,9 milioni di follower, assicurandosi un posto nel primo elenco di Forbes delle star più redditizie dell’app. Richards, che è arrivato al quinto posto della classifica, ha guadagnato circa $ 1,5 milioni nell’ultimo anno. La maggior parte del denaro proveniva da un ciclo accuratamente riprodotto che è chiaramente evidente nella sua disputa con Hudson: creare un pubblico, condividere episodi personali della vita e monetizzarli. I tiktokers generalmente realizzano quest’ultima parte attraverso merchandising, entrate pubblicitarie e accordi di sponsorizzazione con i brand. E Richards non fa eccezione.
Con la crescita in popolarità di TikTok, Richards è arrivato a chiedersi cosa potrebbe esserci al di là di questi flussi di entrate, una considerazione non trascurabile dato il futuro poco chiaro di TikTok. “Equità”, dice Richards, determinato a cambiare la sua immagine di cattivo ragazzo su TikTok in qualcosa di più simile a un uomo d’affari premuroso. “Voglio continuare a far crescere il mio portafoglio imprenditoriale. È qualcosa che mi ha davvero interessato negli ultimi otto mesi”. Richards è infatti il cofondatore di TalentX, una startup di talent management di altri influencer, e ha recentemente annunciato che sta creando un’azienda di bevande, Ani Energy. A luglio, ha assunto un ruolo presso Triller, un rivale più piccolo di TikTok, come chief strategy officer della società, un accordo che lo ha ricompensato in equity nella startup, piuttosto che in un vero e proprio stipendio.
“Josh è più saggio dei suoi anni”, afferma il co-fondatore di Tinder, Sean Rad. Lui e Richards stanno lavorando a un’idea nascente per una startup di cui si sono rifiutati di condividere dettagli. “Sono entusiasta di vederlo crescere”.
Un anno fa, Richards era un adolescente in una piccola città sul lago Ontario a breve distanza da Toronto. Ha guadagnato popolarità per la prima volta nel 2019 facendo video virali che spiegavano come usare l’app, ma è passato rapidamente a realizzare video ancora più popolari di lui che cantava, ballava e parlava della sua vita. Richards ha studiato quali video riescono meglio e ha scoperto che erano proprio quelli che ricevevano più commenti dagli utenti ed erano stati ampiamente condivisi sull’app. Questo lo ha incoraggiato a rispondere ai commenti, alimentando la sua fan base interagendo direttamente con essa, e a postare cose come, per esempio, la sua lotta con Hudson per solleticare e incuriosire i suoi follower: Contenuti che “non sono proprio per tutti. Sono più … beh, direi, da ‘adolescente tagliente’”, dice Richards. Dopo che il suo seguito su TikTok è cresciuto, ha iniziato a fare affari con gli inserzionisti per post sponsorizzati e ha guadagnato diverse centinaia di migliaia di dollari l’anno scorso come portavoce di Crocs, Reebok, CashApp e altri marchi.
Richards assunse, poi licenziò rapidamente un manager – i due non erano d’accordo sulla preferenza di Richard per un contenuto un po’ troppo audace – e questo alla fine fece pensare a Richards che forse lui e alcuni amici sarebbero stati manager per loro stessi migliori di chiunque altro. TalentX è stata fondata lo scorso dicembre da Richards e altri quattro tutti sotto i 30 anni: Michael Gruen, Warren Lentz e Tal Fishman. Ognuno aveva ruoli precedenti nel marketing o nella creazione di contenuti sui social media; Fishman è una figura popolare su YouTube, dove il suo canale Reaction Time ha 15,3 milioni di abbonati.
Da allora TalentX ha messo sotto contratto 105 clienti, tra cui Noah Beck, che ha 10,8 milioni di follower su TikTok e accordi di sponsorizzazione con Bumble e Mattel, e Bryce Hall, che ha 12,7 milioni di follower e accordi passati con Cash App ed Epic Games, il produttore di Fortnite. Come è tipico dell’intrattenimento, TalentX ottiene circa il 20% da un accordo firmato da uno dei suoi clienti.
I fondatori di TalentX hanno anche fondato il loro collettivo TikTok, Sway House, con Richards come membro più importante. La formazione di questo tipo di gruppi è una tendenza popolare tra i tiktokers e quasi una dozzina di gruppi simili sono nati a Los Angeles nell’ultimo anno. Come gli altri, la troupe di Sway vive insieme – in un luogo elegante di 720 metri quadrati a Bel Air – e si aiutano a vicenda a filmare e sviluppare idee per TikTok. Dato che sono tutti adolescenti (o massimo 20 anni), c’è anche un elemento sociale, e Sway si è fatta la fama di essere il set per feste sfrenate TikTok. Due membri sono stati arrestati in Texas a maggio con l’accusa di spaccio di droga dopo aver lasciato la quarantena causata dal Covid-19 in California e circa un mese dopo, Richards ha lasciato il collettivo per prendersi una pausa da questi party.
Il trambusto a Sway e tra gli altri TikTokers è stato il principale foraggio per il canale YouTube di Richards. I suoi video più popolari sono una serie che chiama “TeaTalk”, il tè in gergo significa gossip hot. Si tratta in gran parte di chi frequenta chi tra le celebrità di TikTok, comprese le relazioni personali di Richards e, di recente, del suo amico Bryce Hall con Addison Rae, una delle star più famose di TikTok.
In parole povere, “TeaTalk” è come guardare il live streaming di una stanza del dormitorio, ma costituisce un’importante fonte di entrate per Richards. In mezzo alla minaccia del presidente Trump di bandire TikTok, gli influencer sono alla ricerca di nuove piattaforme su cui sviluppare il pubblico. YouTube ha funzionato bene finora per Richards, dove ha pubblicato 44 video da febbraio che hanno accumulato oltre 200 milioni di visualizzazioni. Il risultato? Le entrate pubblicitarie generate da YouTube hanno rappresentato un terzo delle sue entrate stimate.
Con la sua startup di bevande energetiche che non lancerà la sua prima linea di prodotti fino ad autunno, l’impegno di Richards in questo momento è rivolto principalmente a Triller, il concorrente di TikTok che lo ha assunto come chief strategy officer. Triller sta cercando di posizionarsi come il luogo in cui gli influencer possono migrare se TikTok viene chiuso. Essendo lui stesso un creator, Richards sa che Triller deve offrire agli influencer un percorso facile per guadagnare denaro affinché abbia successo. Quindi la sua prima priorità, dice, sarà lanciare una funzione in cui gli influencer possono sollecitare supporto finanziario mentre interagiscono con i loro fan in video live, una funzione di base che TikTok e altre app hanno già.
“Sta guardando il prodotto e il contenuto e dice: ‘Ecco cosa deve essere cambiato per rendere il prodotto il migliore possibile'”, afferma Ryan Kavanaugh, il magnate di Hollywood che ha acquistato Triller l’anno scorso. “Perché non dovremmo prendere qualcuno che ha trascorso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 della sua vita creando contenuti e metterlo al lavoro qui, per assicurarci che il prodotto abbia tutto ciò che piace a lui e ai suoi colleghi?”.
E proprio come The Weeknd ha recentemente eseguito un concerto esclusivo su TikTok, Richards è concentrato su opportunità simili per Triller. “Mike Tyson farà un combattimento esclusivo su Triller”, dice. Come sempre, sta pensando a come cogliere l’opportunità il più possibile. “E farò anche un film con Mike, in realtà”, dice, “per un video di YouTube”.
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