Evolvere la figura del barbiere per curare il benessere maschile: la mission dell’italiana Barberino’s

niccolò bencini e michele callegari barberino's
da sinistra a destra: Niccolò Bencini, co-founder e chairman di Barberino’s, e Michele Callegari, co-founder e ceo di Barberino’s
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Aiutare a piacersi, a sentirsi belli, e ad amarsi. È questa da sempre la mission di Barberino’s, il barber shop che ha l’ambizione di rivoluzionare il modo in cui ogni uomo si prende cura di sé stesso, riappropriandosi anche e soprattutto del proprio tempo. Da qui, l’esigenza di creare un’esperienza di benessere maschile all’italiana attraverso rituali, prodotti e trattamenti che mettono al centro l’importanza della cura di sé. Con gli strumenti di oggi e l’autenticità di una volta. Come racconta a Forbes.it Michele Callegari, co-founder e ceo di Barberino’s.

Come è nato il vostro business? Qual è la filosofia dietro il brand?

Barberino’s nasce come un nuovo modo di concepire il benessere maschile all’italiana e, per ogni uomo, come un nuovo modo di prendersi cura di sé stesso. Siamo partiti riportando in auge la figura del barbiere e l’esperienza classica della scuola italiana di barberia aggiornandola con l’aiuto degli strumenti digitali di oggi e trasformando quello che era una semplice necessità, come tagliarsi i capelli o radersi, in una vera e propria esperienza di benessere. La mission aziendale è tanto semplice quanto importante e guida tutto il nostro lavoro: vogliamo aiutare ogni uomo a sentirsi bello e a stare bene con se stesso curando ogni dettaglio, perché chi si sente bello, sta bene e viceversa. Sentirsi belli, per noi, significa piacersi, ciascuno nella propria unicità. Da Barberino’s, inoltre, invitiamo tutti gli uomini a riappropriarsi del proprio tempo. Siamo abituati a vivere nel rumore, in una costante maratona dimenticandoci dove siamo diretti: come le fatture, i bambini all’asilo o la videocall delle 12. La tecnologia e le compagnie aeree low cost, per esempio, hanno moltiplicato i luoghi accessibili e le cose da fare e, come se non bastasse, la pandemia ci ha abituati a portare il lavoro a casa e in vacanza. In tutto questo ci siamo dimenticati della risorsa più preziosa: il tempo per noi stessi. È necessario quindi prendersi del tempo per amarsi, sentirsi belli e pronti a vivere una vita all’altezza delle proprie ambizioni. “Il tempo è la vera ricchezza. Ritagliane per te stesso” è il motto che racchiude la filosofia di Barberino’s. È per questo che siamo stati i primi a strutturare i nostri trattamenti sulla base del tempo che gli ospiti vogliono dedicare a loro stessi. E siamo orgogliosi che i numeri ci stanno dando ragione. Ad oggi il 75% del nostro business è dato da clienti ricorrenti, garantendo così una buona stabilità, che in pandemia ha aiutato. Inoltre, siamo al primo posto in Italia come tasso di gradimento nelle recensioni, sia come numero di valutazioni complessive ricevute sia come valutazione media complessiva.

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I servizi alla persona sono stati tra i più colpiti dalla pandemia: come avete affrontato i continui cambiamenti di regole e restrizioni?

L’impatto del Covid-19 è stato devastante per il settore dei servizi alla persona. Per la prima volta dal dopoguerra a oggi una crisi ha colpito simultaneamente sia la domanda che l’offerta di prodotti e servizi. Nessuno era preparato per una cosa del genere.
Noi, oggi, possiamo dire di averla affrontata al meglio dato che siamo riusciti non solo a garantire continuità al business, ma abbiamo anche continuato il nostro piano di investimenti, raddoppiando comunque le aperture in Italia (da 6 a 12 in 12 mesi) e aprendo il primo punto vendita all’estero (Seoul) in piena pandemia. A posteriori posso dire che ci siamo salvati grazie a pianificazione, comunicazione e spirito di squadra. Fin da subito, inoltre, abbiamo preso una posizione molto netta tenendo a mente un pensiero fondamentale: la pandemia sarebbe potuta durare ben due anni, come già successo per tutte le pandemie per cui esistono dati negli ultimi duemila anni. Tutti noi, barber compresi, abbiamo fatto nostra questa consapevolezza, abbiamo pianificato tutte le nostre attività (compresi gli eventuali sacrifici personali) e abbiamo fatto squadra. Non potevamo anticipare la cassa integrazione a tutti, per esempio, e all’inizio è stata durissima data l’incertezza che c’era. Abbiamo detto a tutti di bloccare il più possibile le spese e di chiamare gli affittuari per cercare di sospendere o negoziare gli affitti di chi abitava in affitto. Qualcuno ce l’ha fatta, qualcuno no; qualcuno aveva soldi da parte o la famiglia che poteva aiutare, altri no. Fondamentale è stato l’essere onesti su chi poteva cavarsela da solo a seconda dei temi sopra menzionati e chi no e sulla base di questo noi come azienda abbiamo anticipato la cassa solo a chi ne aveva veramente bisogno. Una grande prova di maturità da parte di tutto il team. Barberino’s, nel frattempo, ha rinegoziato temporaneamente gli affitti di quasi tutti i negozi, complice anche l’atteggiamento positivo di quasi tutti gli affittuari che hanno fatto squadra. Perdiamo un poco tutti e ci salviamo tutti. Ci sono stati solo due affittuari che hanno fatto muro “senza se e senza ma” e abbiamo deciso di disdire quei contratti di affitto e trasferirci in entrambi i casi poco distante. Questo non tanto per l’aspetto economico, ma perché non ci riconoscevamo in quell’atteggiamento e nei valori sottostanti e abbiamo preferito non continuare più il nostro progetto insieme a loro. Anche lato clienti abbiamo fatto squadra. Siamo stati i primi a lanciare online gli shaving bond scontati. I clienti compravano e-voucher riscattabili dopo la riapertura sostenendoci così nei mesi di lockdown senza però sapere quando avremmo riaperto. Hanno creduto in noi. In conclusione, l’attività ha potuto reggere da una parte perché c’è stato un management che pianificava ogni aspetto — la comunicazione con tutti è stata giornaliera — e dall’altra perché abbiamo fatto squadra tra dipendenti, founder, manager, fornitori e clienti: tutti insieme, nessuno escluso. Purtroppo, attività più piccole, come singoli barbieri, che devono necessariamente portare a casa la giornata e che non possono appoggiarsi ad una community (in senso lato) come la nostra, hanno avuto difficoltà maggiori.

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Quanto ha impattato e quanto impatta tuttora la gestione delle misure di sicurezza in termini di costi/formazione del personale?  

Oltre alla formazione dei barbieri, solo nel 2020 abbiamo sostenuto oltre 30mila euro di nuovi costi (circa 3% dei ricavi) per le misure di sicurezza, dai DPI agli adeguamenti degli spazi. A inizio pandemia lo Stato ci disse che il 60% di questi costi sarebbe stato coperto da credito di imposta, salvo poi fare marcia indietro a fine anno e ridurre questa percentuale a circa il 18%. Queste sono a nostro avviso le scelte peggiori della nostra politica: cambiare le regole del gioco anche retroattivamente. Questo crea un senso perenne di incertezza che è il peggior nemico di crescita e investimenti.

In che modo la digitalizzazione dei servizi vi ha permesso di affrontare un anno complesso come il 2020?

Durante il lockdown, grazie al nostro sito e alla nostra app, i clienti sono sempre rimasti “in contatto” con noi: hanno potuto infatti acquistare i prodotti, vincere esperienze omaggio e prenotare i servizi di grooming quando è stato possibile tornare in negozio. Anche i social di Barberino’s hanno giocato un ruolo fondamentale: con pillole video hanno dato consigli di stile e prenotato consulenze in diretta su Zoom. Inoltre, abbiamo continuato a lavorare dietro le quinte e uno dei risultati per noi più importanti è stata la digitalizzazione dei nostri corsi di formazione. Ora, infatti, siamo in grado di formare sia in presenza che in remoto. I barberino’s coreani, per esempio, hanno seguito i corsi sui nostri trattamenti e sulla nostra esperienza in formato digitale in quanto non era possibile viaggiare in quel paese (se non con lunghe quarantene) al tempo dell’apertura.

Qual è la vostra ricetta per la ripartenza?

Il lavoro, quello di tutti. Il danno maggiore che ha portato questa pandemia è stato, a nostro avviso, quello di tenere milioni di persone ferme, allontanandole dal loro lavoro. Se non lavori, non cresci, non ti evolvi — non solo professionalmente ma anche personalmente —, non sviluppi nuove relazioni, non hai la possibilità di alzare l’asticella delle tue abilità e competenze e così via. Molti giovani, senza accorgersene, sono fermi da quasi due anni e si ritrovano ad accontentarsi del reddito di cittadinanza o di emergenza senza capire il danno che provocano a loro stessi nel futuro.  

Stando alle ultime notizie, Confindustria vuole proporre il Green Pass per tutti i lavoratori nelle aziende private: qual è la vostra opinione in proposito e il livello di sensibilizzazione dei vostri dipendenti rispetto al tema del contenimento del contagio? 

Siamo d’accordo. Credo che il privato debba dare l’esempio e sostituirsi al pubblico, dove quest’ultimo non vuole o non riesce ad arrivare. In Barberino’s siamo in 45 persone (considerando sia i barbieri che i dipendenti che lavorano in Head Office), tutte assunte direttamente. L’età media è di 26 anni, perché puntiamo tutto sui giovani, e ad oggi 43 di queste persone (ossia il 96%) hanno già iniziato il percorso vaccinale, mentre 15 lo hanno terminato (completando quindi anche la seconda dose) coerentemente con la loro fascia di età; solo in 2 preferiscono aspettare avendo solo 20 anni e rispettiamo la loro decisione. Non è servito creare un obbligo, è stata una decisione di gruppo legata alla consapevolezza che tutti noi vogliamo lavorare e crescere come persone e come azienda. Se questo è il tuo obiettivo, allora sai benissimo che il vaccino è il tuo principale alleato. Quello che abbiamo fatto come azienda è stato introdurre un bonus vaccinale. Ogni volta che le persone completano il percorso vaccinale non solo ottengono il green pass, ma ricevono anche un bonus monetario in busta paga e un giorno extra di vacanza da usare quando preferiscono. È una sorta di ‘cashback’ del vaccino, come dicevo prima, un incentivo dato dal privato al posto del pubblico per dare l’esempio, sottolineare l’importanza dell’argomento e non perdere tempo. Ha funzionato e sta funzionando molto bene e già prima di Ferragosto avremo i primi barber shop in cui lavoreranno solo dipendenti muniti di green pass. Un’ulteriore garanzia per i nostri “ospiti” (è cosi che chiamiamo i nostri clienti). 

Siete stati recentemente decretati vincitori della startup Competition BHeroes: cosa comporta questo per la crescita del vostro business?

Vincere un percorso così lungo e difficile è stato tutt’altro che banale, soprattutto considerata la competizione serratissima. Questa esperienza ha permesso a tutto il team di crescere personalmente e professionalmente e siamo molto orgogliosi e soddisfatti del risultato raggiunto. Con questo traguardo non solo accediamo a nuove risorse finanziarie, ma, soprattutto, a nuovo capitale umano e nuove competenze grazie al network di B Holding. Questa è la cosa più importante per la crescita.

Sono previste nuove aperture e internazionalizzazioni?

Sì, il nostro sogno ora è di avere oltre 150 Barberino’s shop nel mondo, di cui almeno 20 solo in Italia, poi in Europa, Gran Bretagna, Stati Uniti e Canada, Medio ed Estremo Oriente. L’obiettivo è duplice: creare un’infrastruttura di benessere offline accessibile ovunque e diventare il sinonimo di un nuovo modo di concepire il barbiere e di un luogo di benessere maschile all’Italiana. Al momento ci stiamo focalizzando su possibili opportunità in Asia. Per quanto riguarda il Sud Est Asiatico, per esempio, siamo in partenza per una nuova avventura: Barberino’s è stata selezionata tra le 60 startup e scaleup internazionali (su 2.648 applicants provenienti da 129 paesi diversi) per partecipare alla K-Startup Challenge, il percorso di accelerazione sudcoreano per startup organizzato e finanziato direttamente dal Governo Coreano. Grazie agli investimenti e il supporto del governo e delle principali aziende sudcoreane, avremo così la possibilità di provare a espandere il nostro business anche nel Sud-Est asiatico partendo da uno dei mercati più importanti per quanto riguarda la cura della persona, quello coreano, appunto. Uno dei principali organizzatori di questo percorso di accelerazione è il Ministro delle PMI & Startup Coreano, istituito nel 2017, ed è un aspetto da sottolineare. Il fatto che il Governo abbia istituito questo Ministero e che investa direttamente per attrarre startup estere dovrebbe essere un esempio da seguire anche in Europa.

Che scenari vedete per il mondo grooming italiano?

Secondo le ultime stime, a livello globale il mercato del grooming maschile è in forte ripresa dopo il rallentamento dovuto alla pandemia e ora punta a raggiungere i 51.26 miliardi di dollari entro il 2025. In questo contesto, l’Italia è l’opportunità più interessante a livello europeo, con un CAGR previsto per il 2020-205 pari al 4%. La sempre maggior attenzione del mondo maschile verso la cura della barba, dei capelli o della pelle, inoltre, non può che portare a uno sviluppo e a un’evoluzione del settore. Gli scenari al momento sono molto positivi e noi siamo pronti a cogliere tutte le opportunità che il settore ci offre.