L’oro dei creator di YouTube: come e perché hanno guadagnato 30 miliardi di dollari in tre anni

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Tra i social proliferati negli ultimi anni, è una gara a chi remunera meglio i propri creatori di contenuti. Al primo posto, da lungo tempo, c’è YouTube. Come riportato da Bloomberg, la società, di proprietà di Google, ha comunicato la scorsa settimana di avere distribuito oltre 30 miliardi di dollari negli ultimi tre anni a chi aderisce al programma per monetizzare i propri video.  I creator possono guadagnare tramite annunci, quote di iscrizione, donazioni, live streaming ed entrate da YouTube Premium, a condizione che abbiano almeno mille iscritti e 4mila ore di visualizzazioni complessive all’anno.

Gli iscritti al programma sono oggi più di due milioni. Sebbene la possibilità di guadagnare sia prevista dal 2007, il numero di canali monetizzabili è oscillato nel corso degli anni. Il minimo è stato toccato nel 2018, quando molte aziende dichiararono di sentirsi danneggiate dai contenuti pubblicati su canali ritenuti estremisti, complottisti o diffusori di disinformazione e minacciarono di togliere la pubblicità da YouTube.

Come funziona il programma di YouTube per i creatori di contenuti

I contenuti giudicati inappropriati rappresentano ora solo una quota tra lo 0,16 e lo 0,18%  del totale. In altre parole, su 10mila visualizzazioni, solo 16-18 riguardano contenuti che violano gli standard della community. Neal Mohan, product head di YouTube, in un post sul suo blog ha affermato tuttavia che il lavoro non è mai finito. Ho imparato che c’è sempre un nuovo vettore di disinformazione che salta fuori”. Ad esempio, dal 2020 la società ha deciso di demonetizzare i video che parlano del Covid, considerato un argomento delicato e perciò sottoposto a regole ancora più severe. Inoltre, YouTube ha aggiornato la sua politica sulle molestie nel 2019, in risposta ad alcuni episodi avvenuti tra creatori, penalizzando quelli che oltrepassano i limiti legali o etici eliminando i ricavi dai loro canali.

La nostra responsabilità ha creato un posto che funziona”, ha ribadito Mohan. E i numeri sono lì a confermarlo: nel 2020 i nuovi canali che aderiscono al programma sono più che raddoppiati rispetto al 2019, mentre i canali YouTube che realizzano entrate a sei cifre o più sono aumentati del 35% anno su anno. Quando parlo con i creator”, prosegue Mohan, “è sempre riguardo la crescita della torta. Una quota di 10 dollari è sempre meglio di una quota da un dollaro”.

Che cosa fanno i rivali

I maggiori rivali di YouTube, come Facebook, TikTok e Spotify, cercano continuamente di attirare creatori e sottrarli ai concorrenti, attraverso lauti emolumenti e strumenti di finanziamento sempre più sofisticati. Basti pensare a Facebook, che ha promesso di eliminare le commissioni che percepisce dai creator fino al 2023. Misure che, tuttavia, non scalfiscono la posizione dominante del colosso dei video. Dai piani alti di YouTube, infatti, filtra la sicurezza di chi, seppur modificando singoli aspetti contrattuali per tenersi al passo con la concorrenza, può permettersi di non cambiare la propria politica sulle commissioni, mantenendo inalterata la percentuale del 45% sui ricavi pubblicitari generati dai creatori di contenuti.

Una sicurezza avveduta, in fin dei conti. Anche perché, come ha scritto Mohan, trovare nuovi modi per premiare finanziariamente i creatori di fiducia e aiutarli a far crescere le loro attività sarà sempre una priorità assoluta per noi”. Mohan, ricordando che YouTube divide i ricavi pubblicitari con i media tradizionali, ha omesso di quantificare la parte dei 30 miliardi andata a creatori indipendenti, limitandosi a sostenere che sia una grossa, grossa fetta”.

I nuovi strumenti

Per quanto riguarda le strategie dei concorrenti, si può ipotizzare una proliferazione di strumenti alternativi alla pubblicità come mezzo di retribuzione. È il caso dei super sticker introdotti di recente da YouTube, con i quali si possono fare donazioni di vari importi, di cui una percentuale (di solito il 30%) finisce alla stessa piattaforma. Lo strumento si configura quindi non solo come un modo per attrarre creatori, ma anche per incrementare i ricavi della piattaforma stessa.

Oltre a innovazioni relative a mezzi di finanziamento diretto, ci sono poi segnali che suggeriscono l’introduzione di accordi commerciali tra piattaforma e creator. Sempre YouTube, lo scorso mese, ha sfidato TikTok sul suo terreno: la produzione di video di breve durata. Ha infatti stanziato 100 milioni di dollari per pagare i creatori di contenuti virali pubblicati sulla sua piattaforma, YouTube Shorts.

Non solo le visualizzazioni

Bisogna stare attenti, in ogni caso, a considerare soltanto il numero di visualizzazioni come parametro per valutare i guadagni di un creatore di contenuti. Una parte preponderante del fatturato, infatti, deriva in realtà dai gadget, dal merchandising, dalle affiliazioni (con le quali si riceve una percentuale sulle vendite generate dai contenuti pubblicati) e, per i più popolari, da film, libri e partecipazione a eventi.

Inoltre, canali con numeri relativamente modesti possono vantare guadagni consistenti se si considera che un pubblico più selezionato è anche più fidelizzato e, di conseguenza, più disposto a sostenere direttamente (con donazioni, per esempio) o indirettamente il proprio youtuber preferito. Quindi, se in linea di massima si riceve 1 euro ogni 1.000 visualizzazioni (a condizione che la pubblicità venga guardata e non saltata), le possibilità di guadagno dipendono soprattutto dalla capacità dello youtuber di sfruttare la propria popolarità e dal ricorso a tutti quei metodi di finanziamento che potremmo definire collaterali. Basati, in definitiva, sul grado di fidelizzazione degli utenti.