Articolo tratto dal numero di settembre 2021 di Forbes Italia. Abbonati!
Quando si dice Zoppas, almeno per alcune generazioni, il pensiero va subito alle cucine e ai frigoriferi. Quei tempi sono passati ma la famiglia Zoppas è rimasta vicina all’ambiente della cucina. Con l’acqua minerale e le bevande analcoliche. Di generazione in generazione di bottiglie. Ma allora, cosa ci siamo persi in tutti questi anni?
Cominciamo dal principio. Zoppas è stato uno dei marchi del boom economico del dopoguerra. A quei tempi l’alimentazione, il cucinare, erano temi primari di una società che aveva visto in faccia la fame. Una sorte di rivendicazione fisica e sociale contro il passato che ha avuto un’ulteriore icona, dopo la cucina a gas e il forno, con il frigorifero: consentiva alla famiglia di cambiare stile di vita, conservando il cibo, organizzandosi meglio anche nel fare la spesa e anche in termini di economia domestica. Poi sono arrivate le lavatrici e le lavastoviglie quindi Zoppas ha continuato ad accompagnare l’evoluzione di una società che allora era in grande crescita.
In quegli anni, duri ed effervescenti, gli italiani hanno cominciato a coltivare una cultura dell’alimentazione che, nel tempo, ha portato al cambiamento dei propri stili di vita. Il problema non era più riempirsi la pancia, ma mangiare bene, con qualità, con gusto. Le necessità delle famiglie stavano lentamente ma inesorabilmente cambiando.
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Gli Zoppas, che avevano seguito passo dopo passo questo processo di evoluzione del Paese, intuirono che si aprivano altre strade proprio nel mondo dell’alimentazione, a cominciare dall’acqua, allora bene di lusso ma oggi bene primario. Da questa intuizione è nato il gruppo San Benedetto, presente in cento Paesi nei cinque continenti e primo player in Italia del beverage analcolico. Ma questa è un’altra storia. E allora, chi può raccontarla meglio di Enrico Zoppas, presidente e amministratore delegato del gruppo San Benedetto? Forbes lo ha intervistato.
“L’azienda è stata fondata il 10 aprile 1956 dai miei genitori e da un parente che era proprietario del terreno a Scorzé, vicino a Venezia. Nei primi anni si affermò come azienda regionale ma i proprietari del terreno vollero essere liquidati: era arrivato il momento di investire anche in tecnologia”, racconta l’attuale presidente. Era iniziata l’era Zoppas nel gruppo San Benedetto.
Perché proprio Scorzé?
Esisteva la fonte San Benedetto, nota sin dai tempi della Repubblica Veneta come Antica Fonte della Salute e ricercata dalle famiglie veneziane proprio per le sue doti curative. Quest’acqua ha una storia che sconfina nella leggenda. I Romani, i Longobardi, gli Austriaci e tutti i popoli che sono passati nel corso dei secoli da Scorzè, hanno sentito parlare di una fontanella dalla quale sgorga, copiosa, un’acqua curativa per tutto il corpo.
Veniamo a tempi più recenti. Lei quando entra in pista?
Nel 1971 entro in azione io assieme a un mio parente acquisito Giuliano De Polo: l’azienda non era nel suo momento migliore perché era stata data in gestione a un management che non aveva una strategia o conoscenza tecnica per imporsi sul mercato di fronte a grandi competitor, perché questa non è un’azienda di acqua, questa è un’azienda che ha introdotto novità importanti nell’acqua e nelle bevande e in tutto quello che è il mondo del bere.
E allora come si fa a passare dall’acqua al tè, all’aranciata alla Schweppes?
Il nostro obiettivo è quello di essere l’azienda più performante nel mercato in termini di efficienza e questo si collega alla cultura che abbiamo ereditato dall’esperienza di famiglia. Ci siamo portati dietro un background tecnologico di ottimo livello che ci ha aiutati nello sviluppo perché siamo un’azienda che cresce grazie all’innovazione che non è solo design ma è anche processi produttivi che ci permettono di raggiungere particolari mercati.
Quali sono questi processi tecnologici?
Riguardano l’imbottigliamento, la produzione delle bottiglie di plastica anche riciclata, riguarda le macchine che fanno la plastica…
Le producete voi?
Sì le produce la Sipa, una nostra consociata con una tecnologia molto sofisticata per gli stampi. Nel campo degli imbottigliamenti siamo stati i primi ad avere la tecnologia asettica ad altissima velocità che permette di imbottigliare senza la presenza di conservanti chimici e tutto quello che prima dovevamo utilizzare nella sapidizzazione delle bevande come il thè e i succhi. Una tecnologia innovativa che ha destato l’interesse anche delle grandi multinazionali come Coca Cola o Danone con cui noi abbiamo fatto delle joint-venture e aperto anche delle fabbriche.
Il mercato estero si è aperto così?
Abbiamo cominciato a imbottigliare con loro all’estero dove non avevamo una presenza distributiva e per loro nel mercato italiano dove ad esempio abbiamo ancora un franchising di Schweppes.
Quindi più distributori che produttori?
Entrambi, nella giusta misura. Anche perché noi abbiamo i nostri marchi che oggi sono la priorità e con cui ci siamo fatti strada sul mercato. L’esperienza che abbiamo maturato con le multinazionali ci ha trasmesso un concetto di qualità e di marketing, elementi molto importanti per noi. La nostra azienda era nata negli anni ruggenti ma era povera di esperienza perché l’Italia non aveva avuto ancora uno sviluppo in quella direzione.
Quando avviene il cambio di rotta dall’acqua agli altri prodotti?
Abbiamo sempre fatto le bibite, basta pensare alla spuma…
Un prodotto molto italiano…
Sì. In Italia era utilizzata dagli operai, dalle persone di ceto basso e la davano nei bar per allungare il vino che spesso era di pessima qualità. Era un prodotto locale e per questo Coca-Cola, che controllava il 60% del mercato, non era interessata. Come potevamo rompere questi monopoli? Un primo passo fu un accordo con la Schweppes principalmente per entrare nei bar e quello era un passe-partout per entrare nel mercato di certi prodotti specifici.
Alla fine siete passati da temere i giganti ad essere temuti dai giganti sostanzialmente, oggi che posizioni avete sul mercato globale?
In Italia siamo leader in termini di volumi, prima di Coca-Cola e prima di altri competitor. Lo dobbiamo alle strategie che abbiamo portato avanti e continuato a incrementare, l’asettico è uno degli ultimi sviluppi che ci ha permesso di andare nei mercati crescenti. Utilizziamo una tecnologia che non è replicabile dagli altri quindi riusciamo essere operativi nel mercato più di quanto lo siano gli altri.
Quali sono i mercati del futuro?
I mercati del futuro sono quelli che vanno verso il salutismo perché il consumatore è sempre più informato. Gli stili di vita stanno cambiando, per esempio c’è un interesse maggiore verso la cura della propria pelle, per questo abbiamo introdotto Skincare, una bevanda in acqua minerale naturale arricchita dalle preziose proprietà del collagene, dello zinco e dell’acido ialuronico per un nuovo rituale di bellezza quotidiano. Poi ci sono nuovi mercati che si stanno aprendo a nuovi consumatori
Se si guarda il vostro sito in homepage, ci si aspetta di trovare bottiglie di acqua minerale e di bibite, invece troviamo un albero e, un signore con un paio di stivali di gomma. Il richiamo all’ambiente, alla natura è molto forte.
Stiamo lavorando in questa direzione e con una base scientifica dal 2008 e, dal 2009, insieme al Ministero dell’Ambiente con cui abbiamo siglato un accordo volontario e non oneroso per loro. Ci siamo occupati di tutte le incombenze in relazione al protocollo di Kyoto vigente allora, con l’obiettivo di quantificare e ridurre le nostre emissioni di CO2. Bisogna considerare che fino al 2008 di queste cose non se ne parlava praticamente mai; abbiamo dovuto digerire il concetto da un punto di vista culturale e ci siamo chiesti per primi ‘qual è il beneficio che noi possiamo trovare nel diventare un’azienda più verde?’.
E alla fine?
Alla fine, la grande scoperta è stata che tra l’economia sostenibile e quella tradizionale non c’è antitesi. Abbiamo introdotto sul mercato nel 2010 la prima bottiglia di acqua minerale 100% carbon neutral e che oggi utilizza anche il 100% di plastica riciclata: un risultato enorme senza pesare sul consumatore, anzi sensibilizzandolo sull’argomento. Teniamo conto del nostro impatto sulla natura e lo compensiamo anche finanziando progetti che possano farci pagare il debito con l’ambiente.
Pensate di crescere continuando a fare joint-venture?
No, per quanto riguarda le joint-venture abbiamo terminato la nostra esperienza perché la nostra mentalità ci porta a un approccio diverso: più territoriale.
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